饿了么-愿意等待5分钟背后的产品逻辑

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编辑导语:根据市场的反应和变化,饿了么在9月9日公布了一条消息;表示会尽快出一款新功能《你愿意多给我5分钟吗?》“在结算付款的时候增加一个‘我愿意多等5分钟/10分钟’的小按钮,如果消费者不是很着急,可以点一下,多给蓝骑士一点时间”。在饿了么5分钟的背后,有着怎样的产品逻辑呢?

一、背景

9月9日凌晨,饿了么宣布将上线“我愿意多等5分钟/10分钟”的功能,呼吁用户多体谅外卖员。

针对饿了么此次发布的新功能,社会舆论褒贬不一,但是作为一个产品经理,我却从中看到了这个新功能背后的一些产品逻辑。写下来,供大家讨论。

二、社会舆论

饿了么宣布上线“愿意等5分钟”当天,央视新闻发起的“外卖平台设置多等5分钟功能有用吗”的大众调查。

调查显示,75%的网友投票给“不能,平台该优化算法,不是‘甩锅’消费者”的选项。随后,令人惊讶的事情发生了,短时间内,支持平台设置“多等5分钟功能”的人数快速增多,成了多数人的选择。

央视评论员白岩松也在《新闻1+1》中评论:“这‘神秘的力量’难道姓‘水’吗?”,并表示坚决反对用“多等5分钟”解决问题,应该考的是平台和监督,不能甩锅给消费者。

央视的评论员,尤其是白岩松的评论代表了大部分的用户的心声,但是我们也不能否认,至少最初的25%的用户的投票。

看来这次饿了么上线这个功能确实引起了很大的争议,本文不深究这个功能是否伤害了消费者,而是从饿了么为什么上线这个功能,以及这个功能能为饿了么甚至是阿里带来什么样的利益。

三、产品背后逻辑

1. 解决平台和消费者的矛盾

这个功能是显而易见的,此处不再展开讲。

2.  获取用户标签

其实当看到关于饿了么上线“愿意等5分钟”功能的新闻时,我的第一反应也是饿了么要转嫁平台和消费者的矛盾,但是细一想,可能不仅仅是这一点,至少我能看到的不止这一点。

众所周知,几乎每个互联网产品都有自己的用户画像,而用户画像又是由标签组成的。饿了么当然也会有用户标签,而且通过阿里生态,它的用户画像标签会更多。

产品会通过用户在本产品几乎每个功能上(尤其是重点功能)所做的操作去收集用户的喜好、习惯等,用户的这些功能通过后台计算形成标签体系,从而完善用户画像。

四、这个功能为用户打了什么标签

首先说这个功能,说白了就是用户多容忍几分钟,外卖员多几分钟送餐。至于到底是几分钟,那就看用户可以容忍几分钟了。因此针对这个功能,笔者认为主要有以下两个标签:

1. 用户容忍度

饿了么通过记录用户每次外卖是否点击“我愿意多等5分钟/10分钟”,经过一段时间的数据沉淀,通过计算形成用户每次外卖点击此功能的概率,形成用户容忍度。

比如用户外卖100次,点击此功能50次,那么用户容忍度为0.5。用户点外卖次数越多,容忍度越准确。

2. 用户容忍等级

同时,我们看到本次功能是“多等5分钟/10分钟”,注意是5分钟或者10分钟,也就是用户等待的时间不确定——你可能等1分钟,也有可能等待10分钟。

笔者推测,饿了么团队会记录容忍用户(容忍用户:点击本功能的用户)每次外卖多等的时间,通过用户的反馈,来获取用户等待时间的临界值,也就是用户容忍等级。

用户反馈:可以通过用户评价(没有评价就是最好的评价,主要通过获取负面评价来推测)和外卖员反馈获取(只是推测,外卖员客户端应该没有此功能吧,如果有,该人神共愤了)。

不过我们简单思考下人们的心里就会知道,当用户点击此功能时,用户就会心理暗示自己得多等5-10分钟,当外卖员“准时”迟到甚至超出10分钟的时候,用户很大程度上会接受这个事实。

用户容忍等级:通过记录每次用户等待的时间,根据用户的总等待时间除以订单数获取用户平均等待时间。

五、如何利用用户标签

以上我们说到这个功能带来的用户标签,标签的生产很重要,但是最重要的是要让标签为公司、用户服务。

这两个标签都是关于用户容忍度的,因此会将两个标签整合在一起使用。笔者相信,在阿里的体系内肯定有关于用户容忍度的标签,但是这个容忍度会有什么作用呢?

以下是以阿里生态圈为例,举两个简单例子:

  1. 广告:淘宝搜索结果,展示的广告数量增多;优酷视频广告时长增加;app开屏广告时长增加等。
  2. 新功能测试:筛选出容忍度高、爱好创新(这类标签肯定存在的)的用户,进行新功能的A/B测试。

六、对于社会的影响

即使引起了央视的注意,饿了么似乎也没有取消上线这个功能的意思,而且后面美团大概率会跟进,未来这个功能会不会影响应用市场的其他app还未可知。

做的好,可能为人与人之间的关系带来缓和;做的不好,可能为产品带来负面效应。但是从产品角度讲,产品不就是在一次次的新功能上线中前行吗?

 

本文由@晴天 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 看到一半看不下去了,笔者推测用“愿意多等一会”这个功能来做一些广告市场策略,感觉太牵强了吧,场景不一样用户的反应当然也不一样了

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  2. 平台会不会利用用户好心宽限的时间,增加骑手派单的数量,反而将他们的时间压榨到极致?
    经常点击“我愿意”的按钮的用户,会不会被标记为低优先级用户,默认以后都接受延长派送时间?
    如果骑手路上因不可控因素受伤,而这单用户也因为自身因素没有选择“我愿意等待”,心善且敏感的用户会不会因此背上莫名的心理负担?
    当骑手被大部分用户主动选择宽容等待后,偶尔因少部分严格的用户导致自己超时罚钱 ,内心会不会产生埋怨,引发新的社会冲突?

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  3. 没用过饿了么,如果出差不想出酒店,基本不点外卖了(以前一直用大众点评)…..

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  4. 这里有个关键点,平台并不是一单一送,他的后台算法会给骑手在第一单的时间路程范围内增派订单,这个加时功能一旦用户授权,平台又可以多派一单,进一步剥削和分润,非常恶劣~

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  5. 容忍等级这个想法妙啊,虽然很邪恶,容忍度高的用户下次自动加配送时间。(这不就是欺负老实人么,摔!)

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    1. 容忍等级应该不只是个想法,可以参考前几年的某程杀熟事件,但是杀熟要有度(金钱、服务)

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  6. 虽然你是产品经理,但我觉得你没有真正的站在消费者的角度看待问题,强行解释一番

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    1. 你说对了,这个文,是个人根据这个功能可能会为用户打什么标签,以及如何利用这些标签的角度去写的。并不是讲解饿了么为什么要上这个功能

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  7. 如果把“愿意多等XX分钟”改成“期望XXX分钟内送达”,用户接受度就会好很多了

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    1. 首先,“期望XXX分钟内送达”是有这个功能的(立即送达处可选),功能重复了,其次,你的这个功能会增加用户的操作(用户会选择分钟数的),再次,大多数用户都是期望尽快送达的,最后,用户比较易接受的是逐步递增的要求(比如40分钟送达拆解为35送达+5分钟等待,这个可以参考用户注册流程),个人见解

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  8. 怎么感觉测试用户的容忍等级,后期就用来一层一层试探用户的容忍等级呢?

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    1. 简称:得寸进尺

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    2. 哈哈,有个名词叫“杀熟”

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