网易云音乐会是千年老二吗?

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编辑导语:网易云音乐的智能推荐为它吸引了不少的用户,然后随着版权时代的到来,人们的版权意识逐渐增强,网易云的智能推荐却显得不那么“智能”了。正如现在的趋势,不少用户纷纷“抛弃”了网易云,转向了QQ音乐的怀抱,在这种情况之下,网易云音乐还有机会崛起吗?

谈谈网易云音乐先从智能推荐说起,包括我在内的大部分用户使用网易云音乐(后称“易音”)是因为强大的智能推荐,但在版权时代,智能推荐的副作用越来越明显了:

一是用户某首歌曲、某个歌手的关注度变低,由此转化为付费粉丝的可能性变小,二当推荐强大了之后,虽然很多流行歌曲不能听,依然能匹配到大量免费、高质量的音乐,付费就没有必要了。

主流的付费群体已经不是偏大龄的80、90后,是95、00后,但是对于他们而言,对idol和流行的关注和付费要大于歌曲的质量。

他们会有持续关注的歌手,这就牵涉到版权问题,主流idol的新歌和版权易音不具备优势,当这些年轻用户要找他喜欢歌手的歌曲,就会发现搜不到、听不了。

这也就是为什么现在95、00后主要使用的是qq音乐了。

第一条会持续影响第二条,会逐渐对年龄越来越大的用户产生影响,他们也有歌手和歌曲的搜索需求,当用户的付费意愿变得很低,易音自然不会有更多的钱去购买版权特别是热门歌手的版权。

那么随着版权的正规化,越来越多的歌曲需要不低的版权费,易音会越来越被动,越来越多的歌曲搜不到、听不了。

用户的逐渐低频,从原来就一个易音变为会再装一个qq音乐,到最后逐渐离开是一件很顺其自然的事情。

易音也知道问题的严重性,但版权的弱势在短期内或者在资本上较难解决,腾讯基本拿到了音乐市场的80%的版权,流行音乐和顶流歌手全覆盖,瞧瞧周杰伦的Mojito。

但是,在版权规范化不可逆的情况下,易音在版权方面必须要做点什么,毕竟不能坐等挨打,所以摆在易音前面的版权方面的路径虽然崎岖但也有必须要做,有两个方向:

  1. 签约二三线音乐人、民谣歌手、网络歌手之类次级流量,获取长尾的低费用版权,他们也积极配合易音,毕竟相互促进。
  2. 签约未大热的新兴歌手、扶持独立音乐人,帮助成长。

这些只是海量音乐中的长尾(并且这方面的努力在易音这边并不具备优势,后面会将),版权问题的巨大弱势还是不能解决,付费情况和留存依然不会太乐观,怎么办?

——那只能靠产品解决了。

留存:提高粘性和留存的大旗——社交,这是很多To C产品留存的老套路,易音在音乐社区这块做的也是最成熟。

然后易音发现了一个除了歌单之外,也能在社交中用起来引起用户内心共鸣的东西——音乐评论,再配合现在的音乐短视频(抖音)。

由此,易音社区的升级版网易云村来了。

付费:付费情况呢,直播是一个变现成熟,并且与音乐关联较大的变现模式,直播中最为源远流长的除了那啥(成年人都懂的),就是音乐直播,说白了就是主播唱唱歌唠唠嗑。

一、直播和视频

先谈直播和视频,因为急于找其他方式变现,然后发掘了视频和直播,但直播的虽然变现方式清晰,但坏处也很明显。

因为变现的重要,产品经理将他的主入口放在了第二个主菜单,也就是说,他挤压了原有发现更多风格音乐的空间。

对于主流的用户来讲,上易音就是来听音乐的,就像我们上支付宝,就是为了扫码付钱的,没人会在上面聊天。

易音也一样,直播本质属于溢出版块,也就是用户随便看看的版块,真正看直播,干嘛不斗鱼虎牙甚至抖音,溢出需求的用户量必定有限,基本占领不了用户心智。

在大家眼里,这还是是个听歌软件,但他挤压了用户原有的可以探索更多风格音乐、更多分类入口的便捷。实际上这给大部分过来听音乐的人造成不便,而音乐很多时候并不是定向需求,我要买什么,去找就行了。

音乐很多时候不是这样的,是都听听,从更多的风格、场景分类中寻找喜欢听的音乐,分类入口少了,找到爱听的音乐的可能性就小了。

这会进一步减弱用户对产品主体功能的粘性,降低持续使用的需求。

同时,直播在音乐评论和社区动态中也有入口,多入口的初衷当然没问题,但是坏处就像广告一样——我们讨厌的并不是广告,讨厌的是无聊的广告对我们要做的事情的干扰。

一个多广告的电视节目,看的我们想换台,评论区中的直播入口,在音乐软件中就是像广告。

因为是溢出需求,微信“视频号”做的再好,跟“抖音”依然不会是一个级别,溢出需求能一定程度上解决付费问题,但从长远来看,溢出需求很难做大,但伤害很明显。

二、网易云村

网易云村相比之前的音乐社区最大的变化有两个:

  1. 关联并升级了音乐热评,加入了音乐图文,强化了热评的曝光度和互动性。
  2. 加入了短视频相关内容。以前也可以发视频,但是音乐短视频属性并不强,以图文为主。

1. 音乐图文

音乐图文调整原有的文字和图片几乎平级的内容成列方式,强化图片,所以内容改成了以大图为主的瀑布流。

同时在图文的内页,加入了音乐,烘托图文内容的情感。这的确强于原有的动态类似朋友圈式的展示方式,能带动一定的情感,引导普通用户发帖和使用,但是我觉得还是有限。

情感是个比较“油腻”的东西,“网抑云”不是空穴来风,感性的文字作为生活的调剂,做个柠檬精可以,但是长时间看这个,其实动力不大。因为实在没啥营养,偶尔多愁善感是文艺,一直多愁善感,是有病。

同时图文阅读几乎已经成为过去式,短视频扫过,大家的敏感神经在提高,缺乏活力的文字,大家会越来越不愿意读。

所以其实看现在的云村,几乎已经被短视频占领,音乐图文可能就刚推出的一两个月大家愿意尝鲜,现在在逐渐的减少。

2. 音乐短视频

这个效果的确好,我在使用易音的时候,刷刷短视频,一会半小时过去了,但是也有一个问题。

我们发音乐短视频主要的阵地是哪里?

抖音、快手,因为抖音、快手的功能更加完善,朋友都在上面;还是易音做直播一样的问题,用户心智,认知惯性,发音乐短视频,上抖音。

听音乐,用网易云音乐,而不是两者都行。所以本质上,易音在app中加入短视频,与微信在app里加入“看看”并无本质的区别,对易音改变不了什么。

三、独立音乐人的扶持

签约已经成名的音乐人(二三线、网络歌手、民谣歌手)这个我不用讲,很好理解。

我说说易音扶持独立音乐人:

  1. 影视、短视频对音乐的风向影响太大,当前能产生影响的音乐,大部分来自影视及短视频,特别是短视频,重复播放、洗脑效果甚好。而很明显,网易在这块也没有资源优势,没办法从这块入手扶持;
  2. 新兴网络歌手往往因为没有稳定的资本支持,可能一两首歌曲有热度,但持续的曝光度有限,以前的春风十里,董小姐,去大理背后的音乐人大抵如此;
  3. 纯粹的独立音乐人,能持续火起来,难度同样较大。纯粹的音乐渠道很难扶持新歌手,多栖歌手才是主流,薛之谦的音乐再度翻红是因为音乐比以前做的好或者是某首歌曲大火? 都不是,是因为上综艺带来的热度,才带动大家去关注他的新歌;张韶涵翻红、赵雷红是因为上了歌手;金沙翻红是因为上了乘风破浪的姐姐。现在歌曲销量最好的几个电子唱片是出自纯粹歌手的吗?主要是还是以流量明星为主。

所以,这个可能会成为跟当年土豆的青年导演扶持计划一样,会有风声,但大概率下不来甘霖。

四、最后

我们能看到易音的努力,但你给李宗伟再好的球拍、鞋子,在碰到林丹时还是拿不了冠军,本质上是核心竞争力技术上的差距,易音和qq音乐是核心版权上的差距。

易音和qq音乐的格局,会变得越来越像腾讯、爱奇艺,会成为非常彻底的版权之争。易音千年老二似乎不可避免,除非版权的投入大过腾讯,但是……网易可以和腾讯比财力?

#专栏作家#

果子,微信公众号:油炸果子,人人都是产品经理专栏作家。擅长从习惯、行为和心理方向分析产品运营,喜好思考方法论。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 音乐类产品最核心的竞争力就是版权,网易云可以通过独立歌手的cover来实现版权的暂时性替代,但无法根治版权问题

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  2. 之前用的是qq音乐,但是用了网易云就再也回不去了,随着现在民谣和rap的兴起,网易云会实现弯道超车,就算听不到Mojito,又怎样?不能因为一两首歌听不到,就不用网易云了吧,不会吧,我就是听了两遍又打开了我的网易云

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  3. 最开始在大学被推广下载了网易云 后来网易云老听不到想要的歌 需求得不到满足 我也就只能去qq音乐了 整那么多花样没用 你是踢球的就想办法把球踢好 而不是和别人说我篮球也打得不错

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