中国移动直播平台出海之路

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作为在海外第一线运营管理直播产品的从业人员,此文仅从移动直播出海经营这方面总结一些实战经验。

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2016年已过大半,若要问上半年什么互联网产品最红,必定非移动直播莫属。短短数月涌现出大大小小数百家直播APP,网红明星扎堆入驻,各大资本竞相追逐,一时风头无两,其如火如荼的趋势也已经延续到下半年。恰如团购,打车,P2P金融等各领风骚数个月的互联网”风口“,移动直播在经历混战后也将迎来洗牌。

在尘埃落定之前,各种内部爆料,行业深度分析,趋势预测的文章层出不穷。作为在海外第一线运营管理直播产品的从业人员,此文仅从移动直播出海经营这方面总结一些实战经验。

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一、为什么要出海

互联网行业内,在国内竞争白热化,市场饱和的基础上走向海外寻求发展向来不是新鲜事。大至BAT的拳头产品,小到各种工具壁纸,无数互联网产品期待走出国门,利用互联网(移动互联网)弯道超车,实现对于其他国家的文化输出和资本逆袭。但是除了硕果仅存的猎豹,Apus等工具类产品,其他大部分产品都铩羽而归。究其原因,无非是无论政治形态、法律规则、社会文化、语言环境、消费能力、产业基础还是用户习惯,海外市场环境都与中国市场大相径庭。

近年来中国互联网突飞猛进,不光是资本的热捧和研发的井喷,中国不少互联网产品的发展都远远领先于其他第三世界国家,某些互联网产品对于国人日常生活的渗透和改变甚至远超美国。按照软银孙正义的“时间机器”理论,在中国已经发展成熟以至于走向衰落的产品可以移植到互联网发展相对落后的国家,这样还可以享受2-3年的高速发展红利。随着中国互联网发展相对于其他国家的相对优势的扩大,互联网出海变得不再遥不可及。另外,近年来国内的广告,支付,出海资讯等服务型产品的纷纷出海也为游戏,直播等行业试水海外提供了坚实的基础。

从移动直播这个行业来看,不同类型的企业出海的出发点不同。大致可以分为三个梯队:

第一梯队为国内领先的视频直播企业,如YY,映客等。

该类企业在国内经过大量的资源投入和运营推广后已经获得了相当可观的市场规模和影响力,为了继续扩大竞争优势,开辟中国之外的战场,选择放眼全球,计划实现产品的全球化发展。海外市场的成功发展可以扩大产品的知名度和收益,并且在获得成功后更可以反哺国内市场。这一类企业的出海优势是资金充足,产品成熟。劣势是没有出海经验,在海外没有现成的流量资源。

第二梯队为专注发展海外市场的互联网公司,如猎豹,solo,昆仑等。

这类企业本身就是靠海外业务起家,主要产品是轻量级的工具或者应用。在海外以较低成本获得大量用户后,这些企业都在搜索能够变现的渠道。网盟广告是比较直接有效的变现渠道,但是竞争激烈,并且渠道本身不容易被掌控。长期来看,依靠广告变现也难以实现产品的多元化发展,形成自身的核心竞争优势。移动直播无疑是变现和多元化经营的一个非常好的切入点。这类企业的吃海优势是在海外已经有一定的用户基础并且熟悉海外市场。劣势是没有自己的直播产品,往往需要选择和其他直播平台合作或者重新研发,在产品稳定性和成熟性上难以匹敌第一梯队。

第三梯队为在国内发展受阻的小直播平台。

当前在国内直播行业,用户和主播资源已经逐渐集中于大的直播平台,但各种新的直播产品还在不断涌现。一部分小直播平台在国内已经很难获得生存空间,在发现海外直播还是相对蓝海后打算另辟蹊径,转攻海外市场,期待能在巨头进入形成垄断之前分得一杯羹。这类企业的出海特点是决策速度快,敢于打擦边球,钻政策漏洞。但是劣势比较明显:资金不充足,对海外不熟悉,产品成熟度不高。

二、出海路线

相对于中国,东南亚、中东、南美等地区的流量成本低廉,研发能力有限,本土互联网产品匮乏。按照 “时间机器”理论,这些地区的互联网生态比中国要晚2-3年。移动直播在这些地区还处于萌芽阶段,正是国内企业跑马圈地的绝佳目的地。不同梯队的企业对于出海路径的选择也不一致。

大部分第一梯队和第三梯队的企业出海第一站首选东南亚。 第一梯队的计划是在东南亚迅速铺开市场,摸索出海外发展的规律后再开始布局其他国家。而第三梯队选择东南亚作为首站,通常是基于成本考虑。一方面,东南亚靠近中国,文化上和中国有共通之处,人力资源价格低廉,流量相对便宜,进入门槛较低。另一方面,当前已经有不少应用和游戏出海东南亚,中国公司在当地发展互联网产品的环境较为成熟,比如,广告和支付方面都已经有中国企业在当地提供一站式解决方案。其中泰国和越南更是热门首站地。

以泰国为例,发展移动直播优势明显:

  1. 主播资源丰富:泰国娱乐业相当发达,网红和明星盛行。
  2. 用户对于社交产品的接受程度高:Facebook live功能推出后,泰国是全世界live功能人均使用频率最高的国家。
  3. 用户教育成本低:PC端秀场在泰国已经发展了几年,不少互联网用户对于这种直播打赏的模式已经相当熟悉。

当前YY旗下的海外移动直播平台bigo live以及映客的海外版本It’s me都将泰国作为出海第一站。Bigolive在泰国在短时间内冲到apple store和googleplay榜首,在泰国建立品牌后立即开始了在越南和印尼的本地化。

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对于前期在海外已经有积累的第二梯队,出海第一站选择已经有用户积累的国家会事半功倍。部分应用在中东,南美已经获得很不错的发展,遂将目标定位在当地面向高ARPU值的智能机用户推广直播产品。如神州泰岳旗下的裂变科技在中东地区先后运营秀场7nujoom和移动直播平台haahi 。虽然截止目前的用户和日活量不大,但是依靠高ARPU的用户, haahi为公司创造了不错的收益并获得投资人青睐。

和上述先发展欠发达国家的路径不一样,部分在海外发达有积累的第二梯队企业已经将目标直接对准欧美市场的英语系国家。在英语系国家的运营经验和本地资源能够为他们的发展提供协助。比如猎豹移动年初在美国上线直播产品live.me,上线数月即高居ios榜单前列。猎豹目前的工具产品矩阵已经比较完善,能够充分利用其流量优势进行交叉互推,对于Live.me的用户获取起了到重要作用。

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三、如何在海外发展移动直播

在海外运营移动直播和在国内运营有相似之处,也有不同点。在已经拥有较成熟的直播产品的基础上,在海外发展移动直播可以着重以下几个方面的工作:

1、组建本地运营团队

本地运营团队是直播项目海外发展的重要一环,尤其是对于在国内已经发展很成功的平台,进军海外最关键是要做好本地化,而本地化要依靠优秀的本地运营团队来实现。这也是最困难的一个环节,因为在直播尚未发展起来的国家,缺乏训练有素有经验的专业人士。因此本地运营人员的挑选和培训就极为重要。不少出海直播企业选择将国内的专业人士派往海外目标国家,以传帮带的方式来实现本地团队的成长。

一般而言,在海外的运营团队需要配备以下几个关键人员。运营前期可以视规模和预算进行精简或扩充:

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在组建本地运营团队时,主播运营的人选最关键的是有获取大量美女的渠道。可以选择在当地的音乐娱乐公司当过经纪人或者在本地线下活动公司做督导的人,这一类人往往掌握大量美女联系方式,并且有组织管理美女的经验。泰国的主播超过半数都专职或兼职做过showgirl,因此招募有这一部分资源的人作为主播运营将会更容易解决前期主播匮乏的问题。除去引入主播,该职能还需要对主播提供的内容进行策划,组织和引导,以便提供多样性的内容供不同的用户(内容消费者)选择。

用户运营和活动运营的工作职责存在部分重叠,一些公司会配备一个小团队来同时负责用户运营和活动运营。在本地互联网公司或者娱乐公司从事过活动运营,新媒体策划的人比较合适该岗位。

市场推广的人相对容易获得。当前在本地的游戏,应用公司或者广告公司中从事互联网产品市场营销和投放工作的人就能很快的上手该职位。也有不少国内企业在出海时会在国内招募一批小语种人才在总部,经过培训后专门针对不同的市场做推广和投放,也就是将运营中心集中在中国总部。对于轻度运营的应用和游戏,在国内集中投放的好处很明显:便于管理,执行力强。但是重度运营的移动直播对本地化的要求会更高,必须深入融入当地文化才有可能在本地出类拔萃。尤其是在文案和创意文字方面,差之毫厘谬以千里。在本地难以找到合适的人选时,可以将文案部分有本地承担,投放部分统一从国内操作。

BD合作的人选和其他互联网公司的要求并无大区别。有本地明星,娱乐公司,媒体公司资源的人可以优先考虑。客服人员中VIP大户客服可以参考游戏公司的VIP客服,专门服务大R的客服在维护高端客户,延长大户生命周期,提升大户ARPU值以及经营社区方面作用明显。

2、寻找合作伙伴

好的合作伙伴是在海外运营成功的基础。对于前期在海外全无积累的企业来讲,要开展运营工作,选择合适的合作伙伴可以事半功倍。发展移动直播项目,可以在海外挑选以下几类合作伙伴:

(1)本地运营战略合作伙伴

选择本身有娱乐行业或者互联网用户资源的本地企业进行捆绑和战略合作,互换资源。拥有本地战略合作伙伴可以帮助中国企业规避很多本地政策风险,本地企业更易于获取本地直播运营的准入资格,在获取主播和发展用户方面也有优势。有了合适的本地战略合作伙伴的协助,可以在1-2个月完成团队组建和主播发展,使运营迅速走上正轨。和本地战略合作伙伴可以采用合资或者是投资入股的形式合作。

(2)内容合作伙伴

移动直播的内容主要是UGC,和拥有大量美女、网红、明星的机构合作可以为平台提供系统性的主播来源。当地的明星经纪公司,演艺学校,模特工作室,美女杂志都是潜在的内容合作伙伴。合作方式可以是为这些机构设立专门工作室,提供扶持并分成收益。另一部分内容是当地热门的重大事件直播,比如球赛,演唱会以及热门电视节目等。想要获得该部分资源,就需要和当地版权方,如音乐公司,制作公司,电视台等建立合作关系。这一部分传统媒体在互联网新媒体的冲击下影响力和收入都受到影响,大部分都希望借移动互联网的趋势来寻求出路。当前传统媒体往往会选择自己开发新媒体或者和新媒体合作。只要找到合适的切入点并提供可信服的合作前景,和传统媒体的合作并不难。国内的已经有不少和传统媒体合作的成功先例。和传统媒体内容方可以采用营收分成,共同引入广告和赞助的模式来进行合作。

(3)市场推广合作伙伴

在打海外市场的时候,大部分财大气粗的第一和第二梯队企业会选择在短时间内投大量广告,将产品刷到ios和google榜单前列,然后依靠每天持续的广告和自然量来发展用户。这种方法简单粗暴,但是立竿见影,百试不爽。在拥有一定的品牌知名度和用户基础后,企业想要长期保持领先地位,并同步发展多个市场,再持续采用这样高成本的粗放型经营无疑是资源的浪费。拥有海量本地用户流量的互联网门户,应用(视频,音乐等),游戏都是直播产品市场推广的目标合作伙伴。合作方式可以是互换流量,提升合作伙伴曝光率;嵌入直播,丰富合作伙伴产品形态,增加互动性;设立直播频道,为合作伙伴当前用户打造特殊内容和组建社区,以增加用户粘性等。

3、招募主播

很多没有海外直播运营经验的企业在出海前最担心的是如何在人生地不熟的条件下快速获取大量优质的主播。实际上,如上所述,如果能在产品上线前获得有渠道的主播运营人员和本地内容合作伙伴,主播的来源问题将迎刃而解。

在国内PC秀场时代,不少主播是工厂妹,这些工厂妹经过化妆和包装后也能获得不错收益。有海外秀场想复制国内的经验,以低成本获得主播,于是发展了一批工厂妹,经过了漫长的培训后,这一部分的主播收益还是低于主播平均收益。因为东南亚工厂妹的层次相对比较低,形象和情商都很难短期内快速提升。另外,移动直播和PC秀场的定位不同,在移动端秀的不再仅仅是主播美颜后的脸和唱歌聊天的技能,更多的是秀自己的生活方式。因此在招募移动直播主播时不能只使用颜值这一个指标,需要吸收多元化主播,涵盖各个领域的精英。

按照主播的层次可以分为明星,网红和普通主播。各个层次的主播来源大致可以分为:

(1)明星

来自经纪公司,或者是私人关系。可以根据当前热点来邀约明星,保持一个月1-2次的频率来组织大牌明星见面活动。在明星宣传期以资源置换的形式来进行合作将大幅降低明星签约和直播的成本。映客在奥运期间的热门体育明星攻略非常成功,洪荒少女傅园慧的直播吸引了1000万人同时观看。而早在奥运开始之前,映客团队就开始与多位年轻体育运动员接洽进入直播平台。映客早布局,在奥运期间狠狠的赚足了眼球,更进一步提升了品牌价值。

(2)网红

在东南亚,随着FB和youtube的火爆,本土催生了大量的网红。网红对于移动直播平台的意义非常重大,他们是平台的高质量内容提供者,网红自带的粉丝往往也是平台的种子用户。东南亚暂时还没有规模化的网红经纪公司,大部分网红是自己经营并接洽工作,少部分雇有助理打理工作。因此网红的招募可以通过主播运营人员的个人关系,有针对性的投放广告,组织活动吸引,用户有奖推荐等方式实现。

(3)普通主播

showgirl,大学生是PC秀场的普通主播主力。每一个秀场主播都要经过筛选和培训以及签约才能开始直播。在移动直播时代,主播门槛更低,任何人都可以注册成为主播,因此普通主播的招募不再困难。做好用户转化为主播的引导,优化主播参与和分享的流程,并且做好有潜质普通主播的发掘和推荐就可以将大量的用户转化为主播。

公会在秀场经济时代扮演着至关重要的角色。无论是YY还是9158,都是通过公会将主播组织起来的。平台提供产品、引入流量并制定规则,大部分的运营工作,比如主播招募、培养、大户维护等都由公会来承担。强势公会能够分走主播相当一部分的打赏收益。但是在移动直播时代,公会的重要性已经大幅减弱。国内的很多移动直播平台都没有设置公会,也不和普通主播签约,映客甚至明令禁止组织公会和家族。在这种情况下,用户和主播的对应关系会更弱,平台对主播的控制力也会降低。但是移动直播下,大部分主播视直播是玩和社交的一种方式,而不是赚钱的渠道。这样平台仅仅依靠产品、规则和用户量就能够获得大量的主播,省去了平台给公会的分成以及给主播的保底工资,极大的降低了成本。

4、推广和运营

运营工作的核心任务是流量建设和用户维系。不少直播产品在发展前期侧重推广获取流量,轻用户维护,导致日活高而留存差,付费转化不理想。对于仅仅希望在短时间内通过烧钱来获得大量日活用户,从而让风投来买单的企业来说,这种做法无可厚非。但是想真正经营好一个直播产品,获得可持续的发展,流量建设和用户维系两者都不可缺少。

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要想实现这两个核心任务,可以通过内容运营、用户运营和活动运营者三个方面来努力:

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对于直播APP来说内容运营,即主播以及主播提供的直播内容运营,是基础。在内容运营初期,首先需要确定内容的定位,即APP定位(美女秀场,游戏直播还是社交平台?),受众定位(用户画像,分布,行为分析)以及运营目标(用户,活跃,付费还是盈亏平衡?)。其次要确认内容的来源。在这里即是寻找内容制作者,获取第一批种子主播,逐步确立内容供应链的架构,从而系统性的解决内容从哪里来的问题。再次要设定内容标准,比如根据定位来获取不同种类的内容,对内容进行监控,建立追踪反馈机制,对优质内容进行推荐和推广。

用户运营方面,关键点在于通过数据挖掘和分析来指导用户运营工作。比如开源方面,通过追踪和分析不同渠道过来的用户行为和转化率来判定渠道和平台的匹配度以及渠道质量,从而为渠道调整做准备。在平台设立初期,对于这些运营需要的统计和分析工具,要进行充分的设计。

直播APP的用户运营需要特别关注大户的运营。二八原则在直播APP中非常适用,超过80%的收益由不到20%的大户提供。所以需要通过在产品开发时期通过设计等级,荣誉,特权等来隔离不同贡献用户,彰显大户的尊贵身份。

活动运营方面,在手端最有效的活动是利用热点借势借力。在东南亚做直播,和国内一样,网红和一线明星的造势必不可少。另外东南亚明星和网红的出场价格相比国内实惠不少,通过和有资源的经纪公司进行资源置换,还可能获得明星免费上直播。除去大的热点营销外,日常的排位,充值,消费性活动也必不可少。PC秀场时代的平台活动频率较高,各种活动花样繁多,整个活动体系也很完善。在移植到移动直播APP时,就需要做减法。因为很多秀场活动规则复杂,但是手机屏幕展示内容有限并且功能有限。因此选择适合手机呈现,易于理解和参与的活动对于移动直播尤为重要。

四、扬帆起航后下一站

在成功布局第一个海外市场后,需要面对的是下一步的发展策略。大多数企业在开始海外布局之前就会考虑这个问题。通常不同规模的企业也会选择不同的路线:

第一梯队的企业着眼点通常不止一个市场,在首战告捷,摸索出海外运营的一般模式后,往往选择火力全开,快速将成功经验复制到多个国家,攻占更多市场,最终实现全球发展的目的。比如YY旗下的bigolive在泰国首发取得可观成果后,快马加鞭攻占越南,印尼市场,现在已经开始发力俄罗斯。

本身就是专注海外市场的第二梯队,下一步市场的选择往往和自己的核心产品优势相结合。很多第二梯队的企业做直播一方面是想增加自身流量变现的渠道,另一方面是希望通过视频直播的加成,在资本市场上寻求进一步的增值。对于并未将视频直播视为主营业务的第二梯队来说,关键市场上好看的报表是第一位的,未必剑指twitch,Periscope。

本身在国内经营并不乐观的第三梯队向海外谋发展算是兵行险着。即使在开局顺利的情况下,大部分第三梯队在资金和技术上也很难支撑起多点作战。所以很多第三梯队的企业会选择通过在直播上叠加其他产品,比如博彩,美女游戏等,谋求直播和叠加产品的盈利。不少第三梯队也会在获得一定量的主播和用户后选择将产品卖给大企业获得现钱。

移动直播出海是国内众多互联网产品出海的一个缩影,对于中国互联网产品的发展路径提供了新思路,并有可能成为中国通过互联网对他国进行文化输出的利器。移动直播出海之路还刚刚开始,究竟发展会如何,让我们拭目以待。

 

作者:RechoHe

来源:http://www.jianshu.com/p/712e9ecca69f

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