教育大公司玩转短视频账号,为什么这么难?

2 评论 2342 浏览 4 收藏 15 分钟

编辑导语:如今短视频占据了很多用户的休闲娱乐时间,短视频平台也成了各个商家的引流平台;各种教育公司也在短视频平台上进行线上教育的普及和产品的投放,但是教育的短视频孵化和变现并不容易;本文作者分析了教育公司运营短视频账号的现状,我们一起来看一下。

跟身边做教育的朋友聊了聊他们最近运营抖音、快手账号的进展,朋友叙述的过程里频频叹气,言语间透露出身处教育公司的运营做短视频的一把辛酸泪。

在外人看来,在线教育是当下正在越烧越旺的一把火,年初的疫情助推了线上教育的普及,年中暑期档在线教育公司的广告铺天盖地;前有字节教育线不断推出教育新产品,后有猿辅导和作业帮交相获得大额融资……怎么看身处在在线教育上的短视频运营,都凭空踩着教育和短视频的两大风口,岂不正是春风得意马蹄疾,怎么还会有不足为外人道的难言之隐呢?

正所谓隔行如隔山,教育公司孵化短视频,看似拥有资源无限,但其运营之难,可能比毫无资源的素人运营短视频还要难上许多倍。

那教育公司从孵化账号到转化变现,为什么这么难呢?

一、入局者众多,涨粉效益不如从前

2018年一条爆款视频可能帮助你涨粉几十万,如今同样的一条爆款视频也许只能带动几千粉丝的增长,涨粉的难度系数在短短的一两年时间里随着专业玩家数量的递增而逐渐攀升。

当入局的优秀创作者越来越多,大同小异的视频内容和叙事场景会被反复上演,账号与账号之间的差异几乎可以忽略不计;吸引用户关注的可能就不再是稀缺的内容,而是一个莫名奇妙的差异点:这个差异点可能是你家老师长得比较讨喜,也可能是你家老师说了一句“现在努力还不晚”恰好击中了用户的心,甚至有可能是因为你家老师刚好戴了一副有意思的眼镜。

无论用户是因为什么差异点关注了你,你都不用感到大惊小怪——因为数据表明短视频的核心用户正走在越来越缺乏耐心的路上,从2017年平均每分钟刷3.8条视频,到2018年平均每分钟刷4.6条视频,再到2019年平均每分钟刷6.7条视频,短视频核心用户留给每条视频的观看时间从15秒降低到13秒再到8秒。

(图片来源于:Fastdata极数)

著名的麦肯锡电梯营销法则,用最简短精悍的语言直奔主题,把结果表达清楚,搞定自己的目标客户,要求的时间是30秒-2分钟内;而教育行业的短视频创作者要尝试在8秒内,讲完一个让学生大呼过瘾的知识点。

甚至用不上8秒,被短视频从业者追捧的黄金法则是在开头3秒内用一系列的悬疑/冲突/反转吸引住用户,剧情号还能开头就扇一个耳光引起观众强烈的好奇心;教育行业的创作者,如此的朴实无华,连耳光都派不上什么用场。

寻找教育内容吸引用户的黄金3秒,以及打造吸粉的超级爆款,成为眼下考验教育行业短视频运营的创作难题。

二、出镜老师时间紧、变动风险高

教育大公司做短视频账号,演员多以老师为主打造学习类型账号,本质上是在包装名师;而教育公司最不缺老师,在课堂上身经百战的老师们,不怵镜头自身的知识功底也足够扎实,名校的教育背景更是有利于专业老师人设的塑造。

短视频运营的核心要素之一:寻找有灵魂的出镜演员;在教育公司这里似乎是一件浑然天成的事情,演员不用找,富有镜头表现力的老师们就在那里,你只要去想如何把老师身上的个性特点放大,用短视频的形式呈现出来就好;比起其它行业海选找演员,教育公司运营短视频账号在人这一关卡像是走了捷径。

然而,教育大公司不缺老师,但是缺老师们的时间;你很难想到教育公司的老师们会有多么地忙碌,他们忙到一周拍摄一次、一次拍摄3个小时的时间都很难空出来;老师的时间安排决定了教育公司短视频团队的拍摄节奏,这也导致拍摄扎堆的现象时常发生,要不就是设备场地闲着约不着老师,要不就是几位老师的时间集中被释放同时赶工拍摄。

用朋友的话说就是——“闲的时候闲死,忙的时候忙死”。

比约不着老师时间更可怕的事情,是老师的突然离职;账号的人设和后续的运营都是建立在老师这个人设身上的,一旦某位老师离职,这个账号大概率就面临重新规划、停更甚至废弃的风险。

时间紧张、变动影响大,是老师这个角色带给短视频运营团队的压力和风险。

三、追热点的灵活性不足

抖音的内容热点节奏时效性非常强,如果你仔细观察的话,会发现抖音官方其实也在挖掘或发起“热点壳子”;热点通常具备模仿门槛低、领域属性弱、可翻拍性强、时效性短爆发性高的特点,低投入高收益,这也决定了追风赶热点的创作者会非常多,现成的模版套用起来相对简单,所以追热点就一个字:快——谁快谁就能获得高额的流量倾斜。

而教育大公司运营短视频账号的节奏至少是以周为周期的,提前一周编辑脚本、预约拍摄场地、预约老师的时间……受限于跨部门和多方的周转协调,等追上热点,往往已经错过了最佳的热点发酵时间。

就像是老鹰捉小鸡的游戏,小鸡的队伍越冗长,及时听令摆正对齐队首的灵活性就越差;越是短小精悍的队伍,实时跟进变化的速度也就越快。

四、直播投入力度难保证

直播是助力短视频转化的重要利器,2020年抖音官方在直播上投入了诸多资源,进行了许多的直播活动玩法,旨在撬动创作者加码投入玩直播。

直播是不同于短视频内容生产的一套新玩法,比起直播,教育大公司过于注重短视频的生产和粉丝增长,而在直播的投入力度上难以保证。

这一是由于老师的时间过于紧张,很难抽出大块的时间来做到定期持续的直播;为了解决这一问题,有的教育公司会采用运营人员来代替老师直播;虽然保证了直播时长,但直播的质量却无法保证。

毕竟账号是老师的,直播却又换成了另一个人,用户奔着老师进入直播间,却看见另一个不认识的人在疯狂推销课程,通过直播跟用户建立信任感的过程其实就断裂了;加上运营不懂学科的专业知识,没法在直播中进行学科专业知识的讲解,这样的直播多半变成一上来就开始自卖自夸式的硬广推销。

没有前面的专业和信任做铺垫,上来就卖货的直播营销,其成单转化的难度可想而知。

(运营人员在直播间代替老师直播)

五、短视频运营目标不明确

这一点大概会引起很多人的辩驳:“我们的目标很明确啊,核心目标就是转化变现啊!”我相信绝大多数个人或机构玩短视频都有一颗想要变现的心,但往往人们的目标和实际的行动并不统一;教育大公司做短视频的目标是为了转化,而在实际的运营过程中,目标却变成了花心思琢磨“如何涨粉”的命题。

这其实是踏入了一个常见的误区:有了粉丝才能做转化。

教育机构容易忽略的是:在抖音上,抖音用户刷视频的习惯多是刷推荐流,一个关注了你的粉丝二次主动打开你账号的概率是非常低的,绝大多数粉丝在关注账号后会陷入0互动0观看0贡献值的“死粉”状态。

转化不及时,先做粉丝再做转化的思维误区,会让教育机构陷入花了大力气做完粉丝积累,转化却十分惨淡的困境。

六、业务边界不明晰,投入分散

教育大公司在很多的业务边界界限上都有重合,同样的业务可能会存在几个团队同时搭班子并行的情况。

大公司的抖音快手短视频团队,毫不讳言地说,转化收益远低于人力成本;如果不是因为公司战略层面的定位需要,或是开放的探索成本支撑,很多大公司的短视频团队可能都活不过两年。

在短视频团队收益迟迟不见好的状态下,业务方想要寻求突破,往往会采取扩张的策略,增开多个账号运营、布局运营视频号、转向小红书/b站/微博视频号等多个平台运营,都是比较常见的策略;更有甚者,会直接增开微信公众号、企业号、个人号,用以承接短视频上来的用户,方便做后续的多次触达和转化。

而无论是视频号、个人号还是微信公众号,在教育公司都已经不缺团队布局;业务边界上的不明晰造成的分散投入,某种程度上来说,造成了教育公司一定的资源浪费。

分散式的投入和浅尝辄止,让短视频团队在每一个平台上的探索深度都受到了限制,无论是b站、小红书、还是微博上的视频号,平台不同,其规则和玩法也大不相同;一个视频同步分发到各个平台,最后的结果就是每个平台的运营效果可能都一般般。

七、分工细碎,个体成为孤岛

在教育大公司做短视频的朋友感慨说:感觉自己像个假互联网人。

快抖短视频运营虽然同属于互联网行业里的运营岗位,但由于工作内容的不同,短视频运营更多的接触的是内容和用户层面;涉及外部的协同环节相对比较少且固定,整体的工作流程有些偏流水线式生产,很难有大的变动和突破。

这个岗位上的运营人员既没有平台的号召力和资源去主动策划发起一场大的活动,也没有需要依赖于产品研发去更新迭代的功能需求,靠生产的内容吸引过来的粉丝本质上也还是平台的用户,并非是自己可以轻松触达的忠实粉丝。

运营能做的只剩不停地打磨脚本、拍摄形式、剪辑方法;而大公司的细碎分工让脚本的归脚本、拍摄的归拍摄、剪辑的归剪辑;运营人员最后大概率只剩下写脚本、写优秀的脚本、写更多更优秀的脚本。

对于个体的工作技能打磨相对比较单一,除非账号运营能够跨越粉丝增长步入短视频电商引流变现的阶段,接触到更多转化相关的运营策略;否则只停留在涨粉的初期流程化阶段,很容易对自我的价值和工作的认同产生怀疑。

受限于疫情的影响,当下仍旧有不少线下的教育公司正在转型线上,希望通过做短视频来实现招生、卖课的目标。

以上盘点的教育公司做短视频账号的七大难点,是当下一些教育公司运营短视频面临的一些现状和问题,可供参考规避,不知道你碰见了哪几条?

 

作者:田心,微信公众号:运营人手记,专注于沉淀短视频运营方法论,短视频+教育行业观察;

本文由 @运营人手记 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 其实不止是教育行业,每个行业都一样,基本都死在涨粉环节,或者还在一直死磕涨粉,但是不涨粉也很难变现。

    回复
    1. 是的,大家都是给平台打工的~

      回复