如何通过流程系统化地打造产品卖点?

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编辑导读:一个产品想要获得知名度,首先得有一个让人记住的卖点。只有找到产品的卖点,再根据其制定相对应的运营策略,才能达到更好的传播效果。那么,如何挖掘产品卖点并系统地打造呢?本文将从五个方面展开分析,希望对你有帮助。

最近接触到了一些品牌,非常积极地将关注点放在渠道ROI上,会花大量时间去研究竞品花了多少钱,投了哪些达人,回收了怎样的销售额。逻辑没问题,包括我在给品牌做爆品方案的时候,也会将竞品的投放路径梳理出来。

但在回收服务品牌往期投放数据,以及当将投放方案给对方进行执行的时候,会发现有一个点没被重视,但是很大程度上会影响ROI。那就是产品的卖点挖掘,以此衍生出的对外Brief。

很多品牌在投放上其实没少花钱,产品明明还不错,但因为在诉说上没有给到消费者一个购买你的理由,导致最终的转化很低。

所以,今天我就和大家聊聊如何通过系统化的方式挖掘产品卖点,以及当卖点出来后怎样进行验证和调整。

关于产品卖点我主要从以下几个点进行说明:

竞品洞察,消费者洞察,产品诉说大环境,卖点投放及数据反馈。

接下来我会以粉底液为例子,重点说说如何基于上面的流程确定卖点。

首先,无论是卖点寻找还是投放,都一定先确定自己的竞品,即你想抢谁的客户或者吃谁的市场。只有这个清晰了,后面的打法才清晰。

什么样的才是自己的竞品呢?那就是相似的消费者,再往回推,就是产品的价格以及上线时间比较近。关于上线时间是分析竞品重要的一个点,我在之前的文章里就有说过,市场上大家经常口口相传的熟悉品牌,他们的推广方式在平台的不同阶段自己都不一定能再复制出同样的ROI。平台规则和流量是变化的,所以看案例或者做分析一定要注意时效性。所以从最近的起量产品去分析对方的卖点才更具有参考意义。

01 消费者洞察

因为我想分析的这款粉底液价格在百元左右,且具有一定的品牌势能。所以重点分析了2个产品:

产品一:天使之眼:今年3月份开始上的。99.9元/件,月销4W+;

产品二:稚优泉粉底,今年5月份开始上的。99.9元/件,月销1W+;

选择理由:

近期开始上的,往往这些新品的卖点会比之前的同类产品有优化,我们需要在他们的基础上去迭代,寻找自家产品的突破点。

另一个,这2个品牌的粉底液在外围渠道宣传比较多。按照在外围渠道种草,再到站内进行购买的路径。往往用户已经被教育了一波,对不同粉底液有了基础的卖点认知,我们要做的是在投放相同渠道时,能错开或者在更高的点给到用户购买的理由。

接下来我们看看天使之眼粉底液的数据情况,首先是它这块产品单页的用户评价,主要是看差评,毕竟好评可以刷,差评一般都是消费者真实心声及背后未被产品所满足的需求(图片有做拼接处理,可能看不清晰,大家可以自行到此产品页面评论处感受下)。

可以发现,大家不满的有这几个点:干的快,卡粉;颜色不符合。

为了精准论证,我拉了一下大家在买天使之眼粉底液时,通常会问的问题:

我们按照由多到少的来看,大家在购买此款粉底液时比较关注的问题如下:

粉底液卡粉;暗沉情况;混油是否能用;如何选择色号;是否会闷痘,爆痘;大干皮是否适合等;

说明用户非常在意是否卡粉,是否真实的不暗沉,肤质,粉底液色号,对皮肤带来的影响以及爆痘期能否使用。

我们用同样的方法看下稚优泉粉底液评论处的内容:

更多的是提及到张云雷(辫儿哥哥,张云雷,磊子)的信息,明显看的出来粉丝效应还是非常强烈的。

为了看大家对稚优泉粉底液在意的点,我也拉了一下大家在买这款粉底液时通常会问的问题:

同样按照由多到少的来看,大家在购买此款粉底液时比较关注的问题如下:

如何选择色号;暗沉/氧化情况;是否卡粉;是否适合混油/大干皮;是否会闷痘等。

对比消费者在购买天使之眼粉底液所关注的问题,其实差不太多,问题基本都集中在以下这些点上了。

这也能让我们在粉底液的推广中,从用户在意的点进行着手,包括审视自家的产品在这块是否都有做到。

大概角度如下:

  • 根据肤质来选择粉底液:干皮,油皮,混干皮,混油皮;
  • 在不同的季节,皮肤容易出现什么情况,更适合怎样的粉底液;
  • 不同肤色该如何选择适合的粉底液;

02  站外宣传点

上面是消费者洞察,接下来我们再看看这2个品牌在主流推广平台上是如何进行卖点诉说的。

1. 天使之眼粉底液

首先是天使之眼粉底液在抖音上的情况,在这边我主要拉取了天使之眼的投放视频,然后将投放的内容点梳理了出来(需要一个个点开投放的内容视频去看,了解是怎么诉说的)。

再将以上这些内容,按照主打卖点以及针对卖点的内容表现方式,投放账号的类型做整理总结,方便后续能看的更清晰,大概如下:

同样,我们再用相同的方法去看天使之眼粉底液在小红书上投放内容点的情况。

对比天使之眼粉底液在小红书及抖音上的诉说卖点和账号选择,还是会有差别的。

2. 稚优泉粉底液

我们再来看看稚优泉粉底液在抖音和小红书的情况。

这是稚优泉粉底液在抖音上的视频内容及主打卖点和表现形式。

这是稚优泉粉底液在小红书上的视频内容及主打卖点和表现形式。

PS:因为个人时间精力问题,我是直接顺手拉的数据,方便给大家做流程的演示与说明。但以上数据少了一个步骤,需要大家在自己做的时候去优化精准。就是针对产品在小红书及抖音上的投放数据,优先去挑赞藏评数据比较好的,进行内容查看,主打点和表现方式的分析。

03 2个品牌的对比分析

对比天使之眼粉底液和稚优泉粉底液,分别看不同点和相同点。

不同点:

每个平台账号的选择会有很大不同,这个应该和品牌方本身的资源和投放资金有关,同时2个产品主打的卖点有区别。

天使之眼粉底液主打“抗氧化”这个卖点,因为夏天,附加防水防汗,以及通过不添加防腐剂和香精,增加用户从安全点考虑的信任背书。在主打点的呈现上,更多是通过涂上粉底液后不同时间段的颜色对比,来强化“抗氧化”这个卖点;(卖点视觉呈现,易于传达)

另外,还有一点值得说明,因为这款粉底液能够持久,基于成膜技术,不好的点就是容易干。所以需要上妆速度快,他们在进行对外宣传的时候也传达了这个点。这会避免全网都说产品好,用户心理期望高,结果上脸时因为操作不当导致非常干和卡粉,然后心理落差大,有非常多的差评。

所以针对有一些不好的点的产品,要么就在宣传的时候就把这些告知用户,比如说产品非常的好,但在使用中有什么注意点,这样用户就不会盲目使用发现问题,给产品打出很难解决的差评。要么就是在推广一段时间后发现了差评,去分析用户差评的点和心理,赶紧反向的传达给后面合作的达人,通过达人针对使用注意点做说明,避免更多的差评出现。

稚优泉粉底液主打“易推开,遮瑕好”,因为也是夏天,除了防水防汗,还体现轻薄不卡粉。在主打点的呈现上,通过达人的口播和文字,一次次传达“延展性好,易推开”的点,同时不停用“奶油肌”这个词来说明妆容效果。

相同点:

基于粉底液的通用需求“防水防汗”,“遮瑕”等会作为常规卖点做说明,同时无论是抖音还是小红书,无论怎样的账号选择和内容呈现,都一次次集中强化产品的独特卖点(自家产品的不同点),给到用户基于场景下一个选择它的理由。

04 产品诉说的大环境

大家也看到了,因为这些粉底液推出的时间主要是夏天,基于这个季节容易出汗情况下,用户在意的是是否防水防汗,持妆度如何,是否容易被氧化,是否闷痘等,所有的点都围绕这些来。

而现在到了秋天,我们就需要重新进行考虑,秋冬其实皮肤处在一个容易缺水的状态,用户在选择的时候更倾向于不会让皮肤干的产品。所以可以将粉底液和水的词汇相关联,一听就知道水润。

例如我最近看到之前很早就有的雅诗兰黛的“沁水粉底液”(主打干性皮肤),最近又在小红书里活跃起来。这款产品在描述的时候是这样的:滋润的像面霜,出勤妆打底无须刷高光。首先名称知道很水润,又把产品质地和秋天我们常用又熟悉的面霜联系在了一起。每个点都打在了用户在当下季节的需求口上。

当然,除了水润不干,还需要考虑秋冬换季,皮肤敏感,容易出现一些问题,产品的安全性以及对皮肤的影响等等,这些都可以作为卖点延展的点。

以下是我在小红书上看到不错的,针对不同肤质对粉底液的描写。无论是昵称还是特点与妆效,能让用户迅速对号入座,并且知道这个粉底液到底能干嘛,大家可以多做揣摩与学习。

油皮:

混皮亲妈-定制无瑕粉底液,人称订妆机特点:控油防汗,24小时持妆,清透遮瑕不浮粉适合:湿热地区/湿热季节,需要长时间带妆的同学用妆效:自然细腻奶油肌。

干皮:

干皮亲妈-水漾轻盈粉底液,人称干皮小滴管特点:水润轻薄、保湿感强适合:干皮一年四季,混油皮秋冬妆效:自然裸妆、有通透感。

亮白:

补光亲妈-焕采无瑕粉底液,人称补光灯特点:高防晒、抗氧化、不暗沉适合:瑕疵皮、容易暗沉肤质妆效:伪素颜妆感、柔光感。

以上基于消费者洞察;竞品洞察;产品对应的环境/蹭势;再结合自家产品的特色,能切进去解决的问题;转化成自家产品的几个卖点。

所谓的卖点,总结下来其实就是给到用户一个买你的理由,怎样的才是买你的理由呢?

  • 她有强烈的痛点和需求,但未被目前市场上已有的产品所满足;(有痛点和需求,尚未有对的品出现)
  • 虽然家里已经有竞品了,但你的产品给了她一个替代竞品或者从另一个维度选择你的理由;(替代和另一个维度的选择,是不一样的)
  • 你的产品给出的场景满足了她当下的需求,或者刺激了当下的购买欲望,即使之前从没想过要买你;(被刺激出来的需求)

05 卖点测试与确定

根据上面流程,我们大概关于自家产品总结了好几个卖点。但很多是基于我们自己觉得不错的,需要让消费者来做选择。

这时候就需要去做测试了,如果预算不充足的企业,可以将不同的卖点拆开,通过投放真实的素人,(账号也要多元化,比如测评类;产品诉说/推荐类;妆容类;拆箱类等等。)回收数据看哪些卖点更受大家欢迎。再根据回收情况做迭代,然后用迭代的内容再做投放进行测试。

为了保持客观性,需要一定的量来做支撑,不能只投了少量素人就觉得卖点定了。所以这种方式相对周期要长一些的。如果企业想用钱买时间,可以简单粗暴将不同的卖点拆开投中腰部达人,再根据回收情况做调整直到确定。

顺便说下,在投放时给到对外Brief的时候,还有个注意点要说明下:

  • 尽可能给到达人的文字或者内容,有明确的非同质化卖点(3个最佳),不要罗列特别的多,减少达人思考并做选择;
  • 将卖点/功能点场景化,更直观通过视频或图片形式将产品亮点传达给达人,减少达人投入太多时间思考怎么创造。

毕竟很多优质的达人每次都会和很多的品牌合作,排期满时间精力有限,很难每一次都会把卖点挖掘并呈现的淋漓尽致,所以我们要减少达人投入成本,这样也才能将卖点呈现最大化,放大自己的投放结果。

等前期通过种草性质投放将产品热度做起来了,消费者开始了解并接受了,要快速促进转化:给到信任背书(大达人推荐以及产品安全性的说明),结合直播等通过优惠引导用户下单。

06 总结

以上是针对品牌投放时卖点打造的内容,很多时候不要只是单纯的基于自家产品拍脑袋想卖点,多去看,多琢磨。

一定要把自己站在消费者的角度,一遍遍思考我为什么要买这个产品。是什么打动了自己,是因为给到了一个替换原来产品的理由,还是解决了个人的某个痛点,是因为便宜刺激出的购买行为,还是自己喜欢的明星或达人的推荐。

其次,卖点出来了,一定需要做测试,通过真实的数据反馈确定几个被大家接受的点。做测试这个逻辑除了用在卖点选择上,还有投放账号类型的选择上。根据数据迭代一步步矫正精准,而不是盲目的遍地开花。

等卖点,投放账号类型确定了,整体数据回收没啥问题,就需要通过量把这些点去打透。打透的意思是聚焦,让消费者无论是在刷抖音,还是看小红书,一次次看到产品呈现出来的统一卖点(选择的理由),稳住她对你产品的卖点心智。

另一个心态要好,要能沉得住气去分析卖点,去揣摩消费者心理,去投放,再分析投放数据,做迭代,再投放。常规状态是很难一次性做到位,但一定要每一次都是在迭代成长。只有经验沉淀出来了,能够稳扎稳打,才有可能将概率事件的爆文慢慢做到频次越来越高。

最后,以上说的方法同样适合产品的开发初期,将投放和卖点挖掘这些动作前置,通过消费者洞察及竞品洞察找到市场可切的点,再结合自家供应链资源去做产品。防止产品出来后发现找不到合适的点去推广。

 

本文由 @Sally 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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