经营结构 | 你的用户结构合理吗?

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编辑导语:经营结构包含多个方面,其中结构合理才能在不同的市场发挥价值,推动企业发展;衡量企业经营结构也是一个很重要的事情,企业经营结构是否合理、是否标准等都是企业经营结构的判断方法;本文作者分享了关于经营结构中的用户结构,我们一起来看一下。

做好经营非常重要的前提是——要把你的经营结构调整合理,这是做好经营工作的基础;如果经营结构不合理,可能企业就会花费了很多的资源,但是不一定能实现想要的目标;也或者企业在经营的发展过程中,会面临很多的不稳定和不确定。

经营结构主要表现为企业的产品结构、品类结构、渠道结构、客户结构、用户结构等方面。

所谓结构合理就是企业不同的产品、不同的品类发挥不同的经营作用,扮演好不同的市场表现;企业的渠道体系中不同类型的客户发挥不同的价值,用户体系中不同类型的用户发挥不同的价值,起到推动企业经营健康发展的作用。

衡量企业经营结构合理的一个非常重要的法则是:20:80法则,也称黄金法则、帕雷拖法则。

法则的基本定义是——对于企业而言,80%的利润来源于20%的核心客户,这些核心客户在一定意义上来讲支撑着企业的运营,而另外80%的客户可能带给企业的只是20%的利润。

这个法则是一个非常重要的市场经济环境下的经营准则,非常适合于在市场经济环境下,企业有关经营环节所有主要要素的结构衡量。

企业80%的营收、利润是来自于20%的商品、品类;企业80%的营收、利润来自于20%的客户;企业80%的营收、利润也同样应该来自于20%的用户(消费者)。

这个法则,不只是判断一个企业经营结构是否合理,经营工作做得是否科学的尺度、标准;他更是企业做好经营工作的一套方法体系,也就是企业在经营工作中必须要抓住重点——要抓好重点产品、抓好重点品类;要抓住重点客户,经营好重点客户;更要抓住重点用户,经营好重点用户;只有形成这样的一套方法体系,才能实现企业经营工作的良性循环。

一、在不同的经营阶段要特别重视抓好不同的经营结构

在以产品经营为主体的经营时期,必须要抓好重点产品、重点品类,要特别重视抓好重点渠道、重点客户。

在以用户经营为主体的经营时期,必须要特别重视抓住重点用户,要特别做好重点用户的经营。

实际在营销的全部过程中,用户一定是最关键的;整体的营销活动一定要最终形成用户买单,才能完成这个营销活动;产品是造成用户买单的一个主要要素,渠道、客户也只是完成用户买单的一个重要环节。

在以往的营销活动中,由于用户是企业的外部要素,企业无法建立起对用户的直接经营体系;因此,对用户这一事关企业经营最主要、最关键的要素是无法实现直接经营的;这也就造成了企业很难实现一个合理的用户结构。

实际在这一过程中,企业只能通过产品去影响用户,或者讲是借助不同的产品去影响不同的用户,通过渠道、客户去触达用户;或者讲是借助不同的渠道、不同的客户去影响、触达不同的用户。

但是无论怎么讲,从合理的经营结构构建的角度分析,合理的用户结构一定是企业经营最重要的结构,如果能建立起合理的用户结构对企业来讲一定是非常重要的。

企业在没有直接链接用户手段的时期是无法实现这样的经营目标;但是,在有了这样的可以直接链接用户的时期,能够直接实现用户链接,构建起经营用户的新的营销体系,能够建立起新的合理的用户结构对企业一定会带来非常重要的营销价值。

当前的移动链接手段已经为企业链接用户,进而建立直接经营用户的体系创造了条件。

当前,不论是技术手段、内容手段、社群手段,都为企业建立直接的用户链接创造了条件;一些企业也已经在建立用户链接,进而实现进一步经营用户方面奠定了重要基础;譬如像盒马、便利蜂。

盒马对所有用户全部实现了APP链接,所有用户的消费信息都已经实现了全面掌控;便利蜂也已经借助其开发的自助收银系统对所有用户实现了链接,可以全面、准确获取所有用户的消费信息。

有了链接、有了数据就为经营用户、管理用户创造了条件;可以对用户进行准确细分,可以采用更多的在线化方式实现用户激活。

二、消费市场分层化

再一个非常重要的影响因素是消费市场结构的变化,企业也必须要在用户运营,建立合理的用户结构方面做出新的突破。

当前的中国消费市场结构已经发生深刻变化,由以往以大众化需求为主体的市场,变成了极具分层化的市场结构;并且在这个市场结构中,收入更高、消费力更强的消费群体已经成为推动消费增长的主要力量。

国家统计局发布的公开数据显示:2019年,按全国居民五等份收入分组,低收入组人均可支配收入7380元,中间偏下收入组人均可支配收入15777元,中间收入组人均可支配收入25035元,中间偏上收入组人均可支配收入39230元,高收入组人均可支配收入76401元。

从这个数据我们可以清晰的看出,当前中国消费市场这种突出的分层化表现,并且可以看出当前主力消费群体发生的重大变化。

从经营的角度讲,面对这样的消费市场结构特征,必须要在重新定义目标用户,重新在找到收入更高、消费力更强的主力消费群体一端找到新的方向。

从这几年大多品牌商、零售商所发生的市场变化看,主要原因之一是由于消费市场结构发生的变化;但是企业没有实时跟上这种消费结构发生的变化,很多的产品、营销方式已经脱离了当前的市场结构基本点;很多市场的下滑基本是由于没有跟上高端消费群体的消费变化,被他们所“抛弃”所造成的变化;典型的是大卖场,基本沦落为以服务中低消费为主体的零售场所。

消费市场发生的结构性变化,从营销角度讲是把每一个消费层级变成了“小众”市场。

小众市场还是按照做大众市场的营销模式不行了,仅仅还是从产品升级一端去适应当前的市场变化也是不够的,需要结合当前的市场特征,由以商品营销为主体的传统营销体系,转换到以用户营销为主体的新的营销体系上来。

当前营销的重点是要根据环境的变化,重新构建新的用户经营为主体的营销体系,本质就是要构建合理的用户结构——这是支撑企业营销发展的最重要基础。

建立这个体系,首先实现用户链接是基础——因为只有实现用户在线化链接,才能实现经营用户、运营用户的新营销目标。

现在讲的用户数字化、用户在线等,都是要围绕实现用户运营实现的营销模式变革。

当前,建立链接的技术手段已经完全具备。

其次,是要建立一套经营用户的营销体系——这套体系的目标就是要把能为你贡献80%业绩的20%“重点客户”做出来;会员体系可以是这套体系的一个方面,重点是能够通过在线链接所能获取的用户信息,能够为用户提供更多的个性化服务,能够依靠能更多的用户运营提升客户的贡献度。

#专栏作家#

鲍跃忠,公众号:鲍跃忠新零售论坛,人人都是产品经理专栏作家。快消品新零售专家,专注于新零售领域。

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