谁是最低价?京东和李佳琦到底在争什么

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就在这几天,一场以京东、品牌方和李佳琦为主角的舆论风波在社交媒体上快速延展开来,而在这场舆论纷争背后,我们看到的是低价大战中的定价权之争,甚至可以看到自营电商与直播电商二者之间的发展冲突。

李佳琦是多么想在“1024”这天在舆论上404掉。

10月24日,这个跟双11一样,由网络造梗走向现实的“程序员节”,李佳琦再次被高挂热搜榜。这一天,李佳琦直播间再次带货花西子,但可能是最低限度降低影响,李佳琦并未亲自讲解,交给了助播。这距离席卷网络的“79元花西子眉笔”风波,过去了43天。

当天的热搜话题里,除了“李佳琦直播间时隔43天再次带货花西子”,还有数条排名靠前的热搜都与京东相关。其中热度最高的是“京东采销喊话李佳琦”,其余则如“李佳琦直播间的底价协议合理吗”,“海氏品牌要求京东恢复正常价格”,“美ONE回复京东采销喊话李佳琦”等等。

这么多条热搜,换作其他网红,任占一条都可能都乐得不行,但风口浪尖的李佳琦团队,宁愿多一事不如少一事,安静地度过一天。但京东–平台方、海氏烤箱–品牌方炮火落下,李佳琦想躲也躲不过去。目前来看,这场舆论口水战各方至少已经交锋了三波。

首先是京东对品牌方,也就是“受害者”海氏烤箱扣动扳机。为什么说是京东先动的手?京东在双11开启的前一天,将电器品牌海氏一款烤箱的大促优惠价进行下调。品牌方有意见但京东没有理会,京东采销反手就把海氏后台的权限封了,并将海氏在京东销售的烤箱价格再次改成5折。品牌方再次在京东官方微博表达不满,但没有得到及时回复。

次日上午,京东采销人员在朋友圈发布“小作文”强调,此次改价“完全是京东自掏腰包”。并在随后的进一步回应中,京东采销人员将本次改价事件的矛盾直指李佳琦,称李佳琦逼迫商家“二选一”,并认为品牌方之所以和京东闹翻是因为与李佳琦签署“底价协议”涉及赔偿巨额违约金。

第二波交锋则集中在李佳琦团队身上,虽然李佳琦本人没有现身回复,但对于“二选一”、“底价协议”以及“定价权归属李佳琦直播间”等说法,李佳琦团队紧急予以否认。这些“罪名”在当下可是“尚方宝剑”,任你头部平台、超级主播都避之不及。

媒体也在推波助澜,一份“美ONE直播推广服务合同”流传开来,显示李佳琦与商家之间存在“保价协议”。对此,海氏进一步发布声明,称不存在“底价协议”,且强调京东并未对调价进行补贴。

第三波对战继续在发酵,战火外溢。昨天上午,京东家电家居事业部负责人李帅在朋友圈回应,称平台是在维护消费者权益,并再次将矛头指向头部主播李佳琦。

而另外一个超级主播“疯狂小杨哥”也入场。大杨哥在直播间称李佳琦控价控库存,导致小杨哥直播间在售商品被下架。小杨哥在旁边补充,某大牌价格比李佳琦低,不能卖,商品链接只能下掉。由此,“大杨哥怒批李佳琦挟持商家”等词条也引爆今日热搜榜。

整件事情,可以这么翻译一下:这届双11大促,京东的核心卖点是“真低价”,为了抢占“全网最低价”的心智,京东没有经过品牌方海氏的同意,私底下改了烤箱售价。品牌方过来责问时得到这样的回应,“京东自掏腰包帮你便宜卖更多烤箱,但李佳琦不同意”。整场对战,最后演变成京东与李佳琦之争,商家与京东的利益纠葛反而成了副本,被卷出风暴眼之外。

夹在京东和李佳琦之间,海氏可能已经懵了。目前,京东、海氏、李佳琦三方各执一词,各方也都有着自己的小算盘:京东需要借低价稳住基本盘,品牌方希望在大促中不亏本卖出更多货,李佳琦则意在稳住“直播间最低价”的心智。

但有个问题无法回避,到底是谁在撒谎?消费者真的能受益么?花儿街参考林默对此评价称,也许在京东和李佳琦眼里,越是环境艰难,品牌方们越会小心翼翼。那么,商家为什么还要起身抵抗京东呢?36氪在一则报道中提到,有商家表示,“(京东)高扣点,还要求同价,出量又不行。”同样的价格,李佳琦直播间可以比京东卖出更多的货。这也是京东强行低价遭到许多商家反抗的原因。

这场闹剧还在发酵,谁受益谁受伤目前难有定论,商战从来不在乎过程中的是非。但热度至少是起来了,在逐渐平淡的双11大战中,这是难得的流量话题。这不,京东已经在做了很久,没有做起来的京东直播,明晃晃地炒起了“价低李佳琦直播间”。

从京东毫不犹豫地朝商家开枪,然后将枪口瞄准“超级主播”李佳琦的举动,就很容易能看明白,京东和李佳琦到底在争什么?这除了是一场低价大战中的定价权之争外,视线再抬高一点,实则是传统自营电商和直播电商的权力更替。在面对超级主播以及所在直播电商赛道超强的渠道控制能力,京东自营电商的议价权面临极大的危机。

刘强东回归后,为京东定下全面回归低价的方针。在他看来,低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是京东唯一基础性武器。围绕低价,京东近一年时间里,在思想、打法、组织以及策略上都迎来大调整。京东零售CEO辛利军在2023“京东11.11真便宜”启动发布会上表示,“低价是刻在京东骨子里的基因”,便是京东低价策略在执行层面的映射。基因论很容易传播,在中国人的语境里,相当于祖训。

但从京东自身的发展看,京东的低价策略似乎并未完成预期目标,被媒体形容为“一拳打在棉花上”。这从“多-快-好-省”上可以得到一个直观的感知。这四字策略就像一面镜子,排列组合的不同,投射的是京东前后两种不同的发展境地。

如果把徐雷治下的京东看成一个时代,“快-好”是排在前面的两个关键字。这个时期,以履约能力(快递物流)为核心的服务能力和购物体验建设,独步天下,在消费者心中埋下极深的认知。京东PLUS会员业务也在快速发展。按照京东的统计,一个Plus会员消费额是普通用户的8倍。

有媒体还提到另外一个数据,京东在2020年7月推出的定位中高端市场的1号会员店,也在2022年跨过了100万付费会员数的储备。也就是说,徐雷时期的京东,消费者最看重并不是京东的“低价”,而是京东的品质和服务。

进入2023年,“多-省”被摆在更前置的位置。POP商家平权吸引更多第三方商家入驻,锚定低价更大力度引流等策略的实施,都被看成回归,实则也是在破而后立,回归祖制。随之而来,京东是否适合单纯的“低价策略”的质疑也一直未断过,而京东的业绩,市值,似乎也在为这些质疑“背书”。‍‍‍‍‍

这样的京东,面对直播电商中崛起的李佳琦们对“全网最低价”的挑战,显然缺乏足够的应对能力。尤其是消费者追求性价比,消费主义回归理性的当下,低价便成为消费分层的用户洞察下,提升电商流量转化效率的最大公约数。

但普遍低价,消费者的感知就是混沌的。如何在这场直播电商参与的价格战中打出差异化,真正吸引消费者并刺激他们下单购买,京东手上的牌,似乎并没有很多。

专栏作家

唐辰同学,微信公众号:唐辰同学,人人都是产品经理专栏作家。内容链接,洞察与解读,关注互联网科技及商业故事。

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