商业模式画布——如何设计你的价值传播渠道

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编辑导语:在上一篇文章中,作者讲到了商业模式的核心竞争力;在本文中,作者详细介绍了关于价值传播的内容和渠道,应该怎么将你的价值更好的传递给消费者,如何用一些差异化的理念吸引消费者;我们一起来看一下。

本篇文章,我们进入到价值传递的内容,这在整个商业地图的模块里面是第6个模块——你如何把你前面确定到的UVP、你的价值更好的传递给你的用户或者消费者?

在这里面我们讲的是关于推广的一些方式,关于如何去将价值传递出去;要思考,我以何种的方式去接触客户或者以喝酒的方式去触达客户,让他去认可;在商业的渠道的过程当中,它的发展经历过了很多不同的历程。

一、电商发展历程

我们来看看经历过哪些历程:

最早我们在电商的过程当中,我们所谓的过程的电商更多是叫做搜索电商,你进入到网页页面以后,它会有搜索框;比如说你想要买手机,可能你去进入搜索手机,去找到你想拥有的手机的品牌进行选择和购买。

随着这个过程发展到第二个阶段,也就是我们今天所看到的淘宝的APP或者像拼多多这样的网站;你进去以后,它变成了一种叫做推荐电商的方式。

推荐电商指的是我们每个人可能进去看到的界面是完全不同的——也许你在过去搜索到某些产品,今天这些产品的内容或者产品的展示就印入到你的眼里;这就是推荐电商,根据你的需求来去给你想要的产品。

又到了大概2000年左右,进入到电商的新的阶段,也就是我们所谓的直播带货抖音、淘宝直播、快手直播带货;变成了我跟达人建立关系、跟罗永浩建立关系,进入直播间以后进行商品的购买——这就是进入到了所谓叫达人电商的阶段。

倪云华:商业模式画布-如何设计你的价值传播渠道

这三个分别叫做搜索电商、推荐电商和达人电商的不同阶段,代表着人们在搜索商品或者触达商品了解商品信息的方式发生了变化。

最早是通过搜索引擎人来找货;第二个阶段是你进去以后千人千面货物推送给你,货找人;今天我们进入到了新的直播的领域,叫做人找人,我因为喜欢网红,所以我找到他所关注的商品,进行下单——所以这三个不同的时代有着不同的特点。

搜索电商中,我们供给是全品类的商品,消费者他是有购买的明确的目标,通过人找货的方式去找到商品去购买。

在推荐电商中,它给我提供非常准确的商品,我虽然可能作为消费者,登录网页可能没有明确的购买目标,通过精准的推荐带来了我下单的这种可能;所以它的供给是一种让你去逛街的感觉,去找到你的购买的预期。

达人电商,其实它的商品是特定的商品,需求人他在这个过程当中其实本来没有购买的预期,但他有购买的能力;他通过这个人网红去传递有意思的内容,达到了在这个产品的购买的过程的消费。

倪云华:商业模式画布-如何设计你的价值传播渠道

所以我们看,其实在这个过程当中我们在使用不同的媒体和媒介;而且很多的自媒体也成为了我们今天传播信息和内容的方式,每一种自媒体都有自己的特征。

比如说知乎它传递的是专业的内容,要求专业的品牌去做;B站可能更多的关注是中国年轻人聚集的一些文化社群的视频内容,适合品牌去曝光;比如像快手或者抖音,是国民级的视频的品牌,它适合企业做直播去变现。

小红书适合品牌去种草,去做口碑营销;微博这种也是适合做事件营销或者做肄业合作;微信这种的媒体的方式适合我们做内容营销,所以我们看不同的品牌会有不同的交付或者呈现的方式。

二、三类媒体特点

我们看到三类不同的这种媒体的内容的特点,比如说自媒体,它更重要的是在于品牌自己建立自己的媒体矩阵;它其实是跟潜在的用户建立一种长期的合作的关系,它的挑战是在于效果不保证;它不被信任,需要长时间的去维护。

倪云华:商业模式画布-如何设计你的价值传播渠道

第二类是叫付费的媒体,他们是通过品牌付钱来买来的媒体,包括说付费的搜索网络的媒体、信息流的广告,以及通过朋友圈的推广;这种方式它展示很灵活,它的风险就是它的成本比较高,需要严格的把控,我们才能知道某些媒体会比较好;他有时候可控或者可信度比较低,目前效果每况愈下,而且花费会比较高。

第三类的媒体我们叫口碑的媒体,通过用户的口碑或者网红的品牌来进行大量的传播;我们可以通过包括病毒传播、活动营销、转介绍这种方式来去传播;这种品牌的传播方式可信度会很高,他能够做到更透明、更有效、范围更广;但是也有一些问题,它有时候可能会产生负面的评论,有时候可能会比较难以衡量。

除了我们对于品牌的渠道的选择之外,我们在用户的筛选的过程当中,我们所谓的AARRR模型也是需要你关注的;在跟用户的互动的过程当中,如何能够把用户变成一个新的流量,最终变成我的一个忠实粉丝的过程。

倪云华:商业模式画布-如何设计你的价值传播渠道

这经历的过程包括:如何去做获取用户?如何在不同的地方去展现用户?用户进入到了我的流量池以后,我通过什么样的方式去激活它,让他跟我有第一次的接触或第一次的交易?怎么样把这些用户长时间的留存下来,最终变成变现的用户?

从用户的身上去获取更多的价值,当用户变成了我们忠诚的用户以后,他又可以去帮我们去推荐更多的用户群体——这就是在这个过程当中,我们去更好的去用到这些获客转化变现推荐的方式。

所以在这个过程当中,好的价值需要通过最有效的方式去传递给用户,让用户能够把握到你的价值;这个时候你要选择的过程当中,可能在渠道的选择、媒介的选择的过程当中,你需要不断的去test;所以在你创造好价值以后,如何把有效的价值传递给你的用户是你要考虑的。

你需要思考:

第一:你的用户在哪里?他们最常出现的渠道或者平台在哪里?

第二:你用什么样的方式去触达他们?是用直接的产品的形式,还是用内容营销的方式去触底给他们?还是用你的私欲流量去触达他?

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第三:当你获得这些用户以后,如何能够把他们留存下来,把他们转变成为你最忠实的一个用户的群体,并为你创造持续的价值,让他们去推荐更多的用户加入到你的平台?这就是非常重要的一种选择和思考。

同样在我们做的摩拜单车的商业模式地图里面,他在推广的角度做了些什么选择?其实当时我们看到,在整个市场当中,作为摩拜这个产品来说,它跟OFO其实做了两种完全不同的推广的选择。

我们看到OFO很多的选择,是在于他在线下很多地方,比如公共车站的一些灯箱的巨大的广告,投入了巨大的资源。

而相对于摩拜来说,他们做的更多的事情:

事件营销,比如摩拜单车登录了法国巴黎的市场,或者我们资助了一些其他的社会的事件;他们用事件营销来做,而没有只是简单的去做直接的广告。

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他们更多的是用一些病毒传播的方式去获取了更多的新的用户,这是两种不同的选择,当然在这个过程当中,其实为什么我们在质疑包括OFO的一些营销的策略有问题呢?

其实灯箱广告对于这样一种本来就有在路边停放的车辆作为活广告的情况下是不必要的,因为一步步的车辆本身它就是一个很好的广告,这些广告的预算和费用也许我们可能就浪费掉;所以这就是在传播价值的过程当中,你寻找什么样的最有效的途径以及你投入得到底如何

三、传递价值模块的梳理

在这个模块,我们要把前面传递价值的模块做一个小的总结,就是说我们前面对于你的公司和项目传递价值的不同的模块;对如何去找到我的UVP,如何传递我的价值,如何去交付我的价值,去做了一个全面的梳理和总结。

在这里我们要思考的是,如果在这个基础上我在传递价值的这些模块上,我可以做哪些创新,我有哪些创新的思考和借鉴的方式呢?

在这里我们摘取一些从我们商业模式创新方法的卡片当中的一部分,来给你展示我们可以从哪些方面去思考。

比如说我们在思考交付价值的过程当中,我们常规的交付价值的方式就是我们把我们的产品去交付给我们的销售通路,最终交付给到我们的用户手中;所以在这个过程当中,很多企业在这个过程当中取消中间的通路,打消我当中的渠道管理。

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在这个过程当中,我们过去的方式是供应商到制造商、批发商,然后最终的零售商;所以你看,很多的商业模式的变化和创新,包括我们最早的戴尔的商业模式、安利的商业模式,都是我们打破中间商,直接跟终端用户相接触——这就是形成了一种新的商业模式的过程。

想想你今天的商业模式是不是你通过很多的中间商来进行你价值的交付?想想你有没有可能打消中间商,能够直接去面对这些用户,能够为他们带来价值?也许这就是一种新的创新的可能。

我们在做价值交付的过程当中,关于第二种创新的可能,我们再给大家一个展示;比如,我们过去做价值交付的时候,是我企业把整个的产品或者整个的过程去交付好,然后我把这个产品放到你的手中去使用。

但是还有一些企业并不是把一个完整的产品交付给你,可能这个产品只是交付给你一部分,其他的产品的完成的过程是由你作为用户自己去单独完成。

倪云华:商业模式画布-如何设计你的价值传播渠道

这就是说,我们让用户参与到一部分的价值的交付的过程,这也带来了一种价值创新的过程。

我们举一个简单的例子:今天在全球范围里面深受这些孩子们喜欢的乐高玩具,它传递的不是一个完整的产品,而是一种形式;而这个产品最终要交付完成、最终实现成为一个个这个产品的话,是需要孩子自己去动手进行完成整个交付的过程。

把交付的过程让用户一起去参与进来,用户在这个过程当中,得到的虽然不是一个完整的过程,但他得到了体验,用户会感受更好——这也是在商业模式的创新的过程当中我们的启发点。

你在今天给用户的某些环节交付的产品的过程当中有没有一些内容是可以让用户自己去创造的、可以让用户自己去动手去实现的;也许你让他去多做一点,他能够会感觉到更好,能够对于你这个产品的价值的塑造和需求认知会更强烈——这也是你可以去思考的商业模式创新的内容。

我们在交付价值的过程当中的创新点是,我通过什么样的方式去锁定用户;锁定用户的最重要的方式就是我们通过忠诚度、会员这种计划提供针对性的解决方案,鼓励他们去更多的去使用,鼓励他们去推荐。

倪云华:商业模式画布-如何设计你的价值传播渠道

比如我前面在竞争优势这一个模块当中讲到了一点,航空公司如何通过这种计划能够去锁定用户,在这个过程当中所带来的一些创新;而这种创新我们假以时日,用户会感觉到在这个过程当中,我在这里面受到的服务会更好,我感觉到个性化的交付的形式会牢牢把我绑定了。

还有我们所谓的叫做交付的方式,用户出钱给我,我作为企业给到你,不是你完全拥有了这个价值;你可能拥有的只是商品的一段时间的使用权,而不是整个商品或者服务的真正的所有权,这就是在交付的过程当中所带来的变化和创新。

而这种变化和创新其实本质上是在于带来了一个非常大的产业的革命,也就是所谓的共享经济——所谓共享经济,其实是我们的商业模式本质所带来的一种核心的变化;以前我出钱,你把商品就完全交付给我,你交付给我一部车,我拥有了车辆的所有权,我可以对他完全的支配。

倪云华:商业模式画布-如何设计你的价值传播渠道

今天我出了钱,但我不需要拥有这辆车的所有权,我只需要拥有这辆车的一段时间的使用权;共享经济的本质是把所有权和使用权相剥离、包括出行;我们使用的只是这辆车辆从A到B端的这样的一种使用权,包括共享的短租;我是要的不是这辆这间房间,我只是这间房间一定时间的使用权。

包括充电宝,我用的不是充电宝,而是我临时的使用它的充电的过程;所以把所有权和使用权的相分离其实也带来了新的变化、新的价值;所以共享经济,包括共享单车的本身也是这样,我购买的不是这辆车的所有权,而是它在一定时期的使用权——这就带来了新的模式的创新。

所以你看,在价值的塑造、传递的过程当中,我们可以去思考:在交付的过程当中,我可以做哪些差异化的创新;我在传递的服务的过程当中,我可以做哪些创新;而我们看到的所有的这些商业模式的创新的机会其实都是来自于我们对一个个模块的思考的点。

所以我想今天你也要去思考一下,今天你在给客户传递价值、交付价值的过程当中,你有哪些点可以做到与众不同?可以有哪些新的差异化的东西?这也许就是你非常未来带来10倍增长的地方。

#专栏作家#

倪云华,公众号:倪云华新知,人人都是产品经理专栏作家。中国著名实践型商业顾问,前普华永道、IBM咨询总监,曾任华为、海尔、腾讯等大型企业战略顾问。财经作家,著有《如何打造一流创业团队》《合伙人与合伙制》等畅销书籍。融资BP、股权设计、团队管理咨询。

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