小小盲盒成就千亿市值,背后包含哪些产品思维?

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导读:12月11日,“盲盒第一股”泡泡玛特在港股上市,开盘一度暴涨超100%,市值达953亿港元。小小的盲盒成就了千亿港元的市值,作为互联网人,今天聊聊盲盒火热背后有哪些值得借鉴的产品思维。

01 市场产业思维,从什么是盲盒讲起

盲盒,物如其名,就是看不见内容的盒子,里面通常装的是动漫影视作品的周边,或者设计师单独设计出来的玩偶。

之所以叫盲盒,是因为盒子上没有标注,只有买来后打开才知道里面具体是什么。

盲盒前身是日本的福袋,90世纪初以集卡的形式引入国内,风靡一时;随着潮流玩具的兴起,商家将潮流IP手办与福袋这种购买方式融合,盲盒因此应运而生;如今盲盒行业正处于欣欣向荣的爆发期。

盲盒里的产品就是下图这种小摆设。

1. 盲盒行业上下游是一个很完整的产业链

盲盒行业产业链由上游的IP创作、产品产生,中游的运营宣传,和下游产品销售构成,其中上游的IP生产创作是关键,优秀的盲盒IP能够更快速吸引消费者,扩大品牌知名度;

拿泡泡玛特举例,上游的IP创作,一个是他们自己有像MOLLY这种独立原创IP,也有跟火影忍者这种联合款IP;中游的运营宣传,则有像IP小站这种推广运营商;下游的销售,则有线上线下销售渠道构成,线下销售有实体商店、机器人商店,线上渠道主要是淘宝天猫,闲鱼等;

2. 看完产业链,再看看市场规模

据@MobTech数据报告,我国盲盒行业至少还会迎来5年的高速增长期,预计2024年盲盒行业市场规模将翻2倍,达到300亿元;

一个完整的上下游产业链,一个规模还处于上涨的市场,预示着盲盒是个可做的生意。

那作为互联网人,市场产业思维,也是值得我们借鉴的思维,看懂市场,理清产业,更有利于我们的产品定位和策略。

02 用户思维,盲盒满足了谁的需求?

那么盲盒主要都是被谁买走了呢?盲盒的用户都是那些呢?

数据发现,盲盒的核心消费者是一线城市及新一线城市的年轻女性,年龄介于18-34岁之间,有一定收入能力的企业白领和学生。

据@天猫去年发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,手办力压潮鞋、电竞、摄影、Cosplay,成为95后最烧钱的兴趣爱好,而其中,盲盒手办的收藏更是增长最快的细分领域,天猫上一年有近20万玩家在盲盒上花费超2万元。

这批用户对于新兴事物的接受度更强,更会了自己所热爱的买单;

此外,对这批用户而言,买盲盒不是唯一爱好,他们对应还是海淘达人、社交达人、二次元宅、逛街大人;

上面就是用户画像思维,用户定位思维,明确我们的产品给谁用。

那这部分用户为什么会消费盲盒?盲盒满足这部分用户什么需求呢?

1. 盲盒抚慰部分消费者心灵

85后泡泡玛特创始人王宁说:“Molly之所以能成为大家喜爱的形象,背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特。它把自己的灵魂掏空,你可以把你的灵魂装进去。”

玩家位胡先生,运营一个盲盒玩家社群。“大部分玩得比较深的都有内伤,即便没有内伤也很孤独。”胡先生也不例外。他家庭不圆满,所以他玩盲盒都一次性买下一整套。

玩家周影,刚入坑一年,家里的盲盒就已经摆满了客厅一整面墙。灯泡坏了,下水道堵了,晚上失眠,觉得人生一团糟时,她觉得这些不会说话的玩偶给了她慰藉。

“盲盒使我快乐”,“盲盒给我希望”,“盲盒让我找到群体认同”,“盲盒给我慰藉”……

看到那个嘟嘟嘴的盲盒娃娃,很多人都会把它当做自己。自己高兴时,娃娃就是高兴的。自己沮丧时,娃娃就是沮丧的。

2. 盲盒给了人生活中小确幸

盲盒就像人生的那盒巧克力,你永远不知道下一个吃到的是什么味道。

就拿泡泡玛特来说,一整箱盲盒有12套盲盒,一套盲盒里有12个娃娃。一整箱144个小娃娃里,有一个是隐藏款。

对于消费者而言,盲盒独特的购买方式,使得用户拆盲盒时会对未知的款式附赠强烈的惊喜感,隐藏款的不确定性带来的焦虑和期盼,确定后随之而来的不甘心或者满足感,而这种满足感,便给了用户生活中的小确幸。同时,拆开盲盒时瞬间的失落或者惊喜,也形成强烈的消费体验。在压力如此之大的社会中,这种小确幸和小期待,会给人很多满足。

3. 盲盒还可以社交

收集东西这一看起来非常私人的行为,可以将人们与拥有共同爱好的人联系起来,从而产生社交行为。

当用户购买到重复的,不喜欢的盲盒款式,从而产生置换交换盲盒的需求,盲盒社交圈因此形成;朋友们还会会在线上讨论新出的盲盒,会举办线下聚会来展示稀有盲盒;“限购”、“新品”、“收藏”……大家带着玩家分享、炫耀、讨论、交换的心理,都在在这个圈层找属于自己的位置;

我们的用户是谁?满足了他们什么需求?这是我们可以借鉴的互联网思维。

03 增长思维,盲盒让你上瘾

一个小小的盲盒,能够创造这么大的价值,必定存在一个好的增长模式。

1. 获客:物美价廉,就很心动

泡泡玛特与各种明星、综艺、淘宝活动合作,通过视频博主直播带货,不停地“刷存在”。

线下,各种零售店、线上渠道、机器人商店、批发和展会,让你眼不见都难,在场景上不断激发你的潜在购买动机。

当你靠近他的时候,你很快就会成为他的用户。

跟网上动辄千元的手办相比,盲盒单价不高,大多数是59-79元,非常物美价廉。这个价格也是很多用户的心理价格,十几块的玩具,那是小朋友玩的,几千块的手办,太贵,几十上百,买一个还可以放办公室,放书桌,送人,也就两顿下午茶的钱。这个价格,大大降低了大家的消费门槛;

2. 复购:随机稀缺,买了又买

盲盒的核心玩法“盲”,使得没有人能在拆盒之前,预料到自己亲手挑选的这个盲盒,里面装的究竟是什么,喜欢的还是无感的?隐藏款还是普通款?这些都能勾起强烈的好奇心。拆开下一个盲盒的期待感,抽中隐藏款的惊喜感,让盲盒玩家深陷其中。

当你得到喜欢的物件,你会欣喜;当你没有得到喜欢的物件,你会不足,期待着下一次的小确幸甚至是赌博;当你拆开每一个新的盲盒,你的期待和失落并存,激发着你买入下一个盲盒;有的人,甚至为了某个特定盲盒, 把所有144个全部买了,俗称端箱;

除了对盲盒的期待使你复购,不断迭代的产品更会让你不断复购,玩盲盒或者手办的用户,对于内容和IP都有着很强的认同感和归属感,市面上的盲盒产品经常不定期推出纪念款、限定款、隐藏款等,而且限时限量,其目的就是为了造就盲盒的稀缺性。稀缺就造成了高价值,所以不断新出的IP和各种限量版,让你买了又买。

3. 分享:私域流量,裂变增长

上面我们说到了,盲盒是有社交性的,这种社交性,又会裂变出新用户使用和老用户复购;很多盲盒玩家喜欢把手办放置在卧室、办公桌等生活场景中,他们热衷通过晒图表达自己的审美喜好和生活态度;当他们抽中隐藏款、集齐全套手办、或者改娃变装,也会主动在网上分享战绩,享受社交货币的积累;

而要是抽到没那么想要的角色、抽到重复款、或是特别想要某一个角色,则会通过社交平台跟圈内娃友交换盲盒。

泡泡玛特官方社区葩趣APP正式上线。粉丝可以在自己喜欢的圈子发帖,可以在“娃市”二次交易,参与平台抽号,购买限定商品,还可以参加线下玩友见面会。

可以说,一个小小的盲盒,打通了多元化的社交场景。

好的获客,好的留存,好的新增,势必形成好的产品增长;这也是我们可以从中借鉴的增长思维。

小小盲盒,大大惊喜,产品思维,值得学习。

 

本文由 @97年陈伯伯 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 这篇文章风格我喜欢!哈哈

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  2. 97年 太可怕了

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    1. 哈哈哈 保持学习 保持谦虚

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