外卖骑手拿不到春节活动奖励,单单只是资本套路吗?

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编辑导读:在刚刚过去的春节假期中,不少原地过年的人对于外卖的需求增加,外卖平台也瞄准机会,利用春节活动奖励鼓励骑手留岗过年。但是,春节期间的订单量减少,任务量却不断上升,无法获得奖励,引发骑手的吐槽。本文作者对此发表了自己的看法,与你分享。

很多东西其实经不起深究,但是舆论不需要深究,甚至不需要理性。饿了么外卖骑手其实不是拿不到春节奖励,而是拿不到那完整的八千多块。

饿了么针对众包【优选骑手】推出的“畅跑春节优选系列赛”,是一个“盲盒式”+“俄罗斯套娃式”的游戏,分为7期,每期7天,完成七期任务如同闯关游戏,每一期的新任务并不会提前发布,而是等到新一周的周一凌晨开始更新,完成了上一期任务才有下一期。

舆论发酵的那个视频,就是骑手在完成第5期后,接到第6期的任务量,要完成的订单量太高,骑手们认为几乎不可能完成,导致原地崩溃,进而引发舆论。

图:被采访的骑手

这些骑手原本不回家过年、努力送餐、勤快完成任务就是为了拿到这笔奖励,现在过五关闯六将以为奖励在望,结果却派下来这么多单,如遭晴天霹雳,顿时绝望了。

随后,在舆论的传播中,逐渐变成了“不连续完成7期就没有奖励”“饿了么开口头支票、玩套路、坑骑手”……

但事情并非是这样。

饿了么后来也发了致歉声明,关键有两点:第一是骑手累计完成大于三期送单量即可获得奖励,并非网上所说某一期完不成则没有奖励;第二是在有些城市和商圈的单量预估出现偏差,导致这些区域单量偏高。

图:饿了么致歉声明

随后的补充中,更是明确了:

只完成一次任务,可能不会拿到奖励,完成4次任务大概奖励1000多元,完成5次奖励3000多元,完成6次奖励5000多元,完成7次是在8000元左右,这是个梯度奖励活动方案。

其实,稍微想想就明白,怎么可能全部人都能拿到那八千多元呢?这本来就应该是个分梯度获得奖励的方法,订单量可能不是预估过高,而是原本就应该高。

饿了么的问题是什么?

首先是活动噱头搞得太足,利用完成7期才有的高额奖励来吸引骑手参与,骑手期望值太高,同时代价太大(不回家过年,拼命送餐完成任务等),骑手会这么愤怒失望完全是合情合理的;第二则是信息传达的不充分,很可能很多隐藏信息没说,有些骑手甚至认为不连续完成7期就没有任何奖励。

而之所以发酵成这样,还是因为活动设计本身BUG明显,太容易让人产生不好的联想。

这个活动最大的问题就是完成任务最重要的指标参数——【任务订单量】是可调整的,每一期要完成的订单量多少并不是一开始就定好的,而是系统根据算法来算的,平台可以让这期达标任务是50单,也可以是500单。

这篇文章重点关注一下,为什么这个活动设计成订单可调控的方式,而不是固定的方式,难道单单只是为了资本套路骑手吗?

01

很容易想到的一个角度是,一旦确定订单具体数值,活动效果可能会不好,甚至很可能会失效或者失控,因为任务订单量如果定的过高,很难完成,则活动无法吸引骑手参与;如果定的过低,很容易达成,那么奖金就会很多,很容易超出预算,这个时候平台就要降低奖励金额,也容易失去吸引力(平台要营销效果,就要承担相应的责任)。

由此可以引申到,其实这个任务订单量是很难去确定的,尤其是每个地方甚至每个区的实际情况尤其是运力供给都不同。

任务订单量难定可能是事实,但是这么理解却未必全面,甚至可能差之毫厘,谬以千里。

要理解为什么活动订单量是可调控的,首先要先理解这个活动为什么设计成这样?

看到这个活动,最迷惑的地方是什么?就是这个活动周期为什么这么长?

为什么春节假期明明只有7天,饿了么却推出49天(7期,每期7天)的配送活动?按照正常来看,只要推出7-14天的配送活动,就能基本覆盖掉春节这一特殊时期。

原因很简单,就是春节骑手归家心切,7-14天又时间短、奖励弱,不仅对于骑手吸引力弱,而且可操控空间不足,所以才要搞个49天的活动。

要连续完成49天看起来门槛太高,认知成本也太高,所以划分成7个周期,一个周期7天,连续完成三个周期及以上就可以获得奖励,完成周期越多,奖励越高。

同时前期要低门槛,让更多骑手可以参与——反正送外卖本来就是自己的工作,顺便参与还能拿奖励。

但是当骑手开始参与后,慢慢完成一个又一个周期的任务,有可能就出不来了。

因为高额奖金越来越近,你对这个游戏的沉没成本也越来越高。

这个活动的日期是1月11日至2月28日,春节是在第五和第六个周期之间。当快到春节的时候,骑手已经完成了四个周期的任务,很多骑手会觉得高额奖金就在眼前,自己又为了任务付出了那么多,所以没办法放弃任务回家过年。

既巧妙的利用了人性,又增大放弃后的沉没成本,同时,长周期的艰巨任务也完全可以开出更高的奖金,对骑手营销的噱头十足。

这种游戏化的套路可以说屡试不爽,发扬光大的正是拼多多,比如说拼多多的拉人领现金红包活动。前期拉人助力,拉一个人就能助力几十块钱,但是到了后期,拉一个人只能助力几块钱,甚至几分钱。拼多多这个游戏最关键的活动参数也是未知的、不确定的,拉一个人能助力多少钱完全是系统说了算。

因为这样,系统才好操控,保证活动不失控,尤其是预算失控。

所以,饿了么这个活动订单量设计成可调控,从营销的角度出发,是为了防止活动效果不好,从平台实际操作出发,是为了防止失控。

但是活动设计成这样,仍然给任务订单量的确定造成非常大的挑战,要理解这点首先要从这个活动的目的,也就是起点出发。

02

这个活动的本质是通过金钱激励的方法,刺激运力供给,更多骑手可以留下送餐,从而保证运力充足。

有两个核心的问题:

首先是金钱谁出,活动预算多少?

第二是如何保证运力供给的平衡?

对于平台而言,最理想的情况下是什么?就是平台在保证运力供应刚刚好的情况下,出钱最少。

出钱少容易理解,什么叫运力供应刚刚好呢?就是在符合用户送餐预期时间内,最小成本、最高效的满足送餐需求,这就是运力刚刚好。

对于外卖平台而言,送餐时间并非越快越好,而是符合用户预期,在市场上有竞争力就好。

用户自然是希望越快越好,但是快也要看是通过哪种方式达成的。

如果是在已有骑手不变甚至减少的情况下,通过算法学习、更科学合理分配订单和优化配送路线等技术手段来提升配送效率,那么这种快是好的,因为对于三方都是有利的:对于用户而言,感知到送餐时间更短、体验更好;对于骑手而言,单位时间内送的订单变多,收入变多;对于平台而言,可以基于更好的配送效率来压低单位配送成本,或者起码不用多付出获取更多骑手的成本。

如果变快是通过招收更多的骑手来实现,那么情况会变成什么样呢——用户可能感知还是更好的,但是骑手可能单位时间内订单变少、收入变少,平台对于骑手的价值降低,就会导致一部分收入过低的骑手退出,平台如果想维持,可能就要付出更高的配送单价,单位配送成本变高,还要付出更多代价来招募更多骑手,总成本也变高。

所以一般情况下,平台会更加倾向于前面这种提升运力效率的方案,而不是后面那种。除非是出于政策性或者公益性等因素的考量,比如说在疫情大萧条期间,响应国家号召提供更多就业岗位等。

激励活动最重要的就是起到调控运力的作用:

春节大家要回家过年,运力可能面临严重短缺的情况,所以要通过激励来留下大家。

但是活动的这种设计会使得任务订单量的确定复杂了很多,需要考虑的因素变多,也导致了很多潜在的风险。

03

任务订单量的确定原本根据的是实时订单和实时运力这两个因素。

实时订单跟用户需求有关,也跟商家是否开业有关,很多商家不开业,用户需求也无法释放,事情发酵后,被采访的骑手就直言,现在很多商家没开业,所以完不成这么多订单。

而实时运力,不仅要通过这次活动来刺激更多骑手运力的释放,也通过管控的方式去降低运力的不稳定。饿了么这次的活动为什么选择的是众包的优选骑手,就是因为优选骑手不能拒绝平台派单,可以在运力层面最大程度降低波动的风险。视频中吐槽的优选骑手,就算失望,平台派来的订单也必须要去送。

原本任务订单量主要考虑的是这两个因素,现在要加入活动策略这个重要因素了。

活动策略我们可以简化为:前期门槛低点,让更多人来做、做的久点、最好撑过春节假期,所以前期任务订单量比实际情况定的少点;到了后期门槛就要变高了,通过不同门槛,将奖励分梯度,确保活动预算在可控范围内,任务订单量就要比实际情况定的更高,甚至高的夸张(这里任务订单量的多少是根据实时订单来算的,而不是与不同周期的数值做比较,比如说大城市可能过年期间实时订单绝对值远小于过年前,但过年期间这个周期相比年前是更后面的周期)。

加入活动策略这个考量因素,骑手要比较的不仅只是自己这段周期接了多少订单,还会横向比较不同周期的任务量,分梯度奖励这个策略就很容易看出来。平台事先宣传噱头做的太足,但信息传达又不充分,就很容易造成骑手被欺骗、被套路的感觉,舆论发酵的视频中的骑手就说,第六期的任务比第五期提高了几乎整整一倍。

但是这么定其实可能并没有什么错,因为第五期第六期刚好是春节期间和过年后,这段时期订单数量和峰值变化就是很剧烈,广州过年期间订单最少,过完年后订单又极速反弹,所以饿了么在回复中说的订单数量的变化趋势其实是对的,只是出于活动策略,订单量就是要定的比实际更高。

总结来说,饿了么这次活动是聪明反被聪明误,理所应当要承受这些代价。不过对于它们而言,付出这点代价并没有什么,因为通过活动获取到的收益远大于成本。

但从更长期来看却未必。

近几年,外卖小哥这一弱势群体逐渐获取更多的关注和同情,尤其是在《外卖骑手,困在系统里》这篇刷爆全网的文章中达到顶峰,而互联网巨头的垄断行为也已经被国家层面重视并对策。

这些并不是一朝一夕的事情,而是一点一点的积累,只是藉由某些事件爆发、推向了高潮,我们明显可以看到外卖小哥和外卖平台在微博热搜出现的次数变多,舆论阵地基本上也是一边倒的声援外卖小哥。

这次的事件,或许只是众多事件中的一个、只是星星之火,平台未必警觉,但是当它越来越多、越来越多、平台注意到的时候,它可能已经不可逆的产生了质变,势必要燎原了。

且行且珍惜吧……

希望对你有帮助。

#专栏作家#

袁peter(笔名:狼和哈士奇),微信公众号:顶尖产品思维,人人都是产品经理专栏作家。产品经理、互联网深度观察者,善于深入剖析互联网产品和行业分析,同时精通各个产品方法论。用产品思维写互联网、看世界,会很硬核。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 欢迎关注我微信公众号:顶尖产品思维
    有我全部的干货,也能及时处理大家消息

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  2. 在老子的努力指导下,写的不赖~

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    1. 就你那水文水平?

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  3. 有几点说的很好,商业目标,把握人性,运营策略。对细节充分了解,才能分析这么透彻。

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    1. 🤓🤓谢谢

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