由花西子到董宇辉,“乌合之众”走向“想被看见”的大多数

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前段时间的董宇辉小作文事件,随着董宇辉的升职终于结束。但整个“丈母娘”粉丝群体的行为,完美契合《乌合之众》中所讨论的人群行为。

《乌合之众》曾是研究群体行为非常经典的一本书,社交媒体大时代信息传播规律发生巨大的变化,一些热点事件中群体行为特征呈现出截然不同的走向。

据QuestMobile发布的《中国互联网核心趋势年度报告(2023)》报告显示,2023年,中国互联网市场持续复苏,移动互联网月活用户规模已超12.24亿,用户月触网时长稳定在160小时左右。

自互联网蓬勃发展,网络用户规模不断增大,成为群体舆论重要的活跃渠道,这也成为一百多年后“乌合之众”概念再次走红的诱因。从法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞创作的这本社会心理学著作核心论点来看,群体的存在被认为偏向非理性和盲目,这种论点正在经受着挑战。

从花西子销量下滑,到东方甄选的弃“孙”保“辉”,群体意见已经影响到企业经营之上,直观的在经济价值中显现。群体的观点不再是一无是处的“乌合”,它有了真实的力量,这种力量来源哪里?

从网络热点的发展和变化来看,它来源于群体“想被看见”这种缓慢形成的共识。

一、群体舆情:由情绪走向理性

以男女性的区别来举栗子,男性思维方式偏向理性,而女性思维方式偏向情绪。

情绪式思维更注重主观感受和想法,而理性式思维往往重视事实和逻辑。通俗的来讲,情绪思维就是更关注修辞、样貌、美感等表象的东西。而理性思维更接地气,会关注事物实质的好坏(基于个人/群体利益)。

《乌合之众》一书中,对群体行为的批评,其落脚点正是情绪化这种思维模式,简单来讲,不以自身利益为核心去思考问题,个体进入群体就会呈现低智商特征。

互联网普及之后,早期网络热点事件中,群体行为确实呈现着强烈的情绪化色彩,这也使《乌合之众》的诸多论点成为研究群体的有价值的参考。

比如早期因为争议言论走红的凤姐,因为出格“S”造型而出名的芙蓉姐姐,以及后来“坐在宝马车里哭”的马诺,这一期间公众呈现一种猎奇心态,受感官刺激去追求网络热点。

正如《乌合之众》所说“一个人一旦成为群体的一员,他所作所为就不会再承担责任,这时每个人都会暴露出自己不受到的约束的一面。群体追求和相信的从来不是什么真相和理性,而是盲从、残忍、偏执和狂热,只知道简单而极端的感情。”总结这一时期群体观点,呈现这三个特征:

  1. 没有人意识到自己在审丑;
  2. 没有人意识到审丑的危害性;
  3. 没有人意识到这些公众表达和自己“毫无关系”;

近十年过去,这种没有目的、不负责任的追逐“吸睛”话题的现象,呈现着消退的迹象。

而类似花西子事件、董宇辉事件,这些影响很广的话题背后,都有着非常显见的个体诉求或个体观点在其中,这是个非常好的趋向。从两个今年较为“爆炸性”的热点来看,它们具备了新的特征。

首先,这两个话题都和商业有直接关系。9月10日,李佳琦在直播间带货79元的花西子眉笔时回怼网友,让“花西子眉笔贵不贵”的讨论上了热搜。随后,花西子糟糕的公关让舆情走向极端,网友针对花西子开始了“自发式”的攻击。

12月5日,董宇辉出镜预热吉林场直播的一条短视频,因为突如其来的一句评论,让喜爱董宇辉的粉丝发起讨论。东方甄选小编在视频评论区写到“有人问小作文到底出自谁手?”引发争议。

在商业与生活紧密关联起来的的当下,商业话题也可看做生活话题,群体热点和群体生活开始呈现着高相关性。

其次,群体观点开始含有明显个体诉求的倾向。过去很多网络热点,网友的情绪非常容易被“牵着”鼻子走,观点往往会向讨论“好坏”方向靠拢。

然而,在花西子事件网友吐槽涨价,背后是希望平价品牌不要走高价路线。到董宇辉事件中,网友认为这是典型的“职场打压”,这让他们共情到自己职业中的经历。看起来是为董宇辉“出头”,更多的是希望通过这件事,去让企业意识到重视企业内部的实干派员工(也就是社畜们自己)。

这些观点都和普通网友利益实现直接绑定,简单总结的话,参与热门话题的动机,由过去情绪驱动向理性驱动方向发展。从这些热点事件里,能够读懂群体的真实意见。

大家为何追捧凤姐?网友对芙蓉姐姐是什么态度?过去的群体观点,经常令人摸不着头脑。相比于过去,企业没有办法获知群体观点的尴尬状况。群体观点的理性化,给予企业去“捕捉”群体思想的一个抓手。

二、“想被看见”的大多数带来哪些变化?

情绪与理性最直观的区别,在于利益诉求方面。当我们聚焦自身利益之时,就是在进行理性思考。

相比于喜欢讨论凤姐和芙蓉姐姐的老网民,当下网民群体对问题的关注点更会偏重于自身,也就说希望通过参与这些热点的讨论,让自己的“诉求”也被社会所看见。

片面的看,这种对自我利益的重视,给企业未来运营带来很多挑战。但从长远发展去观察,群体理性表达会带来很多利好。

比如说,商业竞争的核心是效率,后者就是建立在稳定的发展环境之上的。情绪思维方式充满了很多偶然性和不确定性,这给企业在品牌打造和商业运营方面提出很多挑战。而希望被看见的大多数,使舆情的发展更有规律可言,用户也不再“捉摸不定”,这让企业在提升自身竞争效率方面,有了非常有利的基础。

以花西子事件为例,由于事后企业未能有效进行公关引导,导致自身销量下滑。

据蝉妈妈数据,9月10日前,花西子官方旗舰店销售额在100万元到250万元间。9月11日后,花西子官方旗舰店销量额跌至7.5万元到10万元间,跌幅高达九成以上,一落千丈。从粉丝数量上看,花西子抖音官方旗舰店亦从9月10日的1163.3万粉丝量,一路下跌。

相反,在董宇辉事件中,由于俞敏洪及时的积极反馈,这导致东方甄选未受影响,人气和商业价值反而上升。

12月18日,董宇辉以高级合伙人身份首度回归东方甄选直播间,和俞敏洪合体直播。离董宇辉现身还有5分钟时,东方甄选直播间已经有70万人同时在线。20点,俞敏洪、董宇辉合体现身直播间后,最高时有400万人同时在线。

过去,企业公关在内部一直是被忽略的存在。许多企业家在面对群体观点时,大多时候也是反抗心态。究其原因,在于情绪化的大众就是《乌合之众》。一些企业甚至会故意激怒网友,通过引起他们的网络骂战,来实现自身名气传播的目的。

在社会热点中,群体开始关注个体利益,开始发表理性言论。曾经只是一群人喧闹,如今这种观点开始产生力量,真实的在商业运营中产生影响。从商业发展来说,这是经济深入到国民生活中,一种自然而然的趋势。

“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。”出自西汉著名史学家、文学家司马迁《史记》的第一百二十九章“货殖列传”。

古代的人,都会关注自身利益。或许,在过去信息传播不通畅,群体缺乏交流渠道,导致群体行为总呈现一种偏激的色彩。移动互联网时代,大众在网络上拥有大量的时间去“交流”,这种交流让他们的群体观点,想着清晰、自我化和行动化。

总而言之,他们不再是《乌合之众》,而是有着自身明确诉求,并希望被看到的大多数。

参考文章:

时代周报《漩涡中的花西子:销售额断崖式下跌,公关团队仍有人在坚守》

齐鲁壹点《冲上热搜!董宇辉以东方甄选高级合伙人新身份首次直播》

专栏作家

师天浩,微信公众号:shitianhao01,人人都是产品经理专栏作家。科技自媒体人,曾就职于博客中国、互联网实验室、百度等公司,曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》等报纸杂志刊文。

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