值得品牌学习的川普逆袭方法论:去中心化传播及意识形态控制

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去中心化传播作为一种非常有杀伤力的屌丝逆袭模式,加上基于意识形态的人物设定,成就了川普最后的逆袭成功。在这个大多数精英都错判了川普的时刻,正在建立品牌或想成为网红的你,是不是该反思一下过去所坚持的精英思维,真的能成功逆袭吗?

pinpaixuexi

这篇真不是马后炮,因为一直以来我都判断希拉里会赢得总统大选,没想到川普能胜出,有点意外,文章也是临时写的。

我本来的考虑是:政治跟经济的关系毕竟最密切,而希拉里在利益生态这一块已经布局得非常好,所以大企业、传媒和明星基本上都默契地为希拉里站台和背书。精英人群的实际影响力比草根人群要大,川普虽然言论夸张吸引眼球,但是站在利益角度,大部分影响力较大的精英人群因为自身利益的原因,还是会偏向于希拉里。

但川普最后还是赢了,打了很多精英和媒体的脸,这忽然激发了我的思考,别看川普说话大大咧咧的,从投票数据来看,其实他的逆袭策略是非常高明的,很值得创业者学习。

川普这一次竞选总统用了两个比较有杀伤力的策略:去中心化传播和意识形态控制。

去中心化传播的逆袭

这一次为什么精英们会被打脸呢?基于过去的分析模型,因为代表中心化的传统媒体、明星、大企业基本上都站在希拉里(所团结的利益集团)这边,这些机构本来就非常有影响力和权威性,这种密集的站台现象也直接影响了所有市场调查机构和精英群体几乎一边倒地认为希拉里会赢。

没想到的是,川普在社交媒体上却赚足了影响力,而且这种更大规模的影响力到最后更是直接颠覆了中心化机构的影响力,帮助川普登上了总统宝座,令那些精英份子大跌眼镜。知名媒体人梁宽说:明星和媒体一边倒的支持希拉里,这波免费推广至少价值十个亿吧,有最好的广告位,有最强的明星背书,有持续性的话题讨论,而结果却是川普赢了。这说明了什么呢?

这说明人们已经厌倦了可信度越来越低的、单向传播的传统媒体。

我本来的判断也认为希拉里会赢,传统媒体毕竟对用户的心智有更大的影响力,这种包围式的传播不是那么容易突破的,但是……去中心化真是无坚不摧啊!我在过去的文章里多次强调去中心化的巨大威力,社交媒体是典型的去中心化传播渠道,川普在中心化渠道被封锁的形势下,果断通过去中心化渠道突围,是非常明智的策略。

所以,现在大家可以理解为什么川普的言论一直都是那么出位、奇葩和意想不到,因为驱动去中心化传播,不能靠那些平和的、正常的言论(传统政客通常会强调“我会让这个国家变得更好”,这种文案在去中心化渠道上是不及格的),一个言论想在去中心化渠道上激发剧烈的人际传播,有一些基本的技巧:

  1. 强烈的争议能像黑洞似的吸纳话题参与者,削弱竞争对手的曝光率
  2. 令人恐惧或愤怒的情绪更激发话题传播并影响用户的理性判断力
  3. 越奇怪的话题越吸引注意力,用户就喜欢语不惊人死不休

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当年魅蓝用了同样方法论撕逼小米的系列海报成功获得大量曝光

以上这几点技巧,川普竞选团队都运用得炉火纯青,并影响了很多传统媒体和市调机构覆盖不到的草根群体。而希拉里团队的竞选方案则过于分散而平庸,也完全没有激发分享情绪,所以只能靠传统媒体和明星一味唱红脸,但这种信息的传播深度和广度都是很有限的,因为缺乏人际传播的驱动力,影响力比起川普的出位言论差得远了。

其实传统企业跟互联网企业的营销风格也是类似的形势,我不是第一次强调社交媒体对于创业者的逆袭价值,社交媒体也不是第一次打败传统媒体(试想一下在如此高频地接受信息轰炸的社交媒体时代,你会有多喜欢单向传播的传统媒体?),国外有很多知名的品牌对于社交媒体运营和投放占营销总预算的比例都有硬性的规定,因为高度市场化的品牌主很清楚社交媒体的巨大影响力。

川普的逆袭给了我们一个启示,在传统媒体上投大钱讨好精英,可能最后还是会输给民意。这也正是我强调创业者逆袭巨头的营销方法论:中心化的传统媒体已经被既得利益的巨头垄断,那创业者就学习川普花点心思到社交媒体上激发去中心化的民意吧,让用户为你说话和站台,效果不会比传统媒体差。

希拉里在社交媒体上有这么多硬广都没成功,可想而知,传统媒体对受众的影响力终究会被社交媒体击溃,随着人们在手机上消耗的时间越来越长,这个趋势是不可逆的,只是中国的媒体管控比较严格,这个临界点未到而已。

在手机行业,OPPO、VIVO等企业正在上演希拉里式的传统媒体中心化传播并大获成功,而小米魅族锤子等企业当初借助互联网也实现了川普式的逆袭,在同质化的竞争当中,双方都试图突破到对方的阵营去争夺影响力,想把中心化和去中心化通吃,这是一个有趣的现象,但我认为这样并不容易,即使不考虑渠道承接能力,双方的产品和品牌都跟不上这样的全覆盖传播方式。

川普是怎么成为网红的?

无论是品牌还是网红,社交媒体都是草根逆袭的重要渠道,但这样的渠道对所有人都是公平的,因为这里不存在绝对的中心化流量主,流量都是靠自己的智慧获得的。同时,并不是你有了很大的曝光量就能成为网红的,例如景甜,每个大片都有她,就是不红,因为个性太普通了,没有话题性,只有一张网红脸。

幸好,凡事都有方法论。

首先,想成为网红的你,不能是一个更好的普通人,因为普通人的生活里本来就全是普通人,再去关注和支持一个更好的普通人,是没有道理的,你要成为一个偶像:粉丝渴望成为那样,却最终不能成为那样的人。

成为偶像的第一步,是规划你的人物设定。

首先介绍一下什么叫人物设定,有个智人说过一句很经典的话:低端网红卖颜值,高端网红卖人设。

咳咳,这个智人是我。

在茫茫人海中要让人们迅速记住一个人,首先要建立出鲜明的个性以区别于普通人,而在这么短暂的认知过程中,要让人迅速喜欢上你,还要加入一些目标受众渴求的要素,这个就是人物设定。

人物设定是娱乐行业通用的方法论,每个成功的偶像都有自己的人物设定,例如表情夸张的papi酱,无厘头的周星驰,接地气的王思聪(现在你应该明白为什么富二代当中为何他红得这么快),耍帅的孙红雷,精致的鹿晗和可爱的TFBoys,笑得没心没肺的姚晨(天生嘴巴大,只能这样设计),一天到晚揭发假唱的梁欢,屌丝的王宝强(被骗家产后才发现人家一点都不屌丝啊)……

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成功的网红都有令人印象深刻的人物设定

每个成功的偶像都是因为人物设定成功击中了特定市场空间中的寂寞用户群,形成了共鸣感。是的,你喜欢过的偶像基本上就是被套路的过程,在屏幕前活得跟真实生活一样的偶像,基本上是不存在的,也许黄家驹时代的BEYOND是例外。

一个优秀的、专业的经纪人公司会根据主流受众的意识形态、偶像市场的竞争趋势和偶像自身的优势设计好合适的人物设定(这个跟品牌创立的理论是一致的),并严格地要求偶像本人努力维护这种人物设定。同理,品牌主也是一样的。

川普的人物设定是非常成功的,川普的整个行为风格、说话方式和竞选方案,都是严格按照偶像或品牌的人物设定套路来设计的,简单来说,就是根据自己的竞争优势,分析了草根阶层选民的主流意识形态,并据此制定竞选策略,把自己打造成一个反权威、反利益集团、反精英的定位,迎合和缓解草根阶层的焦虑(经典的消费心理学),通过一些极端的言论和行为来巩固这个斗士形象,这一形象非常有效地拉拢到了草根阶层的选票,逆袭了希拉里。

如果你有浏览过川普的一些鸡汤文章,很容易就发现他的套路。例如川普为什么喜欢炫富,因为经济不景,低收入选民反而更喜欢炫富的川普,因为觉得他有能力改善经济(草根阶层因为眼界问题,常有一种意识形态就是寄望于通过别人的努力改变自己的生活)。反对移民和反对全国贸易也是成功的策略,因为草根阶层本来就不是这些政策的既得利益者,他们的不满会转移到这些政策身上,而川普利用了这种民粹主义获得了底层人民的支持。

另外,川普的个性非常真实,跟传统那些虚伪的政客形象有很大的区别,这也是互联网上非常重要的策略之一,因为互联网高度透明化,虚伪的信息很难在这样的渠道上精心包装并大量传播。

通俗一点说,川普和咪蒙一样,都非常擅长选择一些群众非常敏感的话题来激发他们的快感,回应他们过去在温和政策下一直被压抑的意淫,方法并无本质上的区别。当然,川普比咪蒙还是靠谱多了,他在商业上、社交形象上的经营策略本来就充满智慧,不是靠抖机灵做到这一点的。

缩上所述,川普是真正的高端网红,而希拉里则低端网红都算不上,毕竟老了,还没个性。

基于意识形态的品牌人设

基于意识形态的品牌设计虽然不能照搬川普,但跟偶像的人物设定方法论是一样的,要代表群众说话,而不是自说自话。人们喜欢李宇春不是因为她漂亮,而是她能标签自己的不一样(详见历史文章);人们喜欢TFBoys不是因为他们有多努力,只是自己的母性发作而已;人们喜欢耐克不是因为跑得快,而是想表达自己的拼搏精神;人们喜欢星巴克不是因为那的咖啡好喝,而是需要一张朋友圈的配图显得自己比较时尚。

品牌主需要对目标受众的意识形态有较深的洞察,才能设计出令人喜欢的品牌,以及品牌在这种形象下的消费行为学。

尝试做一个比别人更好的品牌通常是无效的,因为没有人会记得你。每个成功逆袭的品牌或偶像都会利用目标受众的意识形态来建立自己的人物设定,基于社会主流意识形态设计出来的品牌人设,其好处是显而易见的:能满足快速的人际传播,也能被快速地迷恋,在激烈的眼球竞争当中,这样的策略非常重要。

手机行业有几个厂商的品牌人设是比较鲜明的:

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雷军的极客标签

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老罗的工匠标签

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OPPO 的年青偶像标签

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乔布斯曾经也是苹果的标签

昨天跟大V霍炬在朋友圈讨论全民投票是否代表更理性的用户行为,其实面向大众的业务(包括品牌经营和选举)都不是理性的,只能说是相对公平。希拉里的粉丝多是较为富有的社会精英,从眼界和见识上应该更懂得希拉里的真实价值,但川普当选正好说明这是一个不理性的用户行为产生的结果。

品牌经营和总统选举都是俘虏和控制用户意识形态的过程 ,某种程度上,希拉里和川普都是骗子(希拉里的精英粉丝群相对理性一些),只是希拉里的谎言水平较低,跟不上时代的步伐所以输掉而已。

穿了耐克的运动鞋,你既没有跑得更快,也没有增加拼搏精神,你只是安慰了惰性的自己而已,从这个角度来看,耐克也骗子,耐克的粉丝一点也不理性。但是,世界本来就是沉闷的,理性的本质是反人性的,面向理性用户的品牌或网红都不会有狂热粉丝,结局基本上都是走向平庸。

去中心化传播作为一种非常有杀伤力的屌丝逆袭模式,加上基于意识形态的人物设定,成就了川普最后的逆袭成功。在这个大多数精英都错判了川普的时刻,正在建立品牌或想成为网红的你,是不是该反思一下过去所坚持的精英思维,真的能成功逆袭吗?

ps:本文只是探讨逆袭方法论本身,我对川普或希拉里当选完全没有立场,也没有兴趣,不用跟我讨论这个。看完文章后是否有很多关于去中心化或意识形态方面的疑问?好消息是留言功能开通了,可以在留言里随便问哦。

#专栏作家#

道明寺,微信公众号:道明的寺。人人都是产品经理专栏作家。品牌运营官,IDG投后顾问,融资顾问。熟悉流行学,擅长结合产品与营销规划传播战略,目前创业中。

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评论( 2

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  1. 安慰惰性的自己,说的不错、

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  2. 去中心化就是利用社交媒体?
    利用社交媒体就要成为网红?
    成为网红就是打造个人标签?

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