运营策略分析: 对于资讯内容产品,用户的需求到底是什么?

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互联网的本质在于连接,而「连接人与信息」正是最初级也是最基本的用户需求之一,在满足用户对信息获取的需求这一点上,资讯、视频、音乐等不同类型的内容型产品领域都各有代表性产品,其中以资讯内容型产品覆盖了最多的用户群体。

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资讯内容型市场,目前主要分两大类,一类是以腾讯新闻、网易新闻、凤凰新闻、今日头条为代表的新闻资讯,以内容广泛性和及时性著称;另一类则是垂直资讯市场,比如以财新网为代表的财经资讯、以虎扑为代表的体育资讯、以36氪虎嗅为代表的科技资讯,这一类产品的特点是只聚焦一个垂类领域,深度解决特定用户对专业性内容的获取需求。

进入移动互联网时代后,信息不对称的诉求已经被满足,我们逐渐进入一个信息过载的时代。再也没有用户说获取不到什么信息,更多的是信息太多,如何看到用户真正想看的信息,是这个时代的资讯内容产品的主要发展方向。

1. 两种新闻模式谁代表未来?

过去的四大门户时代,谁拥有专业的内容编辑团队,谁就掌握了先机。直到今日头条的出现,聚合新闻+个性化推荐的模式打破了这个格局,媒体新闻和聚合新闻两种模式各有千秋,但还尚未出现谁颠覆谁的情况。

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数据来源:易观

数据说明:2016年7月主流五大媒体新闻客户端的月活跃用户数及使用情况

(1)媒体新闻模式

媒体新闻模式,即腾讯新闻、搜狐新闻、网易新闻、凤凰新闻、新浪新闻为代表的传统资讯媒体,这批新闻客户端的优势在于其内容质量由专业的编辑团队把控,整体质量较高,内容以PGC为主。从内容采集、内容编辑、内容发布、内容推荐均由官方运营团队成员完成,从实际用户数据来看,这种模式依然是主流的资讯内容运营模式。

媒体新闻模式的弊端体现在千人一面,即所有用户看到的内容都是一样的,这就很大程度依赖于内容运营团队的水平,什么样的内容适合推荐在首页,都是运营人员根据经验和历史数据而定的。

易观数据显示,目前用户最多的是腾讯新闻,月活跃用户数为1.2亿。搜狐、网易、凤凰三家列在第二阵营,月活跃用户在4500万至6500万之间。结合用户使用情况来看,发现一个很有兴趣的现象是,凤凰新闻虽然用户数不及搜狐和网易,但启动次数和用户使用时长都超过搜狐和网易,尤其是使用时长已经非常接近腾讯新闻。白崎提过很多次这个观点,移动互联网时代的竞争中用户注意力是最重要的竞争点之一,用户愿意在你的产品上停留足够长的时间,才会产生更多的价值空间。

(2)聚合新闻模式

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数据来源:易观

数据说明:2016年7月主流三聚合新闻客户端的月活跃用户数及使用情况

聚合新闻模式,以今日头条、一点资讯、天天快报三家最具代表。这几个资讯内容产品的特点在于,内容生产、内容发布均由数据抓取和UGC的形式完成,数据抓取指的是从合作内容源通过机器抓取同步更新出来,这项技术已经不新鲜,UGC指的是现在流行的自媒体,由平台合作自媒体负责生产内容,并发布出来。

出于对稀缺优质内容的诉求,目前为止所有的聚合新闻平台以及部分媒体新闻平台都推出了自己的自媒体专栏项目,如今日头条的头条号、一点资讯的一点号、腾讯的企鹅号、凤凰新媒体的凤凰号等,而且针对优质自媒体推出了相应的权益激励措施。

自媒体平台太多,一度出现过自媒体作者不够用的情况,各家平台使出了浑身解数来邀请优质自媒体加入。但对于自媒体作者而言,最大的诉求在于内容曝光量和个人品牌粉丝的积累,这种情况下拥有较大客户端用户数资源的几家平台就有先天优势,综合来看,对自媒体人比较有吸引力的几家包括头条号、企鹅号、一点号、凤凰号等。

聚合新闻模式之所以能够撼动原有媒体新闻模式,真正牛逼之处在于个性化推荐的理念。即以用户兴趣为导向,向用户推荐什么样的内容不再由运营人员决定,而是通过人工智能技术和算法识别用户对什么样的内容感兴趣,然后定向推荐给用户,做到了千人千面。

当然,这个模式虽然火热,但是弊端也很明显,即完全依赖机器算法的推荐,导致推荐内容的同质化和低俗化,这是今日头条发展至今一直希望解决但并没有很好解决的问题。众所周知,三俗内容的点击率是最高的,当用户看过一两条三俗内容后,机器算法会判定这是用户感兴趣的方向,接着会给用户推荐更多三俗内容,结果就是让用户感觉这个平台的内容太水,看一两条还行,多了用户也会觉得腻。

2. 对于资讯内容产品,用户的需求到底是什么?

回到运营的话题,我们不得不首先来看用户需求到底是什么?用户到底是喜欢看专业编辑推荐的内容,还是机器推荐的内容呢?

白崎的观点是:

其实用户不在乎是人工推荐还是机器推荐,也不知道自己想看什么内容。但用户知道自己不喜欢看什么,一旦觉得不好看,用户会做出实际行动选择更好的替代品。

做用户调研时,用户会说更喜欢个性化推荐的模式,因为这个理念更能刺激用户的心理,觉得产品很懂他,自己的个性需求都能得到满足。但实际使用时,一味推荐用户兴趣范围内的内容,用户也会厌倦,正如很多用户对今日头条的看法,觉得偏娱乐化、内容太水,这就解释了为什么今日头条如此火爆但用户数量仍然未超过腾讯新闻。

所有内容型产品,无外乎两个重要群体,一是内容生产者,二是内容消费者,资讯内容平台则充当连接二者的桥梁角色。

首先说内容生产者,媒体新闻的内容生产者是编辑,聚合新闻的内容生产者是抓取新闻源和自媒体。内容生产者的诉求很简单,不管是编辑、自媒体还是新闻源,都希望自己的内容得到更大范围的曝光,这对平台的考验点在于能够覆盖多少用户群。

再说内容消费者,过去一直有一种对立的思维,觉得看媒体新闻和看聚合新闻的用户不是同一波人,其实并非如此。所有用户都有多层次的信息诉求,内容平台要特别注意考虑同时满足同一用户高层次和低层次的信息诉求。根据二八原则,只有20%的用户爱看干货内容,是不是代表这些用户只看干货呢?如果推荐给他不那么干的内容,他也是会看的。就拿互联网运营从业者为例,运营干货肯定备受关注,但如果给你偶尔推几条娱乐八卦还是会看的吧,毕竟好奇心是人人都有的。

3. 为了通吃市场,这两家公司的做法值得关注

媒体新闻模式和聚合新闻模式哪一种会占据市场?谁也不好说。至少从目前实际的用户数据来看,市场第一的腾讯新闻,仍然是媒体新闻模式,但今日头条的快速崛起代表聚合新闻模式足以撬动用户。这让几家老牌门户媒体不容易做下选择,一旦放弃自有的优势,进入今日头条开辟的赛道去竞争,具有很大的风险性。在这种情况下,有两家公司做出的动作特别值得关注。

(1)腾讯

选择了另起炉灶,在腾讯新闻之外推出了独立新产品天天快报,两个团队依然是各自为政互不干涉。这个举动颇具腾讯风格,当初微信初创时,内部也有好几个团队同时在研发,最终张小龙牵头的广研团队胜出。左右互搏有备无患一直是腾讯的战略方式,微信和手机QQ的情况也很类似,不管未来哪种形态的产品胜出,赢家都是腾讯。

(2)凤凰新媒体

选择了纵横联姻,即让媒体新闻模式的凤凰新闻与聚合新闻模式的一点资讯展开深入合作。凤凰新闻在媒体领域深耕多年,拥有一批专业的编辑团队,多年来积累了较好的内容品质口碑,今年也推出了凤凰号这一自媒体平台。如美国大选期间,凤凰新闻出品的专题被业内评为最佳,及时的选情信息更新,可视化的H5传播,突显其专业实力。而一点资讯虽然起步较晚,但其创始团队来自百度,用户兴趣挖掘引擎和推荐技术功底深厚,在渠道上选择了与小米、OPPO等手机厂商预装合作,所有小米手机中都有一点资讯APP的存在,另外小米和OPPO系统自带的浏览器中也都嵌入了一点资讯的信息流内容,这两家厂商加起来至少每年有1亿的出货量。

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在原创内容上,凤凰除了自有媒体编辑团队外,还有凤凰号,这在行业内为数不多的通过同时发力PGC与UGC结合的模式来打造内容精品。在一众自媒体平台中,为了保证内容的品质,凤凰号在品牌上主打有温度、真性情、敢担当、有风骨。在这个信息泛滥的时代,用户不缺内容,但有独特调性的内容会受到用户喜欢。

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凤凰有好内容,一点有好技术,二者在内容生产、内容推荐等环节打通之后,凤凰号的优质内容在一点资讯上通过兴趣分发也获得了更多阅读量,从而提升了一点资讯的整体内容水平。而一点资讯平台积累的优质自媒体可以作为凤凰的内容补充,从此只要入驻了凤凰号或一点号的自媒体作者,就能同时获得多渠道内曝光,凤凰号背后不仅仅有凤凰新闻客户端,还有凤凰网、手机凤凰网、凤凰视频客户端,现在又加上了一点资讯,从自媒体的层面上好作者和好内容都获得了更大范围的传播,以此形成了正循环,这种正循环将为两家产品吸引更多优质用户。这种双赢从而通吃市场的模式值得其他几家传统媒体新闻去学习。

对于资讯内容平台而言,只有内容生产者和内容消费者的需求双方都得到满足,平台才可以实现价值。而在这个消费升级的时代,堆砌海量屌丝用户的变现模式渐渐成为过去时,如今当平台聚集了足够多的优质用户,通过更精细化的商业化运营和提供匹配的优质服务形式,其变现价值空间将远大于过去。

#专栏作家#

白崎,微信公众号:baiqinote,人人都是产品经理专栏作家,百度产品运营师。负责过多款DAU千万级产品的运营工作,擅长用户运营、社区运营等模块。喜欢研究各类新鲜的APP,微信分享产品运营的实战干货文章,偶尔扯扯淡。

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