运营的宏观和微观世界:从宏观角度和商业模式、执行套路理解运营

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运营,一个互联网“后产品时代”的重要职能岗位,这是使产品再次绽放曙光的重要手段,运营的作用将会在移动互联网世界里愈发重要。

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每一个新兴产品事物的诞生,都是有认知模糊、从不被理解到被主动接受的一个过程。运营这个名词,更确切地说这个岗位职能也是在互联网世界里认知较为模糊(虽然已经改善了很多,但还是充满认识的错误),很多企业老总不太认可这个职位所带来的价值。其实这个也是运营其不完善的系统方法论以及它所带来价值体现案例不多所导致的。

大家对运营的理解可能还停留在打杂跑腿、什么事都做,什么事做得都不深入,入行门槛也很低,最起码是相对于产品经理而言。导致很多人都想进入运营这个行业,但是真正做得好运营的不多,这跟大家对运营的认知不全面有很大关系,可能大家觉得运营无非就是跟用户聊聊天、推文、策划一些线上活动,拉新留存转化,每天被KPI追着屁股走,可以想象结果是有多差。

在我们所认知的世界里,凡事都要有两面性,而理解一件事物也得从宏观和微观角度去认识。运营也得要从宏观和微观角度去认识他、理解他,这也是高级运营和初级运营最明显的区别。现如今有句话叫做宏观角度的运营是战略思维上的运营,微观角度的运营是执行层面上的运营。只有从宏观和微观的角度去理解运营才是完整的运营。

我们不只是关注执行层面上的运营,更应该把运营放到一个宏观的角度上去理解他。

宏观角度下理解运营

高级运营和初级运营的区别可能在于初级运营关注更多的是执行,你交给我什么我就做什么,而不去思考为啥这样做以及这样做的出处;而高级运营则会想到更长线的运营方案规划以及整个运营的操盘。那我们在宏观的角度去理解运营,到底从哪些方面入手呢?

1.不同阶段的产品,在运营的时候都各有侧重点。

比如一款刚出来的产品,刚上线不久,很多东西都未得到验证,这时候急需要一批用户来检验此产品是否可行。而很多运营人员就会急忙想着拉新,用户越多越好,来检验我这款产品行不行,这是明显错误的做法,在一个产品还没得到市场的认可情况下,应该是先招募一批高质量的用户来内测体验,及时得到反馈,以求改进。比如2011年的知乎,采取的是较为封闭式的邀请制运营方式,凭借邀请码邀请一批专业领域的大V进来使用产品,如李开复、雷军等。通过他们来提升产品的逼格和带来社区整体的专业感,为产品带来话题性和持续的关注。这是上线不久的初创型产品的运营方式。

过了摸索阶段的产品,进入一个较为快速增长的时期,这时的运营方式也要相应地变化。主要体现在推广渠道上、话题延展性上以及用户运营的方式。产品在得到市场认可的基础上,快速占领有效市场变得尤为重要,这时铺渠道,打广告,造话题,就是你让大规模用户认识你的最佳时机。比如在2014年的滴滴,微博话题持续不断,跨界营销玩的比杜蕾斯好,线下补贴用户好似不用钱,通过广告的狂轰乱炸,在用户心理形成很好的认知,品牌度初步建立起来。以及进入补贴的后期阶段,滴滴出行在用户运营这块慢慢转向精细化运营,根据不同地区、时段向不同用户实施补贴策略。这是快速增长期的产品运营方式。

在过了快速增长的阶段,产品进入较为稳定的时期,这个时期产品运营方式应该表现得更为成熟,侧重点上关注的商业模式变现和用户活跃度这几块。比如我们现在的微信,微信是属于进入稳定期的产品,用户增长也进入一个较为平缓的阶段,而这时候你可以看到微信朋友圈广告,以及平台接入更多衣食住行的服务,都是微信进入真正盈利的时代。又比如今日头条,今日头条作为聚合新闻一刻新星,在这两年的发展速度异常凶猛,但是进入2016年,增长速度开始放缓,这时候用户活跃度就变得异常重要,就像前几个星期的今日头条截取凤凰新闻客户端的流量就可以看出今日头条对用户变得是那么的渴望以及跟京东的跨界合作,都是在活跃量和商业模式上不断探索。

每个事物都是有寿命的,而产品也不例外,所以当一款产品进入暮年期,我们在对其运营的时候,方式也是不同,例如我们最熟悉的天涯、猫扑、豆瓣等等,这些产品都是进入衰退期,这运营方式上只能通过用户召回、活动运营等手段其刺激,延长其衰退的时间,其他的我们做不了太多。

上面说的是不同阶段,我们在运营一款产品时,采取的方式都会不同,在真正去运营的时候,不可盲目,一定得先搞清楚这款处在哪个阶段。

商业模式理解运营

除了从这个阶段期这个宏观角度去理解运营,还应该有这款产品的商业模式上去理解他,怎么说呢?主要有以下两点。

1.直接售卖产品或者服务

这个商业模式有点像传统模式,就是直接售卖产品,而在互联网世界里,比如品牌电商就属于这种。唯品会、聚划算、聚美这些电商网站在其运营模式上也会分为品类运营、商品运营、供应链团队等。这几个运营团队的目标就是让用户体验到足够好的售前售后服务,确保整体的服务流程不会出现较大的差错。但是他们又有自己的工作,比如品类运营是指哪个阶段该主推哪些商品;而商品运营主要是负责商品的定价、上下架、储备情况等;而供应链团队主要是保证物流、供应商对接等方面的管理运营。

2.先免费,然后再增加增值服务

现在很多工具型产品都是通过先免费的运营方式,成功获得一大批忠实用户(前提是产品够好),然后再通过其他服务收费。比如有道云、印象笔记、云盘等等工具性产品。最典型的例子就是印象笔记,印象笔记在12年进入中国,期间不断通过广告、话题性炒作一跃成为最大的笔记类应用,积累了一大批白领忠实用户。可是印象笔记虽然好用,但是一个月不到100MB的存储空间是不够的,那怎么办,官方就推出了高级会员账户,每年需要支付多少钱就可以享受大存储空间服务。基于印象笔记的产品够好以及用户基础够大和忠诚度高,实现了由免费到盈利的过渡。当然了,现在笔记类应用出现了很多替代品,很多用户同时会使用几个笔记类应用,这时候也是运营方该推陈出新的时候了。

可以看到,不同阶段,不同商业模式上,运营方式都会截然不同,这是我们在运营的一款产品的需了解的前提。我们不能为了运营而运营一款产品,应该更多地去了解这款产品背后所隐藏着的逻辑。

执行套路理解运营

而有了宏观性地去认识到运营是什么样的,在接下来的执行层面上我们才能按套路出牌。

现在很多做运营的人天天在说自己是打杂,什么都做但是却什么做不好?很迷茫也很无奈。我相信很多人读到这儿的时候,好像听得很有道理,但是你读完上面的从宏观的角度去了解运营的时候,如果你还觉得迷茫,不知道运营到底是个啥东西的时候建议重头再看一遍。

运营人每日做的事情,推广、策划、做ppt、做设计、陪用户聊天、在豆瓣贴吧知乎上面泡着。但是很多人是为了做运营而做运营的,所以并不知道做这个有啥用,也并不知道产品处于哪个阶段,我该重点什么用什么方式去做。

我们就拿活动运营这一个例子来说,活动运营是运营方式非常重要的一种,而且也是贯穿产品的整个过程。我们也知道在产品的快速增长期应该着重用活动进行营销推广。在活动的前期准备、活动策划、活动执行落地、活动复盘总结当中,在每个环节当中,我都是要以用户增长为导向。比如在活动前期准备,我们就要协调各部门的资源来重点运营这个活动,同时还得了解竞争对手的活动是怎么做的?知己知彼百战不殆,这就是我们在前期需要做的。而在活动策划的时候,从活动设计稿、宣传图、活动时间、环节设置上、媒体传播都要力求创新,想好每个节点上都要最大程度吸引住用户。而在活动落地当天、则要进行人员调配、组织、数据收集方面做足功夫,不放过一个细节。在进行复盘总结时才能有话可谈有成绩可炫。

所以我们每天都在做用户运营、内容运营、社群运营、活动运营、渠道运营这些单一模块的运营职能,而且有些公司以用户运营为主,而有些以活动运营为主,就是因为他们的产品不同,或者一样的产品处在不同的阶段,所用的运营方式侧重点都会不一样。

因此我们在做一款产品的时候,不要盲目地去模仿照搬他产品的模式,这样不合适。而是应该充分了解你所运营的这款产品所处的阶段、产品的类型以及它未来要怎么变现的,我们都需要想好,才能按套路去运营。

总结

作为一个运营人不能单从微观的去理解运营,这是狭隘的运营,但是也不能抛开执行层面去理解运营,那只是空中楼阁。而是,作为一个底层运营人,你应该在做执行的时候,多想想怎么更好地规划整体的运营方案,把手中做的琐碎事放在一个战略的角度去看,你才能理解做运营的真正意义。而作为一个高级运营,不能只是想着战略规划,也应该进行底层工作方法论的研究,运营是不能够离开用户的,运营只要深入用户,才能为产品创造长期的价值。所以,如果你是做运营的,宏观的去理解运营战略思维的重要性,同时带着运营战略规划去做执行层面的事项才能做好运营。

 

作者:艺林小宇,创意周末社群媒体运营总监,一个不爱写作的PM不是好的运营总监,微信公众号:艺林小宇,微博@艺林小宇

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  1. 缺少点案例分析

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