品牌冲「高」之难:模仿、超越与颠覆

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编辑导语:品牌的打造一直都来都是个值得探索的话题,近年来,不少国产品牌都开始走“高端”路线,从美妆到服饰,纷纷提高自身的身价,开拓更广阔的市场,吸引更有购买力的消费者。打造高端品牌的确不易,但价格的提高、拉大和普通消费者的而距离并不是明智之举,平易近人的提高身价才是品牌应该采取的措施。

人往高处走,水往低处流,那么品牌呢?

很多商业计划书里的用户画像都瞄准新中产,毕竟高端品牌意味着更高的价格与更有力的购买者。诚然,打造高端品牌并不容易。调性确定、品牌资产建构、品牌文化积淀、核心产品力支撑……种种要素,缺一不可。

然而,比打造高端品牌更难的是,如何让平易近人的品牌提高身价!如何摆脱「首因效应」,重新建构自身的影响力结构?又如何在低价印象心智成熟的情况下,再往高处去?

以小米与呷哺呷哺的冲「高」之路,我们可以总结出一些经验与困惑。

一、小米:战略优胜与困惑瓶颈

小米冲高,喊了不是一天两天了。

动机,与所有想要冲高的品牌相近:没有性感的高端“故事”,股价支棱不起来了。要知道,投资者与消费者关注的点并不一样,资本喜欢的是高增长,在成长性的拷问之下,小米的高端是必然选择。

但矛盾的是小米以极致性价比起家,策略即是抢占互联网流量入口。雷军曾在2018年宣布,「小米手机硬件综合净利润率永远不会超过5%,如有超出的部分,将全部返还给用户」。

用户是沸腾了,但投资人估计傻眼了。众所周知,高端与性价比这两个要素天然排斥。高端代表着高利润空间,而正是高利润才能撑起之后的研发生产创新完成正向循环。这与小米的发展逻辑并不一样。

深入人心的低价调性之下,改变何其艰难。但不变,是不行的。方向已经定下,小米采用了两种路径:向左,提升原有领域内产品的价格;向右,拓展新的、能通向高端的品类。

战略看,第一步就是2019年1月Redmi(红米)品牌的独立,将性价比标签留给剥离而出的红米品牌。而小米的主品牌,则可以继续深化,提高售价。

事实证明这一决断是非常正确的。冲「高」品牌想要改换身段,就势必要丢掉从前因为低价而忠诚的用户,在向高端冲刺「生死未卜」之时,很容易两手空。

认知冲突是最大的困难关卡。调和方式之一,就拆分品牌。这样既能留住基本盘顾客,又能为调性的升华创造空间。可以如小米,顺水推舟式留下红米的性价比印象,这是向下;也可以推出基于原生品牌的高端副牌,比如Pro品牌系列,在名称与占位上做足区隔。

而对小米这种有强大粉丝基础的品牌来说,品牌战略之外,即是最大程度上照顾粉丝的感受,从粉丝中获得感召力与购买支持。尤其是「参与感」十足的小米文化,从高端角度得到粉丝支持,也并非难事。

小米的高端化现阶段取得了一定成果。数据显示,截至2021年2月,小米在4000元-5000元档位的市场占有率超过了20%,仅次于苹果。但不可否认的是,这个成绩是基于华为受困,一旦猛兽觉醒,地位能否保全则另当别论。

从小米与呷哺呷哺,看品牌冲「高」的模仿、超越与颠覆

另一厢,基于粉丝经济与个体调性,小米又为品牌高端化提供了一个崭新思路:多元化。

小米宣布「造车」。新能源汽车风口之上,各路势力风起云涌,具有软件优势的小米将自身优势发挥得淋漓尽致。这是一种借力打力式的发挥。

暂且不论成败,从战略角度这是一着冲高「妙手」。品类而言,汽车与手机不在一个量级,基于自身优势的产业链条深耕,自然能提升整体的品牌实力感知。同时,小米在高端化的过程中,也难以避免,出现了一些问题。

战略之外,能否让用户接受高端定位的重中之重就是产品。而产品作为连接品牌与消费者的灵魂桥梁,高端升级的诚意又体现在各个维度。

最本质的,是「内功」与「独创性」。

回顾这些年,小米冲击高端手机市场早有野望,从最初的Note系列,到后来的MIX系列,但都高开低走。Note系列作为小米冲击高端市场的首次尝试,却没有解决体验上发烫的问题,导致三代之后便寿终正寝。

而MIX系列更是创造性的引领「全面屏」潮流,并且被法国蓬皮杜中心、德国慕尼黑国际设计博物馆、芬兰国家设计博物馆收藏,同时获得国际上多个设计大奖……只是出道即巅峰,没能将势头延续。今年推出的MIX Fold系列虽在其旗下,但折叠屏的设计意味明显与之前不同。

问题一定程度上出在「内功」上。在尚无相关基因的情况下,支撑高价的底层建构一定是最基础的体验,这一步也是口碑基础。发热问题明显属于体验上的严重短板。

另一方面则是「独创性」。小米在主系列旗舰机定位高端过后,被外界诟病最多的,是其对「高端」的理解。虽然小米10、小米11都堪称多项全能,但拆解细看,则被评价:几乎都是买来的元器件,并没有属于自己的核心技术,靠「堆料」和「涨价」进入高端市场。

小米,似乎还是没有忘记性价比,只是把价格提升了,并使足了劲冲击高配低价。这种对高端的单维度理解,少了些品质与理念的精神。

从小米与呷哺呷哺,看品牌冲「高」的模仿、超越与颠覆

的确,小米当下缺少独创性的技术或设计理念,曾经引以为傲的MIUI系统如今也未受重视。顾此失彼,从MIUI 6后期开始,小米便向MIUI里添加广告,由此引发反感,如今也成为冲高掣肘。

以资源分配的角度,现金流拷问也是对高端化的一种试炼。

高端战略意味着成本的增多,包括生产成本与研发成本,更需要时间的灌溉,对企业的现金流有不小挑战。如小米,造车带来的现金流压力不可小觑。其高端手机线的打磨与自身澎湃系列芯片的研发也都需要资金支持,压力并不小。

二、呷哺呷哺:全场景讨好,能成为高价依据么?

南方的朋友可能不太熟悉,呷哺呷哺是一家起家于北京的吧台式小火锅,1998年开出首店,如今在全国已经有一千余家店铺,但大多集中于北方。

干净、快速、方便、性价比,把火锅做成快餐的颠覆,这是呷哺呷哺的走红原因。

从小米与呷哺呷哺,看品牌冲「高」的模仿、超越与颠覆

但相比于小米,呷哺的痛点更明显:曾经的低客单价,造成盈利羸弱,不得不通过继续开店来维系高速增长,而密集扩店又造成自身内耗,进一步削弱盈利……餐饮的逻辑更清晰,菜品、环境、服务三个维度升级,自然能走向高端。

呷哺要面对的,与小米相同,是深入的性价比印象。与小米独立出红米相似,品牌战略上呷哺选择了另一条战略,推出新的品牌:湊湊。2016年湊湊问世,主打「火锅+茶憩」,定位「新中产」,对标海底捞。

湊湊的高端印象堪称成功。2020年财报显示,在呷哺呷哺整体收入同比下降9.5%的情况下,湊湊收入同比增长40.58%至16.88亿元,营收占比提至31%。可以说,其凭借一己之力,守住了“连锁火锅第一股”的荣光底线。

很难看出湊湊与呷哺呷哺之间的关联,二者独立而生。这种高端途径可以不必担心曾经印象,孵化出新的成功,但是对本品牌的加成几乎为0。

湊湊业绩的高增长,让呷哺看到了甜头。于是呷哺也开始在原有门店进行高端化。体现在装修上,很多原本快餐属性十足的呷哺门店,摇身一变有了与湊湊相近的「江南风情」。

从小米与呷哺呷哺,看品牌冲「高」的模仿、超越与颠覆

通过提升客单价的方式提升业绩无可厚非,但这种变化对于品牌的定位会产生很大影响,甚至可以上升到战略选择上。这种选择就意味着,呷哺呷哺可能会不得不失去原有的某些客户。而另一边,其高端尝试也未必会被买单。

还是聚焦在产品力方面,餐饮行业尤其是火锅赛道本就高度同质化,寻求差异点不易,即便是有所建树的湊湊也带有一定网红属性,其热度也很可能消散掉。

呷哺的高端化装修之外,最直接的体现就是价格提升。但当下看口碑,之前的性价比印象深入人心,端起身架并不能完全让人接受。

另一厢,湊湊的成功,也给了呷哺更多「多元化」思路,只是这些多元化,大多与呷哺主品牌元素更加接近:in xiabuxiabu、茶米茶、呷煮呷烫……呷哺进行了系列跨界尝试。

同时,呷哺还投入了火热的盲盒经济。其发售多款与不同IP联名的盲盒:《国家宝藏》、Hello Kitty、《攀登者》等,只是并未产生爆款效应。

纵观呷哺的策略,餐饮品牌高端表象容易,但在产品层面如何让人耳目一新?如何产生颠覆的、物有所值的体验?这是一个全方位的大工程,提价容易,但改变心智却很艰难。

润物细无声,口碑需积累,呷哺呷哺还需时间证明。

三、模仿之问?颠覆之问?超越之问?

无论是小米还是呷哺呷哺,二者面临的困局是相似的。要往高处走,又何以摘掉自身的性价比标签?无疑,并非朝夕之功,这是一个阶段性的、长久的问题,是一个进化中的品牌必须要经历的种种拷问——

1. 模仿之问

如何注入高端基因?

在性价比标签根深蒂固的情况下,模仿是一个躲不开的质问。对已经成功的高端品牌的模仿,拆解其成功元素,再对号入座进行「升级」。只是,画虎画皮难画骨,模仿只能是阶段性的尝试,如何真正改变基因?还要不断试错。

2. 颠覆之问

从低向高,要面对的最棘手问题,就是心智的冲突与反差。

如何留住旧人,又挽住新欢?「左拥右抱」是不现实的。若不想失去原有用户,就可以如小米,以分拆品牌的方式做好区隔;若想彻底升级,就如呷哺呷哺般,全面改变,不恋过往。但难免遭遇种种阵痛,代价与成长并存。

3. 超越之问

高端走稳过后,企业的竞争环境也会有变化。在一个「升维」的竞争环境,如何脱颖而出,获得江湖地位?这就涉及到模仿之外,要有本质的超越。无论是顶层的战略设计,还是产品规划实操,见功力,更见定力。

品牌往高处走,也不容易。不仅是产品力的角斗场,更是创新力的展示秀。在这场战略进攻中,颠覆自我与超越野心都弥足珍贵。冲「高」艰难中,我们也能看到品牌的灵魂升华与企业的定力品质。

#专栏作家#

于盛梅,微信公众号:果胶商业观察,人人都是产品经理专栏作家。关注营销领域,产品生态观察者,商业模式评论家。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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