运营DEMO:拉新手段之老带新

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对于每个移动互联网产品来说,即便老带新的成本低不了多少,且有拉新规模的瓶颈,出于拉新质量的考虑,也应该得到运营部门足够的重视。

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怎么获得新用户是一个运营领域最核心的话题,而这也衍生出另外一个运营指标,就是获取单个用户的成本效率。

从这个指标上看,我认为最理想的状态是老用户带动新用户,不但成本可控,而且转化效率高,且老带新的用户质量普遍会高于渠道补贴拉新。

道理大家都懂,可具体怎么做呢?根据过往的经验,大致可以分四步来走。

  1. 定位目标老用户人群
  2. 设定传播钩子
  3. 优化分享传播的产品流程
  4. 新用户留存

定位目标老用户人群

在实施老带新计划之前,我们先要了解什么样的用户才是我们的目标老用户?

并不一定那些活跃的用户就是目标老用户,例如电影票平台上那些频繁购票的用户有一部分从不参与影评、互动、分享,这样的用户只是单一的需求驱动,蝇头小利都难以让他们做出分享传播的动作,何况其中还掺杂了不少吃补贴的羊毛党、黄牛用户等。
常规来看,可作为老带新计划的目标老用户,除了主业务行为活跃之外,有几个特征:

社区高度活跃:一般平台都有用户群或者社区之类的,方便与用户之间的沟通交流,像电影票业务的话更是有影评区,热衷于表达和传播的用户是老带新上好的种子。

给平台提建议的用户:那些能张嘴给你提意见吐槽的都是真爱,好好利用。

设定传播钩子

老用户为什么会愿意向新用户推广,又是哪些因素促使老用户这么去做的?

总结一下大致有四点

  1. 用户满意:用户对产品满意和用户对服务满意,都可能激发用户传播;(例如海底捞)
  2. 对朋友有用:用户出于对产品和朋友需求的了解,认为产品可满足朋友的需求;(例如朋友打不到车,向他推荐嘀嘀打车)
  3. 社交话题传播:分享传播产品本身,足够成为一个社交话题;(例如当年的脸萌)
  4. 分享传播激励:分享传播可带来的物质激励、精神激励等;(例如分享嘀嘀订单可获取打车券)

大多数垂直类移动互联网产品运营,都会优先考虑用传播激励这种最直接有效的办法。

优化分享传播的产品流程

定义了目标人群,也设好了钩子,就要想如何让老用户舒服、顺畅的完成整个分享传播的操作,这就涉及到产品流程体验的范畴了,可以关门把交互和PD叫出来了。

有几个点儿重点说一下,目前的分享传播大多要依托社交媒体,说白了就是微信、微博,目标用户基数只决定了种子的规模,钩子则决定了有多少种子会发芽,而内容和载体决定了能结出多少果实;要争取结出更多的果实,就要在这几项上一起下功夫,尤其是传播载体的体验,越短的用户路径,越明确的钩子,越好。

新用户留存

老用户带来了新用户,不能就不管了,还要确保新用户能长久的留存下去,才对业务有价值,这是老带新计划的收关所在。

由于目标老用户群体的属性跟大盘的用户画像可能有所区别,所以老带新计划所带来的新用户也通常会跟其他渠道拉新有所区别,分析这部分新用户人群属性,制定专属的留存方案,能够有效的优化预算使用效率和留存率,这种留存方案只涉及到人群分析,其他没有特别之处,在这里不做赘述。

分享个案例:嘀嘀出行

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定义人群:嘀嘀出行是高频应用,和Uber当年的新用户邀请码一样,他们的老带新也是把目标人群扩大到所有老用户群体,不同的是嘀嘀将“老带新”的起点,放在了订单支付之后,触达效果更好一些。

备注:图中的“赚现金”,即为传播钩子。

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传播钩子里,送给朋友11元代金券,朋友使用后自己也获得奖励的设定,很好的应用了“对朋友有用”和“分享传播激励”这两项,同时,由于嘀嘀和腾讯的关系,在传播内容的载体体验上,也无障碍。

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目前嘀嘀出行所采用的老带新方案是基于用户维度,只对新用户进行补贴,单个新用户成本是新用户11元+老用户激励的11元,还有券核销率的衰减,实际单个新用户成本低于22元;

早些时候,嘀嘀和Uber大战,那时候嘀嘀的分享传播方案更“奔放”一些,订单完成可以直接分享到微信群,所有嘀嘀用户都可以点击这条分享领取代金券,刺激用户使用频次,不分新老一律补贴,只是在补贴额度上陆续的根据自己的模型做出了区分。

还有值得注意的一点就是,当嘀嘀业务线还是横向扩张出现专车、快车、代驾、顺风车之后,他们的运营方案还是针对用户的活跃情况,发放单一场景的代金券,以刺激用户使用滴滴出行更多功能。(例如:我常常用快车,它就开始给我发专车代金券。)

高频、中频、低频业务的玩法不尽相同,每一种业务的属性也有差异,可以根据自身情况选择目标人群和传播钩子,万变不离其宗。

结语:

老用户带来的新用户都是依靠“泛口碑”传播带来的,新用户常常会基于对老用户个人的信任,转化为对平台的信任,这也是老带新的核心价值所在。所以对于每个移动互联网产品来说,即便老带新的成本低不了多少,且有拉新规模的瓶颈,出于拉新质量的考虑,也应该得到运营部门足够的重视。

 

本文由 @戴某DEMO 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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  1. 谢谢分享 ;-)

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