万字长文 | 用户增长怎么做?

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编辑导语:在存量时代,我们该如何实现用户增长?也许你需要了解一些有关用户运营的相关知识。本篇文章里,作者结合自身岗位经验全面地总结了运营岗位的工作内容,相信读完之后,你会对运营这个岗位及其工作了解得更清楚。

一、什么是用户增长?

1. 互联网运营的分类

互联网运营岗位根据运营核心、运营对象、运营平台、运营职级的分类:

  • 从运营的核心来分:分为产品运营、内容运营、用户运营、活动运营、渠道运营等几种常见分类,以及最近火爆的增长运营等;
  • 从运营的对象来分:分为APP运营、社群运营、新媒体运营、短视频运营、会员运营、电商运营、游戏运营、课程运营、投放运营、品类运营、商家运营等;
  • 从运营的平台来分:分为SEO/SEM搜索引擎运营、ASO应用商店运营、天猫运营、京东运营、拼多多运营、微博运营、微信运营等;
  • 从运营的职级来分:分为运营专员、高级运营、运营主管、运营经理、运营总监、COO等。职级也会从运营核心和对象去细分,比如用户增长、高级用户增长、用户增长经理、用户增长总监等。

2. 用户增长

关注用户完整生命周期,以用户获取为首要目标,持续关注新增用户在后续激活、留存、转化、传播再到获取的全过程,通过运营策略持续降低获客成本。

  • 工作内容:调研用户需求,挖掘用户痛点,建立出稳定的持续获客模型,并关注获取用户后的激活、留存、转化与裂变;通过各种传播工具为裂变传播做持续赋能。
  • 核心技能:面试官怎么衡量一个用户增长是否具备能力、任职资格?最直观的就是看候选人简历的工作经历在工作过程中增长数据的多少。

具备增长思维、熟练用户痛点分析。

熟练掌握裂变工具、增长技巧:第三方增长工具(所有付费工具公司承担)、对应平台的营销规则、各种增长裂变模式玩法。

具备数据分析能力:关注增长数据,通过数据分析不断调整运营决策。

具有丰富渠道资源、种子用户资源、KOL/KOC资源。

二、用户增长有哪些模型,怎么做?

1. AARRR海盗增长模型

“如何有效的获取用户”确实是用户增长关注的核心之一,但并不完全代表增长。用户增长会关注整个用户的生命周期LTV(从用户获取、到激活、到留存、到推荐、再到变现)持续关注完整的增长闭环,最基础的就是AARRR海盗增长模型。

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1)Acquisition(获取用户)

是用户增长排首位的根基。无法获取用户也就意味着后面的激活、留存都是空谈。

  • 目标用户是谁?
  • 目标用户在哪?
  • 怎样获取用户?用户的需求有哪些?
  • 怎样以更低成本获取用户?

比如以初高中在线教育业务为例,学生是学习用户,家长是付费用户。在低幼/小学阶段,学生没有自主选择权,通常家长既承担孩子学习报课的决策权和付费权,在线教育公司在低幼/小学的业务运营重点对象也是学生家长,而非学生本身。

但是随着学生到了初高中,这个现象发生了转变:初高中的学生家长不会过多干涉学生的教育选择权,初高中的学生如果觉得课程不错,家长的付费报课意愿会达到90%以上。在初高中业务里,学生不再会因为不是付费群体而被忽视,而是初高中学生的流量也具有重要的运营意义。

同时,主打社交多样性的QQ深受大学毕业之前的年轻用户群体青睐,而主打简约社交的微信则是更多工作后年轻人的主要社交工具。QQ在6.5亿的日活中,80%的活跃用户集中在00后的青少年群体中。因此,对比微信,QQ的流量更加精准。

2)Activation(提升用户活跃度)

只有好的体验和给到足够的价值用户才会持续活跃。

激活用户需要代入用户视角去思考两个问题:

  • 我是用户的话,实际体验如何?
  • 能够给到我什么价值?

3)Retention(提高留存)

提高留存需要调研用户的真实需求,尽可能地满足用户的需求从而抬高用户舍弃的成本,不断提高产品价值来提升留存。

  • 提高用户放弃成本;
  • 尽一切所能满足用户需求;
  • 提高产品对用户的价值。

比如头部在线教育企业的QQ群运营,会通过每天更新学习资料,让用户看到Q群的价值以此来保证群留存率。

4)Revenue(获取收入)

获取收入是必要的,在互联网时代,几乎所有的产品都是以盈利为目的,而如何盈利本质是产品商业模式的建立,也就是如何转化用户、提升用户对产品的价值。

  • 产品的本质是商业;
  • 没有商业利益的产品很难维持平衡。

5)Referral(病毒传播)

病毒传播,又称为自传播,是指基于用户在线上线下社交中的分享、互动等口碑推广,实现用户爆发式增长的传播过程。

如何实现病毒传播的关键在于:

  • 是否了解用户心理;
  • 是否解决用户需求;
  • 用户体验是否超出预期。

从而勾起用户分享的欲望形成传播或裂变,这样才能让互联网产品以最小的成本达到最大的扩散效果。

不少品牌的崛起就是靠口碑推广,比如海底捞将火锅服务高标化,给顾客带来超出预期的体验,而顾客也自愿将这种美好体验分享到社交化平台,进一步建立网络口碑,从而实现用户的爆发式增长。

2. 裂变增长模型

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1) 渠道类名词

  1. 触达:有多少用户看到了你的消息(挂钩初始曝光)。
  2. 曝光量:你的消息传播出去被覆盖的渠道人数总和(挂钩初始曝光)。
  3. C0值(种子用户/初始曝光):可以理解为“目标用户”,也可以理解为用户渠道,种子用户数量的多少决定了裂变效果的成败,如果想获得好的效果需要尽可能的获取更多的种子用户。

种子用户补充:种子用户一定是对你的产品有直接或间接需求的用户。

比如推广的产品是高中语文辅导课,对应的用户群体就是高中学生和高中学生家长。但你向大学生推广高中生的课程,不符合产品需求的用户不满足具备种子用户的条件,裂变也不会有效果。

2) 用户动作类名词

  1. 点开:有多少用户点开了你的消息(挂钩参与率)。
  2. 参与:有多少用户参与了你的裂变活动(挂钩参与率)。
  3. 参与率:实际参与人数/点开总人数。
  4. 分享带人:有多少用户是通过分享或邀请形式进入的(挂钩带人率和K值)。
  5. 带人率(K值:裂变系数):K=I*Conv。
  6. CT值:意为传播周期,是指种子用户在通过一轮传播后,失去再邀请新用户能力的时间周期,CT值越短代表裂变效果越好。

I:Invitation代表的是每个用户发送的邀请数量(分享率)。

Conv:Conversion rate指的是每个邀请的成功概率(转化率)。

K值:常用K值来表达病毒系数,K值一般代表的是每个现有用户能够带来几个新用户。

假设一次活动,你给10个人发送了邀请,这个I=10,而这10个人当中有2个人接受了你的邀请,那么Conv=20%,K=10*20%=2人,也就是说每个初始用户可以带来2位新人。

当K=1,相当于1个用户带来1个新用户,还是有所增长,只是增长比较缓慢。当K值<1时,裂变是传播性有限。这种情况下,一段时间后新增用户人数逐渐下降,直至变为0,裂变就会完全停止增长。

K值社群裂变版本:通过邀请进群人数/渠道(种子用户)进群人数。

由此可见在不同场景下,K值的计算方式所对应的指标也不同。虽然K值<1时,裂变传播性有限。但是在社群裂变模式里,当裂变K值>0.8时,就是相当优秀了,0.5/0.6为正常水平,再往下就需要不断打磨优化。

3. 搭建私域流量闭环

我们逛淘宝、京东、美团等,这些都属于公域流量池子,访问的顾客都可以称为公域流量,这些流量进入平台以后,可以访问不同的店铺,买不同的产品。

而私域流量指的是个人的独立流量,属于私人的或者企业独有的、无法与他人共享的流量,可以在任意时间、任意频次,直接触达到用户的渠道。

私域流量的优势在于不用使用成本就能够对用户产生影响,或者使用与其他方式相比更少的成本就可以对用户产生更强烈的影响。目前大家比较常见的,比如微信公众号、微信社群、微商的个人号、同学们实操的QQ群、QQ个人IP号等都属于私域流量。

私域流量闭环指的是将多个私域流量池串在一起,将用户流通并串联在一起。比如用户既能在你的QQ群里接触到信息,又可以在你的QQ个人IP号上看到你的推送。

举个例子,公域就像大海,里面有很多鱼;而私域就是你家的池塘和小溪。要养鱼,得先从大海把鱼捞到你的池塘;要养更多鱼,就要扩建池塘;要形成闭环生态,就要用小溪把不同的池塘串起来,让鱼可以在不同的池塘之间游动。

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4. HOOK模型:激活、留存用户

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只有当我们引导新用户去完成我们指定的动作,体会到我们产品的核心价值,从而让用户长期的使用产品,最后才能达到留存的目的,否则用户使用完产品,一旦没有达到预期,就会造成用户流失。那怎样才能有效的去激活并留存用户呢?

尼尔·埃亚尔在《上瘾》一书中,提出了HOOK模型:分为四步,分别对应的是Trigger触发、Action行动、Reward酬赏、Investment投资。

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1)触发(Trigger)

也可以说是诱饵。触发机制一般又分为外部触发和内部触发,外部触发可以理解为用户被动地接收到信息,常见的外部触发比如说:手机APP的通知栏PUSH提醒、邮箱或者说一些知名的明星推荐。

比如现在比较火的直播带货,有时候如果我们不看直播,其实我们可能压根不会想到去买那些东西。也就是说用户如果原本没有意识到自己有这个需求,而在外部的影响下发现了这个需求,那么这就是外部的触发机制。

而内部的机制是用户自己主导的,比如平时我们不想出门买菜,但是又到了午饭时间,我们有买菜需求,而某个产品刚好能够满足用户送菜上门的需求,那用户就会自主地进入到内部触发机制当中。

2)行动(Action)

通过内外部的动机去触发用户使用产品或者说进入到我们的私域流量池之后,并不代表用户就一定会使用我们的产品,有可能用户是一时的冲动或者好奇进入,这个时候我们需要在HOOK模型的第二个阶段来引导用户去采取一些行动,也就是Action。

这里我们对行动的定义,其实是让用户去使用我们产品的核心功能,并且发生有预期的操作行为。只有这样新用户才能真正的感受产品对他的价值,才有可能从新用户转化为活跃的用户。

用户产生行为我们有一个模型叫fogg模型,如下图所示,横轴代表能力要求,纵坐标代表动机。

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Fogg模型有一个公式:B(行为)=M(动机)*A(能力)*T触发因子。

也就是说动机越高,要求的能力越低,诱发机制越强,用户产生行为的可能性就越高,要让用户付出行动,需要提高用户的动机,同时减少对能力的要求。

比如当新用户下载了抖音APP,用户打开APP之后,首先弹出来的并不是我们常见的网站或者APP那样需要你登录注册,直接就是呈现的短视频页面。并且一个视频看完,自动就滑动到下一个视频,无限循环。当用户想要进行评论转发等动作的时候,这个时候用户基本已经成为了活跃用户,此时抖音APP才会提示需要你注册登录。

这样做的好处就是最大限度降低了用户满足自己需求的能力要求,用户很多时候都会反感一大堆繁琐的注册步骤,如果还没有让用户体验产品的核心功能,就让用户去注册,反而会造成用户的流失。

3)奖励(Reward)

除了产品本身能够给带来很好的用户体验和价值以外,如果还能以各种形式给用户带来更多的潜在奖励去保持用户兴趣的话,那么用户使用产品的渴望程度就会更加强烈。

比如用户在完成某些动作之后,立即就能获得某种奖励,那么这个时候用户就能最大限度、最快地获得一种满足感,继而提高产品的黏性,并且达到一种自传播的目的。

4)投资(Investment)

它是泛指一切让用户再次使用产品的行为,包括时间、精力、社会关系、得到的荣誉、金钱等。

让用户投入的目的是让用户不知不觉再次进入到我们的HOOK模型的循环当中,当用户为了这个产品付出了自己的时间、精力、甚至是金钱的时候,这个投入就会让用户对我们的产品产生依赖。

比如玩王者荣耀,花费了很多时间,甚至是花钱充值一些皮肤,如果此时再有一个类似的游戏出现时,我们会因为自己在王者荣耀上所投入的沉没成本太多,不会轻易地去选择其他的游戏,这就是王者荣耀让用户上瘾的原因之一。

HOOK模型总结:

  • 第一步Trigger触发:让用户产生兴趣。
  • 第二步Action行动:降低对用户能力的要求。
  • 第三步Reward酬赏:用户通过行动得到反馈。
  • 第四步Investment投资:让用户持续投入,不愿意离开。

最后用一个简单的例子表现四个环节:一家商场的门店在门口摆了一个非常好看的包包吸引了用户(触发),用户进入店里,发现买这个包并不贵,然后随手拍了一张照片发了个朋友圈(行动),好友们都说很好看(酬赏),这个时候用户买了很多搭配这个包的衣服和鞋子,最终用户舍不得扔掉这个包(投资)。

5. SOP (Standard Operating Procedure) 标准化流程

将某一事件的标准操作步骤和要求,以统一的格式描述出来,用来指导和规范日常的工作。SOP作为互联网运营工作的基础思维模式,已经出现在各大厂互联网运营的岗位职责中。

大到互联网每年双十一、618等大型电商节也涉及标准化流程:

  • 造势期(10.20-10.30);
  • 预热期(11.1-11.10);
  • 爆发期(11.11);
  • 返场期(11.11-11.15)。

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如图每个期间上什么活动、投什么广告、做什么事情,这些都是大公司很早就固定下来的SOP流程。

通俗来讲,SOP就是一份产品说明书它详细地记录了什么时候做什么事、怎么做、做多久等等关键信息,从而对关键控制点进行细化和量化。拿到SOP,我们可以很快根据它的指导梳理工作流程,掌握工作要点,快速进入工作。

SOP保证了日常工作的连续性,按照SOP的相关规定来开展工作,可以避免大的失误,即使出现失误,也可以很快地通过SOP加以检查发现问题并改进。同时SOP本身就是一种知识和经验的积累,通过对SOP的反复优化,可以把过去的经验积累并传递下来。

在日常工作中,要想正确的拆解SOP,标准的SOP一般包含六要素(5W1H):

  1. 具体在做一件什么事(WHAT);
  2. 执行这件任务详细步骤(HOW);
  3. 步骤的先后顺序具体时间和特定条件(WHEN);
  4. 任务在执行过程中各个动作的表现形式(WHO);
  5. 执行任务需要使用的资源具体在什么地方(WHERE);
  6. 解释进行此步骤和任务的原因(WHY)。

6. 基于用户生命周期的5个增长策略

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用户增长除了要知道如何去获客、留存、激活等等,我们还需要返回到用户本身,针对用户生命的每个周期采取不同的手段,才可以在整个活动流程提高有效的用户增长率,提高留存率,降低企业获客成本。

我们可以针对一次增长拉新活动将活动周期中的用户分为五个阶段:引入期、成长期、成熟期、休眠期以及流失期,这也是用户的5个生命周期。

1) 引入期

首先针对引入期,需要做的就是提高ROI(投资回报率)。企业在初期拉新的时候,第一个策略就是合适的渠道以及合适的创意。

上文提到积累私域流量,只有前期用户的积累才可以带动后期裂变的执行,量变带动质变。用户的流量多了、渠道够了,在推广宣传上面才不会感到寸步难行,才会最终看到数据惊人的变化,为裂变活动的执行打好基础。

其次找到合适的渠道也会很好地帮我们推广,而创意就需要我们有合适的裂变创意,比如0成本裂变多少个群需要达到用户痛点的海报,合适的宣传话术以及我们设计好的流畅的进群流程。

但是有一点,在企业产品不是非常完善的时候,并不适合盲目地大规模去推广。最重要的是挖掘出我们产品的核心功能,对产品有强需求的特定用户进行推广,在这些种子用户中不断反馈,并帮助产品不断完善。

倘若强行将一个不太完善的产品大规模地进行推广,不能提供给用户良好的产品体验,反而会消耗目标用户对产品的信任,适得其反。

2)成长期

通过拉新和对产品的多次迭代,这时的产品已经有了一定的用户基础,已经可以开始大规模的进行推广,就进入到了用户增长。

这个阶段,产品主要核心的目标只有一个,就是让更多用户使用产品,疯狂地增加曝光,增加用户量。

同时这个阶段也是用户容易快速流失的阶段之一,如果不能在粉丝上升期间掌握好产品的进化,那么再多的拉新也是无用的。此时的策略就是快速凸显产品核心价值,通过各种手段提高用户留存率。

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举个例子,瑞幸咖啡的新用户下载后会有很多的优惠卷,新人专享、新人免费喝等。用户下载了之后,可以不光知道这是个做咖啡的APP,还会随着APP的使用得到不同阶段的福利优惠,瑞幸就在拉新的同时也达到了留住新用户并且达到了不错的口碑。

增长的方法和手段,可以从以下七个方面考虑:

  1. 微信体系(H5传播、红包分享、分销等);
  2. 内容资料引流(分享产品免费获得相关资料);
  3. 社交媒体的传播(抓住热点事件进行营销宣传);
  4. 分享产品价值(微信读书分享可以获得周卡、拼多多拼团等);
  5. 广告投放(线下线上投放);
  6. SEO/ASO(提升网站和App Store的搜索排名);
  7. 制造事件让用户自主线下传播。

3)成熟期

而到了成熟期之后,我们主要的目标就是用户的留存,经过两个阶段的增长和产品功能的迭代,这个时期优化以及用户调研是我们主要的目标。

表面上运营人员看到的是留存的数字和用户的活跃度,其实核心就是要提高用户满意度与忠诚度。

针对这个时期有五个策略方法提高留存率:

  1. 新手教程(让用户更快更好地上手产品);
  2. 降低使用服务门槛(让更多潜在的用户可以使用产品);
  3. 用户激励(刺激用户更多地使用产品、宣传产品);
  4. 用户分层和筛选(对不同用户精细化运营);
  5. 服务的触发(对不活跃的用户进行召回)。

用户留存对于大多数产品来说都意味生命线,是生死问题,所以要从多维度角度去提升用户的留存,留存的本质是超出用户的预期。很多产品应该都经历过死亡生命线,即经过高速增长以后,留存率很低甚至是产品因此结束了生命周期。

而用户留存的时间越长,对业务就越有价值,留存率高时,收入也会高,所以现在一些规模很大的企业花费了大量时间来完善用户体验和用户留存策略。

很大程度上,良好的留存率能够大大降低了获客成本。在这个疯狂的流量时代,获客成本越来越高,一路从几元飙升到几十元。所以即便你投入巨额的营销费用去获客,但如果你留不住他们,还是竹篮打水一场空。所以说,用户留存是产品能否成功的关键。

4)休眠期

到了产品巅峰期过后的休眠期,有相当一部分App日活看起来很好,但是实际上却有大量的沉默用户,而且没有做好有效的唤醒导致用户流失越来越严重。

沉默用户的影响因素很多,很难确定用户因什么而沉默,我们要做的就是尽可能地把沉默用户往成长阶段引导来,尽量避免流失。

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在这里还是给大家举一个例子,比如拼多多的沉默用户留存。很多人下载拼多多以后可能很少使用或是打开APP频率不多,而拼多多也是有很多的拉新留存活动,在朋友圈以及社群大肆刷屏,在拉新的同时一定会刺激到沉默用户达到流失用户的唤醒。

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又比如滴滴,在或是瑞幸咖啡的老用户邀请新用户得优惠券,优惠得幅度同样很大。其实对于这些沉默用户而言,也可以把他们当作新用户去鼓励,认真地对待每一位用户。

虽然我们很难把所有的沉默用户唤醒,但可以通过事件分析、漏斗分析、路径分析等方式,找到易唤醒的高价值人群,通过设计文案与激励,借助推送和短信触达。

有的App单用户价值比较高,我们还可以通过用户画像分析沉默用户都出现在哪些媒体,通过投放相应的广告进行拉活,比如Gap进行短信分发宣传,这些都是我们进行用户召回的有效手段。

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5)流失期

最后是用户的流失期,这个时期的用户其实同样可以进行用户画像、进行用户召回。但是对于流失期的用户,召回的成本其实是巨大的。

流失用户画像是流失用户召回体系中的行动指南,只有将流失用户画像刻画得越细致、代表性越强,召回成功率才越高。下面这张思维导图是如何刻画用户画像的依据:

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而这个时期制定的策略:从用户角度出发,给用户一个重新使用产品的理由。必须明确的是,流失用户不同于新用户,他们是曾使用过产品但后来由于某种原因不再使用的群体,即对产品体验不佳或缺乏需求的一群人。

对于产品他们并非一无所知的,甚至很可能体验过产品的诸多弊端,如何让用户重新认识产品价值是召回工作的重点。

以下8种方案是当前常用的用户召回方式:

短信、邮件、push、微信通知、电话回访、礼物召回、福利召回、活动召回。

总结

在整个用户生命周期,运营人员可以做什么:

  • 引入期:提升ROI,收集用户意见反馈给产品经理从而迭代产品;
  • 成长期:快速扩张宣传,通过各种手段提升用户,同时让用户快速体验产品核心功能;
  • 成熟期:提升用户留存率和活跃度;
  • 休眠期:通过用户分层,精准的去对沉默用户进行唤醒;
  • 流失期:通过对流失用户画像分析,针对性进行用户召回,并从产品角度考虑是否要对产品方案改进。

综上,这些都是可以精确到每个阶段运营去做的措施。只有对用户进行深刻的研究,了解用户行为,通过真正意义上了解并基于用户生命周期的五个阶段来制定不同的增长策略,每个阶段达到效率的最大化,才可以在获客成本如此高昂的今天,不仅仅依靠拉新提升企业产品的用户数,还能通过用户留存以及老带新等方式,从根本上提高产品的用户粘性,最终才能达到产品的成功。

三、互联网常用术语

以下从产品、运营、渠道、内容、营销五个方面在互联网企业里经常接触到的名词。

1. 私域流量

其他说法:自主流量、自媒体。

定义:可以自由反复利用,无需付费,又能随时触达,被沉淀在公众号、微信群、个人微信号、头条号、抖音等自媒体渠道的用户。相对淘宝、京东、百度这些公域流量平台,它属于商家“私有资产”。

PS:通俗的讲私域流量就是公司嫌公域流量获取成本太贵,将自有流量都引导至微信、QQ等随时可触达的生态中储备,以谋求获取更多的利益。

2. 增长黑客

其他说法:裂变增长、病毒拉新。

定义:「Growth Hacking」低成本实现爆发式成长,创业型团队在数据分析基础上,利用产品或技术手段来获取自发高速增长的运营手段。以最快方法、最低成本、最高效手段实现用户大量增长,最终增加收入。

PS:通俗的讲就是通过一系列手段进行低成本获客。

3. SOP

其他说法:流程化。

定义:即标准作业程序,就是将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来,用来指导和规范日常的工作。SOP的精髓,就是将细节进行量化。

PS:通俗地讲SOP就是对某一流程的关键节点进行细化和量化,广泛应用于在线教育这类指标明确的行业中。

4. 中台

其他说法:数据中台、业务中。

定义:中台是一个能实现数据交换和增强的系统,这个系统能同时支撑多种形态的业务。这样的一个系统不仅能避免重复开发带来的浪费,而且还能大幅度提升管理的效率。

PS:通俗的讲就是一套应用于企业的Sop流程,减少重复流程,有效提高企业业务方与数据处理的效率。

5. 社交电商

其他说法:团购电商。

定义:social commerce,是电子商务的一种新的衍生模式。它借助社交网站、SNS、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径,通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。

PS:用白话讲就是公司将传统微商进行了一次产业升级,发展的每个卖家的微信号都是一个“店主”,在微信生态里依靠发朋友圈和发展下线牟利!

6. 闭环

其他说法:闭环营销。

定义:闭环是围绕着用户的一系列关联性消费需求,逐一提供相应的环节予以满足的循环模式。每一个环节都相互依靠、相互影响,既可以作为个体支撑点也可以协同合作。

PS:通俗地讲就是如何保证项目流程能够自圆其说,像产品的商业闭环离不开流量——转化——留存——口碑,而做增长的闭环也离不开拉新——促活——留存——转化——传播。闭环不应该是具备定式的,闭环需要根据业务的不同灵活调整。

7. 下沉用户

其他说法:三四线用户。

定义:原本只在城市中销售的网络扩散开来,并且深入到农村基层去,它是一种新的营销策略,并且针对性的在经济较发达的农村推行。

PS:用白话讲就是商家在一二线用户流量红利尽失,更多互联网企业放眼三四五线城市开展活动,吸引那部分对利益敏感、特征明显的用户,以此来寻求另一条路。

8. 新零售

其他说法:互联网+零售。

定义:新零售即个人、企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段使消费者需要的商品以准确的数量,在最短的时间之内被送到消费者手中,从而实现在满足服务水平的同时使整个系统的成本最小化。对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

PS:简单说就是,通过大数据、人工智能等技术,让用户不再局限于网购,平台集中周边所有货物的数据让用户有更好的购物体验!

9. S2B2C模式

其他说法:社交电商模式、会员制电商、分销体系。

定义:S2B2C一种集合供货商赋能于渠道商并共同服务于顾客的全新电子商务营销模式。S2B2C中,S即是大供货商,B指渠道商,C为顾客。

PS:简单的说就是分销平台(S)降低门槛给与小B店主(B)零成本开店,通过小B店主来向他社交辐射圈销售商品(C)。

以下是运营经常会接触的名词,括号内出现其他岗位方向代表该名词在该岗位同样应用广泛。

10. KOL(运营)

其他说法:网红、大咖、头部用户。

定义:关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

PS:用白话来讲就是,拥有大量的粉丝,而且对用户群体购买行为有较大的影响!虽然投放比KOC贵,但是粉丝基数大。

11. KOC(运营)

其他说法:小V、群主、微商。

定义:关键意见消费者(Key Opinion Consumer),KOC不同于KOL长期创作某一垂直领域的内容从而获得垂直营销力,KOC甚至不能称之为意见领袖,但却在垂直用户群众拥有较大的决策影响力,能够带动其他潜在消费者的购买行为。

PS:用白话来讲,KOC是能够影响自己的朋友和粉丝产生消费行为的消费者。虽然比KOL的粉丝少影响小,但是更加垂直,投放更便宜。

12. AARRR模型(运营、产品)

其他说法:用户增长模型。

定义:Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer这个五个单词的缩写,分别对应这一款移动应用生命周期中的5个重要环节。分别为:获取用户、提高活跃度、提高留存率、获取收入、自传播。

PS:用户增长模型最初的“模板”。

13. ARPU/ARPPU/LTV(运营、产品、渠道)

其他说法:客单营收。

定义:ARPU(Average Revenue Per User),也就是每用户平均收入。这个指标计算的是某时间段内平均每个活跃用户为应用创造的收入,ARPU=应用受益/应用活跃用户。

ARPPU9Average Revenue Per Paying User),也就是每付费用户平均收益。这个指标考核的是某时间段内平均每个付费用户为应用创造的收入,ARPPU =应用受益/应用付费用户。

LTV(Life Time Value)——用户生命价值:即用户的终身价值,是指用户在生命周期中贡献的总毛利润的平均估计值。

PS:几个衡量产品内用户价值的关键指标。

14. 漏斗模型(运营、产品)

其他说法:用户路径分析。

定义:从起点到终点有多个环节,每个环节都会产生用户流失,依次递减,每一步都会有一个转化率。

PS:用白话来讲就是,从展现、点击、访问、咨询、生成订单,每一步的转化都有损耗,监控每个步骤减低损耗,以此来提高下单率。

15. 用户生命周期(运营、产品)

其他说法:用户停留产品的总时长。

定义:指一个用户从使用产品到完全离开产品的整个时间段,一般分为引入期、成长期、成熟期、休眠期和流失期。

PS:简单来说就是,你体验一个产品从下载到活跃、再到付费转化、再到不怎么玩、再到最后卸载,就是一个用户的生命周期。每一个用户的生命周期都不尽相同,通过大数据抓取一个平均数值就代表产品平均用户生命周期。

16. IP运营(运营、内容、营销)

其他说法:个人IP、版权运营、粉丝经济。

定义:IP(Intellectual Property)运营,指的是根据作品的类型,特点和用户属性,不断进行更多的运营手段尝试,使得IP在创作阶段拥有大量的忠实粉丝。

当IP成熟到一定阶段,就可以开始进行授权等商业化探索,通过动画、游戏、舞台剧、网络剧、周边等多种形式,发展出更多更广泛的付费用户,验证IP价值的同时,进一步吸引更多领域的粉丝。

PS:通俗讲就是有目的、有节奏在互联网内的孵化自己独特的IP(抖音、微博、视频博主、新媒体等),拥有了大量的粉丝,再去进行商业化变现从中谋利。

17. A&B测试(运营、产品)

其他说法:版本测试。

定义:AB测试是为Web或App界面或流程制作两个(A/B)或多个(A/B/n)版本,在同一时间维度,分别让组成成分相同(相似)的访客群组(目标人群)随机的访问这些版本,收集各群组的用户体验数据和业务数据,最后分析、评估出最好版本,正式采用。

PS:用白话讲就是一个活动通过多种方案测试数据,最终看哪个方案效果最好,就采用哪种方案,抛开主观成见,一切以数据为导向。

以下是重点跟渠道相关的名词。

18. ASO(渠道、运营)

其他说法:刷量、刷应用商店排名。

定义:ASO(App store Optimization)就是提升你APP在各类APP应用商店/市场排行榜和搜索结果排名的过程。ASO优化就是利用App Store的搜索规则和排名规则让APP更容易被用户搜索或看到。

PS:简单来说就是,通过排名优化、推荐窗口等各种手段,让用户在应用市场内可以更容易的看到我们产品,并下载使用。

19. SEO&SEM(渠道、运营)

其他说法:付费推广、排名优化、竞价排名。

定义:SEO(Search Engine Optimization),汉译为搜索引擎优化。通过利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内的自然排名。

SEM是包括SEO、通过付费排名、精准广告以及付费收录等方式提升产品在搜索渠道展示位。

PS:用白话来讲就是,SEO通过免费的手段,来提升搜索排名;SEM通过付费的手段来提升搜索排名。

20. ROI(产品、运营、渠道、内容、营销)

其他说法:投产比。

定义:(Return on Investment )投入产出比,指通过投入资源的多少而应返回的价值。

PS:用白话来讲就是,你投资了多少,回报了多少。在互联网公司内,事前会先通过预估ROI来衡量你做的活动、或者你即将要做的事情投入多少资源、产出多少对公司有用的价值来做衡量指标。在事后通过实际数据来衡量你个人产出的业绩。ROI高代表为可持续、ROI低则不合适。

以下是重点跟营销相关的互联网名词。

21. 品效合一(营销)

其他说法:品宣转化。

定义:近几年由流量池思维提出的观念,讲广告营销不近需要品牌曝光还需要有转化效果。

PS:除了要品牌曝光,还要看转化效果。

22. 场景营销(营销、运营)

其他说法:情景营销。

定义:围绕网民输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景,构建了以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销新模式。

PS:通过大量的曝光,再加上营销的时候有相应的场景占据你的心智,最终达成成交目的!

23. CTA行为唤醒(营销、运营)

其他说法:行为触发。

定义:号召消费者立即采取行动。为消费者提供迅速购买的令人信服的理由,而不是推迟购买决策。

PS:用白话来讲就是,用户正在犹豫买不买,你给用户优惠,再用诱饵定价比一比,让你觉得你赚到了!

以下是重点跟产品相关的互联网名词。

24. PRD(产品)

其他说法:产品设计、开发指南。

定义:产品需求文档,是给单个职能单位看的具体实施方案。开发可以根据PRD获知整个产品的逻辑;测试可以根据PRD建用例;项目经理可以根据PRD拆分工作包,并分配开发人员;交互设计师可以通过PRD来设计交互细节。

PS:用白话来讲就是,要确保文档可读性,不能有歧义,从概念到图纸化,从设计到开发全靠它。

25. BRD(产品)

其他说法:项目说明书。

定义:Business Requirements Document (商业需求文档) ,是基于商业目标或价值所描述的产品需求内容文档(报告)。其核心的用途就是用于产品在投入研发之前,由企业高层作为决策评估的重要依据。其内容涉及市场分析、销售策略、盈利预测等,通常是供决策层们讨论的演示文档,一般比较短小精炼,没有产品细节。

PS:一般用来给老板或投资人项目展示用,没有具体细节。

26. MVP(产品)

其他说法:测试版。

定义:是指的Minimum Viable Product,最小可行产品,即用最低的成本实现一个尽可能展示核心概念的产品,产品团队可以通过它收集到尽可能多的用户反馈和数据,从而评估这个产品能带来的效益。

PS:各类产品衍生的极速版,如微博极速版、微博国际版。

27. 敏捷开发(产品)

其他说法:小步快跑+持续迭代。

定义:以用户的需求进化为核心,采用迭代、循序渐进的方法进行软件开发。在敏捷开发中,软件项目在构建初期被切分成多个子项目,各个子项目的成果都经过测试,具备可视、可集成和可运行使用的特征。

换言之,就是把一个大项目分为多个相互联系、但也可独立运行的小项目,并分别完成,在此过程中软件一直处于可使用状态。

PS:产品和开发同在一个小区域内,防止开发大哥偷懒不干活。

28. PLC(产品)

其他说法:商品生命周期。

定义:产品生命周期(Product Life Cycle),简称PLC,是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。这个过程其实就是经历了一个从“启动、成长、成熟一直到衰退”的阶段。

PS:用白话来讲就是,一个产品有启动、成长、成熟、衰退四阶段,每个阶段策略都不相同,快速地验证和开发,尽力延长成熟期。

29. 用户画像(产品、运营)

其他说法:用户标签、用户数据、用户角色。

定义:用户画像就是你的粉丝群体属性的数据,比如性别、学历、职业、收入水平、手机型号、兴趣爱好等等。是根据用户在互联网留下的种种数据,主动或被动地收集,最后加工成一系列的标签。

PS:用白话来说就是,你平时上网行为都会有历史记录,商家会根据你的用户行为数据给你贴标签,从而精细化运营。

30. UCD(产品)

其他说法:人本设计。

定义:(User Centered Design)是一种设计思维模式,强调以用户为中心的设计。是在设计过程中以用户体验为设计决策的中心,强调用户优先的设计模式。

PS:讲究在设计过程中,要优先保障用户体验,其他都是其次的。

31. 用户研究(产品、运营)

其他说法:用户调查、数据分析、数据应用。

定义:用户研究是指通过对用户的任务操作特性、知觉特征、认知心理特征的研究,使用户的实际需求成为产品设计的导向,使您的产品更符合用户的习惯、经验和期待,是基于用户画像下更深层次的行为挖掘。

在互联网领域内,用户研究主要应用于两个方面:

  1. 对于新产品来说,用户研究一般用来明确用户需求点,帮助设计师选定产品的设计方向;
  2. 对于已经发布的产品来说,用户研究一般用于发现产品问题,帮助设计师优化产品体验。

PS:通过研究用户的一些细节行为,来更好地改进产品。

32. Push推送(产品、运营)

其他说法:个性化推送、大数据推荐。

定义:Push是App的通知推送简称,分为站内Push、局部Push和全量Push。通过大数据将用户“个性”和“商品、服务、内容”属性进行精准的匹配,再通过精准的Push缩短了信息触达用户的路径,减少用户流失,通过Push提高产品活跃和用户召回。

PS:用白话来讲就是,通过平时一些上网行为,给我们贴上标签后,特定地推送内容。

以下是重点跟内容相关的互联网名词。

33. 自媒体矩阵(内容)

其他说法:多平台运营。

定义:以企业或个人的品牌或产品为核心,在多个自媒体平台注册运营,打通多个平台的宣传通道,达到集体曝光的目的。

PS:用白话来讲就是,各大平台都注册运营,然后集体曝光宣传。

34. MCN(内容)

其他说法:网红孵化器、经纪公司。

定义:网红孵化,(Multi-Channel Network的缩写)英文缩写是多渠道网络,现在则是指有能力和资源帮助内容生产者完成推广和变现的机构。

PS:网红一心创作,推广和变现的事情交给机构。

35. 塑造人设(内容、运营)

其他说法:虚拟人设。

定义:塑造人设就是将账号、品牌、产品拟人化,从而拉近与用户的距离。

PS:用白话来讲就是,给自己打造一个人设,模拟人设的真实用户。

36. 内容电商(内容、运营)

其他说法:内容带货、软广。

定义:指在通过优质内容,诱发读者的购买兴趣。用内容重新定义广告,塑造电商的新生态。

PS:不那么直白地打广告,通过内容变着花样诱导读者购买。

做增长不仅局限于通过低成本手段获取用户,合理运用好投放,在ROI可控范围之内也是主要手段之一,以下是互联网企业里关于常见的几种投放计费模式。

37. CPA——Cost Per Action

按事件成本,这种计价方式是指按广告投放实际效果,即按预先设定好的转化目标来计费,而不限广告投放量。

38.CPS——Cost Per Sales

每销售成本,以实际销售产品数量来计算广告费用的广告,这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站,需要精准的流量才能带来转化。

39. CPC——Cost Per Click

每点击成本,网络广告每次点击的费用,是网络广告界最常见的定价形式。

40. CPT——Cost Per Time

按时间成本,这种方式的特点是按用户使用时长或使用周期计费,可以从根本上杜绝刷流量、激活作弊,是最真实的、有效的营销方式之一。

41. CPM——Cost Per Mille

每千人成本,即Cost Per Thousand Impression 每千次印象数成本;广告主为它的广告显示1000次所付的费用。

在互联网公司,一切以数据为导向,很多产品的数据指标也是关注的重点。

以下是跟数据相关的互联网名词。

42. DAU——Daily Active User

日活跃用户数量,统计一日(统计日)之内,登录或使用了某个产品的用户数(去除重复登录的用户)。

43. WAU——Weekly Active Users

七天内登陆过产品的用户数。统计一周之内(统计日)之内,登录或使用了某个产品的用户数(去除重复登录的用户)。

44. MAU——Monthly Active User

月活跃用户量,统计一月之内(统计日)之内,登录或使用了某个产品的用户数(去除重复登录的用户)。

45. DOU——Day Old User

日老玩家用户,表示当天登录游戏的老玩家,指非当天新增的用户。

46.DNU——Day New User

日新增用户,表示当天的新增用户。

47. ACU——Average concurrent users

平均同时在线人数。

48. PCU——Peak concurrent users

最高同时在线人数。

49. UV——Unique Visitor

唯一访问量,可以理解为页面被多少人看过。

50. PV——Page View

页面浏览量,可以理解为页面被人看过的总次数。用户每1次对网站中的每个网页访问均被记录1次。用户对同一页面的多次访问,访问量累计。

以下两种互联网公司常见的考核员工绩效的名词。

51. KPI——Key Performance Indicator

关键绩效指标,是企业绩效考核的方法之一。它把对绩效的评估简化为对几个关键指标的考核,将关键指标当作评估标准,把员工的绩效与关键指标作出比较地评估方法。

52. OKR(Objectives and Key Results

即目标与关键成果法,是一套明确和跟踪目标及其完成情况的管理工具和方法。OKR的主要目标是明确公司和团队的“目标”以及明确每个目标达成的可衡量的“关键结果”。员工共同工作,并集中精力做出可衡量的贡献。

企业对员工KPI考核与OKR考核的区别:

  • OKR考核:“我要做的事”;
  • KPI考核:“要我做的事”。

理解不同,但二者都强调有目标,同时也需要有执行力。OKR的思路是先制定目标,然后明确目标的结果,再对结果进行量化,最后考核完成情况。

KPI 的思路也是先确定组织目标,然后对组织目标进行分解直到个人目标,然后对个人目标进行量化。

 

本文由@Herry 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 深度好文!

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