电商商品分层分级及具体操盘策略

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编辑导语:随着线上零售环境的发展,电商平台未来想获取增长,则需要在人货场方面进行精细化运营,进而实现精准匹配供需流量,推动业务增长。在之前的文章里,作者分享了电商搜索的人货场匹配,这篇文章里,作者继续对电商平台货品的分层分级及其实践进行论述,一起来看一下。

前言

前面我们系统论述了电商搜索人货场匹配,具体文章参见《提升电商搜索GMV产品策略之浅见(二)——召回排序篇》《电商搜索流量分配的市场宏观调控策略》《电商搜索流量分配的商业化策略》。

三者是层层递进,逐渐发展起来的。本文我着重从货角度进行分析,文章按照从为什么要进行货品分层分级、分层分级维度和行业在货品分层分级的业务实践三方面展开。

一、为什么要进行商品的分层分级

从线上零售总量和增速上看,现在总量增速已经放缓。

根据国家统计局2021年1月18号在介绍国民经济运行情况会议上披露:2020年全年社会消费品零售总额391981亿,同比下滑3.9%,全年全国网上零售额117601亿元,比上年增长10.9%,占社会消费品零售总额的比重为30%。电商从上世纪90年代发展到今天,线上零售占比从0%到30%,实现了逆风翻盘,但是线上高增长时代已过天花板,我们看从2014-2020年线上零售增速情况:

  • 2014年全国线上零售增长49.7%;
  • 2015年增长33.3%;
  • 2016年增长26.2%;
  • 2017年增长32.2%(显示非实物类销售获得了突破,增长48%,拉动了整体的增长);
  • 2018年增长23.9%;
  • 2019年增长16.5%;
  • 2020年增长10.9%。

由此可见:虽然线上占比不断提升,但是总体放缓。

从用户角度增长:根据阿里和拼多多多财报显示:截止2020年:阿里系电商用户已经达到7.79亿,拼多多年活跃买家数达7.884亿。

中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2020年12月,我国网民规模达9.89亿,拼多多电商用户占互联网用户比重达到了80%,剔除不能拥有支付账户的低龄儿童和高龄老人,接近80%的电商用户渗透率已经达到了天花板。

从品类角度:现在无论是标品的家电3C图书药品,半标的化妆品母婴奶粉,还是非标的服饰百货和虚拟的机票酒店餐饮,线上渗透都已经很深,部分占比接近5成以上。当前线上巨头正在抢占最难互联网化的生鲜品类,社区团购和卖菜业务开展得如火如荼,从品类渗透来看,也已经进入天花板。

未来的增长在哪里,获客成本高企,连获客能力最强、最便宜的PDD,2020年获客成本也已经接近200元,而阿里和京东更高,分别达到405和298。

未来的增长对人货场的精细化运营,货品的分层分级运营是精细化运营在商品上的体现,通过不同人群、不同场景匹配不同层级货品,实现供需(流量)更加精准的匹配。电商行业从生命周期维度,从毛利结构维度和商品来源维度进行分层分级,在业务实践上达到了较好的经营绩效。

二、生命周期维度分层分级

商品生命周期

商品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程可分为四个阶段:新品引入阶段、发展成长阶段、稳定成熟阶段、衰退淘汰阶段,在生长和发展前期在电商操作上认为是新品。划分不同的阶段,为市场营销人员制订相应的经营策略,我们从电商平台(渠道商角度)和品牌商角度看各个商品生命周期的工作重点。

新品引入阶段

商品刚进入市场,消费者对商品了解不多,疑虑很多,销量少,销售速度处于缓慢增长。如何打消消费者疑虑,提升商品公信力是品牌商和电商平台的重点工作。

发展成长阶段

商品已为广大的潜在消费者了解,销量增加,此阶段利用新产品在市场的独特卖点获取超越利润,扩大新品潜在客户并形成转化,提升市场占有率是品牌商和电商平台的重点工作。

稳定成熟阶段

商品已为广大消费者所接受,销量稳定,甚至达到顶峰,进入人气商品阶段,类似竞品也开始上市,产品的独特卖点价值减弱,利润率尽量维持在较稳定的水平,销量有下滑趋势;这个阶段扩大销售量是品牌商和电商平台的重点工作。

衰退淘汰阶段

商品生命进入寿终时期,销量下降,利润减少,直到商品被淘汰而退出市场,当前阶段品牌商和电商平台的重点工作是促销清仓式,清理库存,回收资金。

商品处于不同阶段,电商平台采用不同策略,下面将详细介绍。

1. 新品分层分级及电商平台对新品的操盘策略

新品阶段,主要任务是打造用户心智,打消消费者对于新品功能和价值的疑虑,电商平台给与一定的新品流量阵地,并在系统交互层面打造新品心智,主要措施有:

1)新品标签

下图利用“新品”标签给与清晰新品标识,并通过直播介绍新品的特色功能,通过以旧换新促进新品成交转化。

电商货品分层分级策略

2)新品筛选

在搜索结果页设置新品筛选,如上图,提示用户可以通过它找到该品类的所有新品,便于需要新品的消费者找到新品。

3)新品榜单

榜单是最近2-3年内推广商品的新形势,解决消费者决策信赖的问题,电商平台策划各式各样的榜单,主要有人气榜(销量优先)、趋势榜(人气增速快)、种草榜(中高定价的商品或者高毛利商品)和新品榜。

新品榜解决新品价值传播,公信力背书和消费决策支持,是近年来新品营销的一种创新。

电商货品分层分级策略

电商货品分层分级策略

4)新品发布会

电商货品分层分级策略

2. 流量阵地

1)新品ICON入口

电商货品分层分级策略

2)新品促销页

电商货品分层分级策略

3)新品频道页

天猫有天猫小黑盒,京东有京东小魔方。

电商货品分层分级策略

电商货品分层分级策略

另外,新品在站内和站外大量投放广告,扩大消费者曝光量。广告形式有搜索CPC广告、霸屏广告、联板广告等。

电商货品分层分级策略

电商货品分层分级策略

由于平台上新品太多,而平台流量成本高企的今天,平台不可能给众多新品都能够分配足够的免费流量,通过大流量测试新品的受用户欢迎程度,那么电商平台是怎么通过短时间识别商品是否受用户欢迎呢?

对于普通新品,第一阶段的操盘方式是通过营销工具,比如广告、秒杀、社交渠道进行推广,此阶段最大特点是让利,突出价值卖点。

推广一段时间积累了一定的曝光量,平台测算出来曝光点击率,每个渠道(站外广告、秒杀、社交渠道)每个品类的点击率标准不同,通过这些营销工具,可以初步筛选出用户比较接受的新品。通过筛选后的新品进入橱窗池,橱窗池商品可以获得赋能。

此阶段,在商详页的私域推荐场景(如猜你喜欢)或者店铺推荐,优先曝光该新品;在搜索场景通过冷启动扶持力度,冷启动监控是广告投放效果、店铺的私域粉丝流量、全站整体销量。

经过赋能阶段,可以测试出站内比较精准流量对于该新品的接受程度,再根据新品的流量效率(新品带来的点击量和订单量)进行阶梯状扶持,也就是流量利用效率越高的新品,扶持力度越大,流量利用效率越低的,扶持力度越小,直到取消扶持,被剔除橱窗和搜索扶持池子。

上面的新品适用于所有品类的新品竞争晋级机制,对于一些知名品牌的热门单品,平台一般按照超级新品来操作。至于哪些单品可以定位为超级新品,是平台采销与品牌商深度对接来判定,主要是品牌影响力和消费者欢迎程度来预判。

一般地,这类商品的数量是严格限制的,而且商品是稀缺的,消费者期待已久,在商品发售之前,品牌商会进行广泛深入的宣传部。比如苹果的新产品系列,手机、Pad、智能手表等,或者华为的手机新品、小米的手机新品等。

超级新品在流量分发上采取场景赋能策略,赋能场景有:

  • 搜索结果坑位有提权和固定位;
  • 推荐场景有提权和固定位;
  • 促销点位安排哪些位置,赋能程度根据新品影响力和稀缺度以及品牌方投入三方面决定赋能级别。

优先考虑货品用户心智和稀缺度,如果心智高、货品少,平台从获客角度也会将赋能级别提升到搜索头部,方便用户第一时间看到这些商品。如果货品比较多,可以再推广到推荐场景进行提权或者固定坑位。

提权比较好理解,就是在原有推荐排序结果基础上,对新品进行提一定的权重,进而竞争到更前的位置;而固定坑主要是首页猜你喜欢场景和商详页的猜你喜欢场景,这两个场景的流量比较大。

三、基于毛利结构分层分级

基于毛利结构将商品分为高毛利和普通毛利商品,在自营为主电商平台尤为重要。提升高毛利销售占比是平台改善毛利结构的重要手段,根据公司经营需要调整高毛利商品流量情况,并结合综合运营手段,提升高毛利商品销售,改善平台整体的毛利结构。

在今年(2021年)618家电类的操盘策略中,推高卖贵是各大电商平台采取的基本策略。

今年电商平台之所以采取推高卖贵策略,有利的背景是大宗商品的涨价已经深入人心,家电类商品原材料涨价,终端家电产品涨价也是顺水推舟。今年电商平台不再追求冲量,而是开始考虑多产品结构下的经营求质,提升新品和精品的占比,进而改善平台的毛利结构。

四、基于商品综合得分的分层分级

平台流量分配基础规则是基于商品综合得分,尤其是前面我们介绍的召回排序规则,总体原则是越受用户欢迎。商品得分来源于:

  1. 品牌得分;
  2. 人气得分;
  3. 商品主数据得分;
  4. 服务得分;
  5. 商品所在的店铺得分。

通过得分将商品分为:畅销品、普通品和滞销品,通过流量向畅销品分配完成规模,通过普通品的提升促进竞争,淘汰滞销品改善流量分发效率。对应商品生命周期,畅销品是商品进入成长后期和成熟期努力进化的方向。

五、基于商品来源的商品分层分级

一个电商平台,商品有多重来源,主要来源有:

  • O2O商品:线下商品线上售卖,比如淘宝同城购;
  • 主站商品:比如京东主站招商来的商品,主打城市市场;
  • 拼购商品:比如京东京喜招商来的商品,主打下沉市场;
  • 海外商品:来自跨境商品,满足追求海外品牌的品质人群。

O2O商品

主要是线上给线下引流,通过用户收货地址定位O2O覆盖的服务范围,在服务范围之内,可以通过平台给与流量曝光。

当前O2O商品主要在首页固定ICON位置、搜索结果页固定坑位,以及在平台建立云店等方式进行曝光。

电商货品分层分级策略

电商货品分层分级策略

电商货品分层分级策略

拼购商品

主要通过在微信小程序和拼购APP获得流量,PDD所有商品是拼购商品,京东拼购APP是京喜APP,阿里拼购类APP是淘特APP,也就是以前的淘宝特价版APP。

总结

本文阐述了为什么需要商品分层分级精细化运营,以及分层分级的集中打法。

后记:

鉴于搜索推荐专业性特点,公开成体系资料相对少,而且资料的难度深浅不一,难以满足企业和职场人士的迫切需求。本人过去10年专注电商,深度参与并主导搭建两大电商平台的搜索推荐流量分发及商品管理系统,熟悉电商平台的策略、产品、运营、数据和研发各环节,总结提炼成打造实战型电商搜索体系,打造实战型电商推荐体系,打造实战型电商商品管理体系,以及对电商新零售的观察系列文章,如果您觉得本文及系列对您有价值,欢迎关注收藏。

本人历史文章系列:

电商商品分层分级及具体操盘策略

电商搜索流量分配的商业化策略

电商搜索流量分配的市场宏观调控策略

提升电商搜索GMV产品策略之浅见(一)前端产品篇

提升电商搜索GMV产品策略之浅见(二)召回排序篇

提升电商搜索GMV产品策略之浅见(三)场景和动线篇

搜索联想词产品实践系列之浅见(一)定位-评估和召回篇

搜索联想词产品实践系列之浅见(二)排序-场景动线篇

 

作者:毛新年,公众号:资深电商专家毛新年

本文由 @毛新年 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 今年618,电商平台明显加大了新品套装流量扶持力度,另外借助大宗商品涨价,家电新品也随之涨价,用户收割的意味更浓

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