领悟它,1月1亿小目标 I 投放策略笔记:小红书投放思维

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编辑导语:怎么做投放是很多运营人和品牌方的一大难题,做好投放不可缺少以下几大步骤。作者以小红书投放为例,分享了一些策略,一起来看下吧。

怎么做投放策略?

这个难题一直困扰着甲方爸爸们。

总有乙方觉得甲方爸爸,不用到处求单,也无需被催稿、改稿,乙方很不理解为啥甲方老是追着他们问其他品牌的投放效果案例,要求他们保销量、保ROI。

可惜的是,“山高远望”的甲方也有烦心事儿。

近期,橘先生收到来自甲方好友的不少疑问,怎么制定产品投放策略?

一、选择适合的投放平台

  • 找对产品的市场定位
  • 明确目标消费者人群
  • 分析消费者精准画像

以上这些基础操作,不做过多描述。

一切以完成以上基础操作为准,咱们情景化一下。

假设一个美妆类产品的品牌方想要推出一个新品,新品的目标市场针对一二线城市、25-40岁年轻女性。

目前公司预算有限,但想快速将新品植入目标用户群体,你如何找到合适的平台呢?

  • 6 亿+用户的抖音
  • 4 亿+用户的快手
  • “潮流引导者”小红书
  • “魔法全书”知乎
  • “传统引擎”百度搜索
  • “信息流法师”今日头条
  • “全知全能怼天裂地”的微信生态圈

号称用户亿万、千万的平台比比皆是,如何挖掘合适的平台?这便成为制定投放策略的第一步

我曾听一琴行老板跟我吐槽,她之前招的新媒体运营,刚入职就让她花钱投广告、建网站。调研不做,就选择了百度搜索引擎,最后的结果:烧了2W,换来了2位家长的到店咨询。

回到主题。新产品是美妆类,产品目标用户主体是一线城市的年轻女性。

通过渠道初步筛选,定位微信、小红书两个流量平台。(举个较为极端的例子,假设只能二选一,无组合策略推广)

这时候,看看口袋里的预算。如果使用微信渠道进行推广,可以使用以下两种投放方式:

  • 排期购买:CPM – 刊例价执行曝光量;
  • 竞价购买:CPM – 效果价格实时调整。

可在一线/新一线的大城市投放广告,由于竞价激烈的问题,CPM的区间范围会在60-200元/每千人展示,美妆类产品价格区间应为90-200元/每千人展示。

以朋友圈广告的正常打开率为1~2%来判断,用户的打开成本为9~20元/人,你的预算hold得住么?ROI 好交代么?

微信朋友圈广告先 Pass(案例比较极端,朋友圈广告也有DSP广告,线下商户也会投放类似广告获客)。

排除了微信,分析小红书的用户画像,如图所示:

整理核心信息:

  • 小红书9成用户为女性,年龄范围以25-40岁间为主体,占比75.91%
  • 小红书内容话题热度,以护肤、彩妆、美妆话题为首,美妆版块是小红书重要的经验交流内容版块。

结论:小红书使用用户与产品目标用户高度重合。

二、小红书的投放方式

达成用户匹配后,分析投放方式和价格,小红书的投放方式大致如下:

1. 达人投放(笔记、测评、视频、开箱)

  • 明星背书分享
  • 5%TOP达人产品测评分析
  • 10%腰部偏上达人(10万粉以上)晒单
  • 15%腰部达人(粉丝5-10万)经验测评
  • 20%腰部偏下达人(粉丝2-5万)好物推荐
  • 50%素人铺量(粉丝0.1-2万)曝光品牌及埋藏关键词(关键词及搜索词)

2. 关键词排名优化

按照相应的关键词进行自己排名的优化。

3. 关键词品牌下拉词

从这三类投放方式来看,小红书的投放主要通过用户内容热度,从而影响站内的品牌曝光度和搜索引擎的话题关键词。

上述三类投放方式,可以组合成一个普遍的投放策略。

① 投放预算充足

采用明星+KOL形式策略,外带站内搜索引擎关键词优先推荐,便能带来好多流量。

②投放预算较少

采用素人推广的方式,以素人铺量+铺量关键词为主,以倒金字塔的投放方式,从50%素人铺量、20%腰部偏下达人推荐入手,带起品牌话题,做出小爆款,再考虑更高级别的内容投放。

结论:小红书广告以用户种草内容为核心,通过KOC/KOL的种草心得获取用户心智。对于品牌方而言,这类广告形式区别于打折促销,对品牌内涵负面影响较小,容易带来品牌的正面印象。

通过以上分析,作为美妆类品牌方。最终决定选择小红书来投放(因篇幅问题,话题不能过于展开,文章仅对单一渠道进行详细分析)。

三、制定品效兼优的投放策略

制定投放策略前,你得确定你的目标是什么?

  • 如果是产品销售,需要考虑投放ROI;
  • 如果是品牌曝光,需要考虑曝光量;

不同的核心目标,策略也不会相同。上一章节说到:决定选择小红书投放是较便宜、投放不硬核,用户易接受。

选定了投放渠道,得考虑考虑投放策略。先分析竞品品牌的投放数据(数据可用千瓜专业版查看,笔者没有购买,所以以下是美妆品牌的公布数据哦)。

观察雅诗兰黛在小红书的投放数据,仅在5月份便投放195篇笔记,雅诗兰黛的投放达人数量高达187位。

5月份,雅诗兰黛主要用到了彩妆类(34.69%)、穿搭类(32.65%)、护肤类(15.31%)、去处/旅行(7.14%)的达人,预估5月份小红书投放金额高达365万。

很明显,雅诗兰黛的整体投放规划如下:

第一阶段:整体内容从垂直类彩妆和护肤开始测试;

第二阶段:第一阶段产生效果,开启第二圈层女性话题(穿搭)投放;

第三阶段:扩大圈层,旅游类甚至是健身,保证受众人群可扩散且有互动性。

上述的投放方式是:水波+关键词组合效果投放模型。其核心是控制投放的频次和节奏。

假设关键词和种草内容是石头,流量池是水塘。一个石头砸下去,泛起的涟漪很大,那么立马砸第二个石头下去!各个圈层涟漪的重叠,带来了话题的波峰,爆款随之而来!

KOL/KOC的合作方式有很多:

  • 坑位费合作;
  • 坑位费+抽佣合作;
  • 纯抽佣;
  • 资源置换;
  • 点击量/阅览量/购买量结算(少)。

制定投放策略时,可以根据上述方式来制定,根据自己的预算及偏好去沟通KOL/KOL。

当然,一般你沟通的KOL/KOC都在MCN公司那里,可以试试多沟通几家公司,并且可以试试从3折的刊例价谈起。

制作优质的投放内容,选对了投放平台,制定了投放策略,咱现在万事俱备只欠东风:内容 —— 人、物、场景、产品相结合(重中之重)。

制作优质的爆款笔记,有四个要素点:

① 主题方向

爆款笔记需要确定同一个目标,站在统一战线。全营销爆款和节点需要有清晰的方向策略,再联动网红进行话题突破。

② 创意点

干货笔记不是常规范文,概括性和实用性的内容要求高,要做好充分的产品文案策划和内容准备!

③ 多平台互动

与第二部分类似,投放不是单次行为,需要多渠道、多圈层共同发力。

快速测试渠道(7天-10天),按时间截点观察高效渠道,加大投放资源。

④垂直KOL选定

KOL的粉丝粘性、个人气质、文案风格和照片,围绕着以个人为核心的产品内容,打造个人标签。

品牌部要把选择KOL跟选择产品代言人一样重视,辛有志、罗永浩,先例在前哦~!

以下为雅诗兰黛5月份TOP10投放内容案例:


从TOP10点赞和TOP10评论的笔记标题来看,种草、开箱、节日礼物、告白、修复等内容成为TOP10文章内容及标题的核心点。

从TOP10热词可得出结果,用户对于(人/物)美丽、效果、种草等字眼的出现频次居高,说明用户对于产品可以让人变美、真实产品效果、产品包装美观度、大V种草等内容接受度较高。

四、做好基础效果优化

有了流量、有了内容,接下来,应该增加下面两个动作:

  1. 关键词排行置顶
  2. 站内SEO的优化

小红书本身就具备搜索引擎功能,关键词排名靠前 = 自然搜索流量(长尾),这与百度SEO优化和SEM竞价是一个方式。

种草是一个巴掌拍不响的行为,需要在内容社区中,让更多的用户关注话题,才能产生更多的传播性。

做好内容的舆情工作也是非常重要的哦!

  1. 不费劲就能找到:搜索关键词下,排在第一二个界面(前6)。
  2. 搜索关键词后,发现大伙都说“产品好!”

五、结尾

本篇文章介绍了渠道对比选择、KOL投放策略(收录、种草、话题)、信息流分析优化等内容。

真正投放策略的可行性方案当然不会仅仅只在单一渠道投放。

橘记录这个话题,只是为甲方朋友们提供一个解题思路。市场是变化的,抄出来的投放策略,效果可能好坏参半。

在投放策略上,橘认为可以多思考、调研以下问题:

  • 竞品和头部产品在各主流渠道如何做推广的;
  • 如何评估在各主流渠道的推广所带来的效果;
  • 怎样权衡推广节奏和售卖的关系;
  • 中期后期关于内容KOL选择及数量如何把控;
  • 投放后,如何为投放效果做赋能。

 

本文由@橘先生的工作笔记 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 小红书9成为女性用户,看来调研不大准啊

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    1. 哈哈,数据来源是艾瑞咨询的报告,欢迎指正~

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