运营管理笔记:简谈定位(企业战略核心)

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编辑导语:在运营管理中,我们不可能集中力量把所有的部分都做到最好。因此,我们需要找准企业的定位,集中力量向需要完成的目标进发。作者分享了如何进行定位运营管理的方法,我们一起来看看吧。

定位是让整个企业举公司之力去瞄准一个最大的机会,集中所有的力量,使企业的价值、产品概念深入用户的认知。如何突破红海,集中资源决胜蓝海市场。定位理论的概念,是深入市场模块的认知。

优秀的定位不是所谓的经验,是通过大量数据及资源对于市场动向的把握。橘见过不少企业经营者以经验开公司,可以赚点小钱,但绝无进入资本的资格。原因就是太过想当然,以为市场一成不变,固步自封后发现时已悔矣。本文将介绍橘对定位的一些理解。

一、“钢铁之都的参谋”——定位

企业必须在外部市场竞争中,界定能被用户心智接受的定位,以此引领内部运营,才能使企业产生的产品和服务被用户接受而转化为业绩。

随着中国市场环境的改变,我们可以看见价格并非消费者衡量一个品牌好坏的唯一关键,也并非销量的唯一标准。早期的中国制造是物美价廉的代表,但是随着劳动力成本上升、环境问题以及对创新的需要,都意味着企业重要的不是制造更廉价的产品,而是更好地进行产品营销。

从制造变成营销,定义为企业打开了品牌打造之路。正如标题一般,它如同钢铁城的谋士,企业从战略、运营、营销、规划、执行等等方面,皆有它的身影。这个开题不小,橘也说说自己的看法。做定位,少不了从下面三步开始:

市场定位大多数公司有较为明确的业务范围,其拥有的业务必然归于某个市场模块。而所谓的市场定位便是为已确定的目标用户群体上进行的市场定位,我们要考虑这类人群提供什么样的服务内容能满足他们何种需求。

其中,包括产品定位、品牌定位、价格定位、渠道定位等等方面,不同的行业关注的方向也必然有所不同。

市场定位是“营销”的先决条件,有了市场才有定位的价值。如果连市场都没有,产品都不知道给谁用,如何谈定位呢?

当然,你可以反驳我,说世界上绝大多数伟大的公司,都是为未来开辟市场。

我的回答:他们善于挖掘目标用户潜在的需求,通过更深层次的挖掘,完成了与竞争者的超越。因过分超前于市场而夭折的产品案例数不胜数,例如风极一时的Google眼镜,目前声浪见底;早期制作精良的单机游戏,因大多数玩家的硬件功能不匹配导致毫无销量。

品牌定位品牌定位是一种心理上的逻辑关系,正如你爱上一个姑娘,那种奋不顾身的投入一样。愿意为她付出是因为喜欢,喜欢是因为她的某个特质打动了你,这便是心理定位上的成功。

很多企业的老板把品牌定位想得过于简单,用一些振奋人心、激情四射的辞藻堆砌便能塑造品牌个性与精神内涵,再加大宣传力度或者甚至就放在一旁,每当员工培训时,拿出来念一念、读一读。明明远远不够,可他们却认为这便是定义品牌。

定位之父杰克·特劳特认为,企业只有两项任务:

  1. 在企业外部用户头脑中,确立一个用以决胜的“位置”;
  2. 以这个“位置”为导向配置企业内部的所有资源并进行运营管理,创造出最佳的经营成果;

品牌定位是十分重要的商界理论,对于如何跳出价格战、同质化的血海竞争并找到自己商战的蓝海,起到了极其重要的作用。品牌定位强调了攻心为上。

产品定位准确的产品定位是有效的品牌定位的基础。围绕着目标用户的需求做出相关的产品功能、与产品定位、品牌定位与之匹配的运营活动无一不是致胜竞品的法宝之一。

不少老板喜欢拍脑子确定推广方式、商品价格,完全不考虑商品内容、服务、市场是否满足目标消费者的需要。不考虑低、中、高端市场的差异,自以为可行,实际却不可行。

以产品价格为例,有些老板喜欢将商品先定个高价,看看市场反应再做判断,全然不考虑自身品牌的认知是否可以让消费者接受高溢价。

高价产品推出后,如果没人买,再降低商品售价即可。这是极其错误的做法,产品上市阶段是产品生命周期的重要阶段,一定程度上决定了产品未来销售的形势。另外,这类老板完全不考虑沉没成本,最后项目失败/增长进度放缓,很大几率会推卸至运营侧。

优秀的产品定位是品牌定位的延伸,理解其品牌方面价值,匹配市场情况,再确定产品的各模块定位细节。这是环环相扣的事情。

二、定位运营案例

定位不是一个公司的营销,也不是产品的运营,它是一种上层的战略方向,所有人需要齐心协力去理解企业定位的概念,围绕着定位做相关战略和资源的配称。

再形象一些,定位是钉子,战略是锤子,制作家具的过程便是其运营和管理。让我们来根据拼多多和网易云音乐的案例,来看看正确的定位带来的效果。

拼多多——拼着买,更便宜拼多多最受人们津津乐道的便是其商品的折扣低价,其目标用户则为价格敏感型用户,这类型用户对促销、价格、商品性价比极其敏感,可能全网比价。所以,拼多多在活动上多选用秒杀、百亿补贴、免单、折扣等促销动作。

金钱的效果也十分喜人,拼多多用户数在2021年1季度到达7.88亿,一举成为中国电商之首。其中,月活用户占比更是超过70%。

可见2019年6月,拼多多上线的【百亿补贴】活动的效果是何等优秀。通过官方补贴的方式将品牌商品的价格补贴至低点,有效拉动了目标消费者圈层和复购率的上涨,带动人均消费额的稳步提升。

这种产品运营思路虽然从天猫、京东等一众老牌电商平台中脱颖而出,但拼多多也苦恼于客单价过低。大量的以促销为目的的运营活动,加之拼多多的商家入驻简单,商家的目标更多以甩货为目的,不会过多注重包装及品质,拼多多也荣获称号:拼夕夕。

橘就经常在拼多多上买一些低价水果,超市卖8块一斤的水果,拼多多5块钱三斤(还包邮),虽然卖相不如超市,但真香!

拼多多的产品定位,正如它的slogan【拼得多,省得多】。拼多多通过其产品定位成功突破重重竞品的包围,但也正如上文提到,促销成就了拼多多,也制约了它。相信下一步,拼多多提高了其客单价,更将受到资本市场的青睐。

网易音乐——音乐的力量前面提到了以销售商品为核心的电商平台,当然也得说说以用户体验为核心的娱乐社交平台。

网易音乐作为国内音乐垂直领域的头部App,橘日常就使用它听歌。网易音乐的产品定位为音乐社交,相信你对于它的称号也略有耳闻:“网抑云音乐”。原因是如果你点进歌曲评论区最高赞的前几名,可能会收获无数个催泪指数MAX的小故事。

社交需要文化的共鸣,无论它是正向的,还是负面的。正如网易云选择年轻人津津乐道的【丧文化】一般,通过文案引发年轻用户的广泛共鸣,撬动社交资源实现产品的出圈,是网易从始至终的产品基因。

对此,橘也毫不意外。把时间调到10年前,网易从博客时代开始,便靠着青春伤感文学风靡一时,即便18年关停博客后,转战音乐的网易云也依旧没有放弃社交领域的扩张。所以,【丧文化】其实是网易云音乐戒不掉的“瘾”。

很显然,【丧文化】给网易云带来的成绩也是明显的。随着如今社会压力不断扩大,年轻人们面临着高房价、高物价、毕业即失业、催婚、彩礼、买房子,无时无刻都要面临事业、家庭和生活的压力。

把所有压力憋在心里是可怕的,更多的人希望有一个合适的场合分享故事。网易云音乐的歌曲评论区便提供了这么一个可以宣泄情绪的地方,还有一个平台也很类似,大家还记得【知乎】么?

网易音乐的内容深获年轻用户喜好。在2020年,网易披露的数据显示,总用户数突破8亿,并且超9成活跃用户为90/00后。

其中,年度新增用户中,60%是00后。如果以目前的用户构成,可以看出未来网易音乐的发展有很大进步空间(长尾效应)。

三、后记

越是主流的需求,越是被充分挖掘,也就越显得竞争力不够。

例如,70、80年代的食堂和商店,其售前售后服务态度之差,但往来客依旧络绎不绝(只能选它);反观现在各大电商平台的商铺售前售后态度和蔼可亲,但消费者却觉得这是理所应当。

那是由于现在的消费者认为售后不过是基础服务,这也是得益于市场竞争带来的优化。

所以,定位本身并非一成不变,是跟随着市场及大环境的变化而变化。那些尚未被发掘的需求,才是企业定位所在。

 

本文由@橘先生的工作笔记 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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