梦洁:家居龙头1个月卖货1个亿的私域打法!

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编辑导语:传统门店若想推动增长,结合互联网进行用户私域运营则成为常见的有效模式之一,通过私域运营,传统门店可以更好地融合线上线下,建立更强的用户关系。本篇文章里,作者针对梦洁集团的私域运营打法做了分析,一起来看一下。

梦洁集团是什么?一家已有65年历史的家居行业老字号。

为什么要学习梦洁集团?我觉得有以下3点原因:

  1. 梦洁集团是传统零售企业成功转型私域的标杆案例,极具借鉴价值。
  2. 梦洁集团曾一场4小时直播卖货2500+万元。
  3. 梦洁集团曾1个月私域卖货 1 个亿。

在家居这个相对低频且稳定的行业,已经处在头部的梦洁集团,曾经也面临客流量减少、活动效果不佳、库存压力大、成本上升、销售倍速放缓等等一系列问题。

然而,借助私域运营,梦洁集团在短短一两年内,就很好地破解了上述这些难题。

梦洁集团具体是怎么做的呢?

公子花了一周时间研究和分析,不仅梳理了梦洁集团的私域时间线,更是从11个维度,详细梳理了梦洁集团的私域作战图,最终撰写成这篇8100字的深度拆解文章,希望对你开展私域运营有所帮助。

梦洁:家居龙头1 个月卖货 1 个亿的私域打法!

一、梦洁集团品牌小档案

在拆解梦洁集团的私域打法之前,公子先简单介绍下这个品牌,让你有个基础的认知。

  1. 梦洁集团总部位于湖南长沙,始创于1956年,至今已有65年历史,是家居行业名副其实的老字号。
  2. 梦洁集团旗下拥有梦洁、寐、梦洁宝贝、梦洁家居、梦洁床垫、七星洗护、平实美学、觅等多个自有品牌,同时也代理了20多个国际家居品牌。
  3. 梦洁集团的产品涵盖床上用品、软体家具等8类、2600多个品种、10000多个SKU。虽然产品众多,但整体属于高价、低频、低复购品类。
  4. 梦洁集团的运营模式是典型的S2B2C模式,即梦洁集团作为大供货商S,通过赋能B端渠道(加盟店 ),共同服务C端用户。目前,梦洁集团的全国线下门店有近4000家
  5. 梦洁集团的线上线下用户有明显差异:线下用户主要是35-50岁的女性,客单价超过2000元。线上用户在25岁左右,客单价在600元上下。
  6. 梦洁集团已于2010年在A股上市,2020年全年营收超20亿元,是绝对的家居行业龙头企业。

梦洁:家居龙头1 个月卖货 1 个亿的私域打法!

二、梦洁集团私域时间线

同样的,为了方便你更好地了解梦洁集团的私域打法,公子梳理了他们的私域业务时间线。

大致如下:

  1. 2018年11月,梦洁集团推出“一屋好货”小程序。
  2. 2019年1月,梦洁集团从不同事业部中挑选了20个“有线下运营经验和互联网意识的员工”组建了一个独立的事业部——智慧零售事业部
  3. 2019年4月26日,梦洁集团联合亿邦动力,设立“梦洁智慧零售大学”。
  4. 2019年6月,梦洁集团参与腾讯智慧零售小程序倍增行动,17天小程序GMV突破1100万,单日销售突破300万。
  5. 2019年全年,梦洁集团私域销售额达到1个亿
  6. 2020年2月,梦洁集团启动智慧零售2.0战略,致力于打造“一公里家居消费服务生态圈”,即线下多店态布局、线上利用小程序、社群、店外导购运营等手段精准覆盖周边一公里客群。
  7. 2020年2月,梦洁集团发起“宅神节”活动,当月完成1个亿私域销售额。同时通过抗菌产品和防护类产品,带来60多万新增小程序用户。
  8. 2020年9月,梦洁集团注册会员达到400+万,90%的加盟店已非常习惯使用小程序。
  9. 2020年10月,梦洁集团提出新零售变革新方向:以年轻化、数字化为核心,实现线上线下全渠道打通。
  10. 2021年1月,梦洁一屋好货官方商城正式更名为梦洁官方商城
  11. 2021年3月,梦洁集团全新升级会员体系

从这个时间线,你可以明显看出,梦洁集团在2019年集中发力私域业务,并在2020年年初完美度过疫情难关。

三、梦洁集团私域作战图

结合上面的时间线,公子对梦洁集团的私域打法进行了深度拆解,梳理了一份作战地图,涉及11个维度,即:

组织+小程序+门店+导购+小B+企业微信+社群+直播+会员+培训+工具。

这里补充一句,虽然梦洁集团也做了公众号和视频号,但更多的是品宣,没有什么可以讲的,所以公子没有单独拿出来放到作战地图里。

通过这份作战地图,梦洁实现了从线上到线下的融合,从门店服务到消费场景的延伸。

同时,也跑通了门店引流→社群转化→小程序留存→快消复购的运营闭环,进一步将私域流量转化成私域用户,建立粘性更强的用户关系,促成二次消费。

接下来,公子将逐个拆解,梦洁集团在这11大维度都具体是怎么做的。

这是本文最重要的部分,一定要认真阅读。

1. 组织

对于已经比较成熟的传统企业来说,想转型做好私域必须要有一个先决条件,那就是:顶层决心和战略重视。

这一点非常重要。

因为私域是一个非常复杂的系统工程,只有一把手或CEO认可和支持,这个事情才能做成。如果一把手或CEO都模棱两可,甚至不认可,那根本不可能做成。

所以,公子一直在强调,私域运营是一项一把手工程或CEO工程,而且私域运营团队一定要有很强的智慧零售或私域运营的专业能力。

因为只有这样,才能从行业和组织层面实现全方位的突破,才能更好地调动企业内外部的各种资源,协调好内部各个部门的利益,比如品牌部、营销部、财务部、人事部等等,帮助项目更快更好地落地。

在这一点上,梦洁集团做得很好,很值得借鉴。

梦洁集团年近七旬的董事长姜天武,在了解了智慧零售的巨大价值之后,果断决定全面转型,并将智慧零售作为梦洁集团的两大战略之一

2019年1月,他整合梦洁集团内的年轻骨干力量,打通旗下所有品牌,组建了独立的智慧零售事业部,设立了一屋好货、云店、用户中心、内容中心、智慧零售大学、大后台等几大模块,并且设置专人专岗,统一负责从总部到区域的智慧零售招人制度。

同时,为了让加盟商更好地落地执行,梦洁集团执行董事长李菁,无论见到哪位加盟商,都会强调做私域的重要性和必要性,强调门店一定要做好线上和线下的结合。

2. 小程序

公子在《你一定要知道的关于私域的30个认知》中曾经提到,企业私域资产运营链路可以分为两种模式:一种是,通过用户的存储和维护,有效赋能第三方电商平台旗舰店或线下门店;一种是,搭建完整的微信生态闭环,直接赋能小程序商城。

而梦洁集团则完美融合了这两种模式。

2018年11月,梦洁集团上线“一屋好货”小程序(虽然现在已经更名为梦洁官方商城,但本文仍将以一屋好货来代指,特此说明)。

一方面,通过限时抢购、优惠券、直播、砍价、拆礼盒等丰富的营销功能,极大地提升了梦洁集团的线上卖货能力。

另一方面,梦洁集团帮助所有加盟店开通了专属的一屋好货云店,帮他们突破了只有一家实体店经营权的瓶颈,让他们可以24小时不打烊、不限区域的销售梦洁集团的所有产品,实现了产品的快速流转。

正是因为提前布局小程序,面对突如其来的疫情,梦洁集团才没有受到太大的冲击,2020年总营收与2019年基本持平。

这里举一个例子。在2020年疫情最凶猛的时候,梦洁集团在湖北的一些加盟店,虽然门店关了几个月,但却通过一屋好货云店做了大几十万的销售额,完美度过危机。

目前,梦洁集团几乎所有的加盟店都已经非常习惯、且熟练使用小程序来进行销售,经常是一次参与梦洁集团的私域直播,就能卖出8、9万甚至10万+的产品。

梦洁:家居龙头1 个月卖货 1 个亿的私域打法!

3. 门店

前文中,公子有提到智慧零售是梦洁集团的两大战略之一,另一个战略则是千城万店

目前,梦洁集团在全国的线下门店已经接近4000家,未来这个数字将扩展到10000家,甚至更多,直到在三四五线城市实现最后一公里的社区覆盖

这里有一个问题啊,就是:为什么梦洁集团在小程序已经做得这么不错的情况下,还要费劲去这么大规模地扩店呢?

这是因为,对于家居这个行业来说,线下门店的很多优势是线上无法给予的

虽然,不管是线上还是线下,都可以将客户转化成交,但是产品体验和近距离的服务,却只能通过门店来完成。

比如,梦洁集团的标准门店都会配有梦洁洗护,为客户提供一些上门收件、上门除螨、婚房试铺等服务。这些近距离的服务,只有把最后一公里打通了,才能做到。

还有一点就是,线下的进店流量,相对线上来说,要更加精准,且更容易被转化。

所以,对于梦洁集团来说,扩店是非常有必要的。

这也就引出了第二个问题:如何让数量众多的加盟店,心甘情愿地参与到梦洁集团私域运营的各个环节中呢?

这其实是一个思维同频和玩法同频的问题,也是所有加盟连锁企业在开展私域运营时都会遇到的问题。

加盟店会担心自己好不容易积累的客户资产会被总部抢走,自己的业绩会受到影响。

为了解决这一难题,梦洁集团采取了2个重要举措,你所在的行业也可以借鉴。

第一,大规模培训。

通过几百场培训和实时在线指导,梦洁集团完成了对加盟店的私域运营教育,让他们真正认识到私域的价值所在。

第二,打造标杆门店。

通过打造一批标杆案例,让更多的加盟店看到私域运营带来的真实效益,从而彻底打消他们的顾虑。

4. 导购

不管是过去还是现在,导购在客户拉新和复购中,都扮演着非常重要的角色,甚至可以说是核心角色。

但是,过去的导购,存在2个非常严重的问题:

  1. 时间利用率低。有一份调研表明,绝大多数的导购70%的时间是空闲的。这个数据简直太可怕了。
  2. 岗位角色单一。只承担卖货、理货的职责,其他基本没了。

而通过开展私域运营,则可以完美解决这2个问题。

  1. 盘活导购空闲时间。梦洁集团的导购在门店没有客户需要接待时,可以在线上利用私聊、朋友圈、微信群群聊、小程序进行互动、分享、引流和转化,时间利用率大大提升,随之而来的是业绩大大提升。
  2. 赋予导购更多角色。梦洁集团的导购不再仅仅是导购,而是升级为客户身边的家居管家,通过为客户提供一系列上门家居服务,不仅拉进了自己与客户的关系,而且也帮助梦洁集团与客户缔结了紧密联系。

在此基础上,为了进一步点燃导购的激情,激励他们的积极性。梦洁集团针对新、老客户,分别建立了一套绑定机制

  • 对于门店原有的老客户,按照熟悉程度,将客户归属于他们最熟悉的导购,并通过微盟商户助手,绑定了导购和老客户的关系链。之后老客户的所有消费,所属导购都能获得相应业绩。
  • 对于新客户,则采用分享优先政策,即:新客户首先扫的是谁的带参数的二维码,客户就归属谁,未来他们的消费,也都归属于相应的导购。

5. 小B

见实发布的《私域电商崛起》白皮书中提到:小B在私域运营中扮演了至关重要的作用。某种意义上说,95%以上的私域成功案例,背后都是小B模式。

其实,小B不仅可以帮助私域电商快速起步,对于重销售、重运营的传统企业,小B也能起到非常巨大的作用。

梦洁集团就是一个非常典型的例子。

从2019年开始,梦洁集团调整了经销商策略,启动了“梦洁合伙人”计划

在这个计划下,梦洁集团的加盟店,不仅可以申请成为梦洁合伙人,获得线上线下的全渠道经营权益,赚取返佣比例最高35%的分销佣金。

而且,可以把他们的客户、异业合作伙伴发展为B级合伙人,即店外导购,让他们成为分销员,一起通过小程序进行卖货。

公子从网上找到了一份当时某店招聘店外合伙人的招聘信息,具体如下:

1.销售提成:线上销售总额的10%。

2.招募合伙人奖励:享受B级合伙人6个月总销售的5%。

3.每月由总店长进行业绩结算,核对无误后于每月15日前发放。

4.对于业绩突出的销售员,专卖店会有梦洁礼品和红包等奖励。

截止到2019年8月,梦洁合伙人数量已经接近10000名

为了更好赋能这些合伙人,梦洁集团对他们进行了系统的品牌、运营、工具等培训,而且做了很多激励动作,比如参加订货会、年会、新品发布会等等。

6. 企业微信

对于拥有大量连锁门店和导购的企业,公子认为企业微信要比个人微信更加合适。

这里简单说3点原因:

  1. 企业微信有在职继承、离职继承功能,可以更好保护企业私域资产不流失。
  2. 企业微信有渠道码,可以对来自不同渠道的客户自动打标签,并使用不同沟通话术,对客户筛选和客户分层非常有价值。
  3. 基于企业微信现有接口,可以实现很多非常实用的功能,比如在跟客户互动时,可以查看过往消费记录,比如实时监测内容互动情况,你发的链接,对方点没点、什么时候点的,一目了然等等。

为了让导购更快上手,在企业微信的日常运营上,梦洁集团总部给予了很多支持。

  1. 帮助导购打造家居管家、家居顾问的IP人设和形象。
  2. 帮助导购输出朋友圈内容,比如收纳、洗护、除螨等专业小技能。
  3. 帮助导购将客户标签化,进而通过基于对客户的有效洞察,采取低成本、更高效的互动、转化举措。
  4. 给导购同步线下沙龙活动玩法。
  5. ……

7. 社群

早在2019年腾讯智慧零售小程序倍增行动中,梦洁集团就开展了社群运营。

当时,通过一系列裂变举措,梦洁集团快速覆盖了1000+社群,社群人数从2千多剧增到了6万多。

现在,梦洁集团的社群人数稳定在10万+,都是高质量的精准活跃用户。

在此期间,为了解决加盟店不愿意运营社群、不会运营社群的问题,梦洁集团探索出了2个解决方案。

  1. 手把手指导:梦洁集团的员工协助加盟店进行运营,手把手指导社群运营技巧,直到教会。
  2. 代运营:梦洁集团的员工帮助加盟店进行社群代运营,加盟商只要负责管理店铺和销售就行。

通过这2个解决方案,梦洁集团做到了加盟店一个不掉队。

8. 直播

梦洁集团的直播分为2类,总部直播和门店直播。

1)总部直播

一场总部直播,梦洁集团会把70%的精力用来做前期筹划,包括方案制定、推动加盟店报名等,剩下30%的精力用来做直播当天的直播流程执行。

2020年梦洁集团搞了一次“万人拼团抢工厂”大型总部直播,4小时销售额2533万元。具体是怎么做到的呢?公子来拆解下。

  • 整体思路:3000+社群导流+微盟直播小程序互动+一屋好货小程序转化。
  • 选品策略:礼品+秒杀形式。礼品以年轻人喜欢的手表、音响、手机等为主,秒杀以价格较低、性价比较高的产品为主。
  • 执行策略:直播前+直播中+外部社群合作。

① 直播前

  • 协同机制:从梦洁集团到加盟店,保持协同,目标一致。
  • 统一培训:建立核心群,对门店大区群主进行统一培训。
  • 准备测试:提前十几天进行准备,三八节社群爆破测试。
  • 社群预热:直播前三天,社群进行红包、互动提前预热。

② 直播中

  • 统一指挥:从总部群→中心指挥群→大区群→门店群,指令同步传达,快速响应。
  • 社群互动:3000社群同步直播,群抽奖+抢红包营造气氛,导购一对一介绍产品。
  • 嘉宾阵容:CEO、总经理、设计师、电视购物主持人,兼顾直播趣味性与专业性。

③ 外部合作

  • 梦洁总部层面:与王府井、天虹等长期合作伙伴,进行社群联动。
  • 加盟店层面:整合当地资源,置换女性消费、家居等强相关社群。

梦洁:家居龙头1 个月卖货 1 个亿的私域打法!

2)门店直播

梦洁集团没有把门店直播定位为赚钱渠道,而是当成连接客户、服务客户、促进转化的工具

门店会根据梦洁集团不同产品的档次和等级,策划不同的直播,甚至还会专门为5、6个客户就开一场直播。

举个例子。在某家门店,曾经有几位客户咨询过牛皮席,但都没有购买,导购发现了这个情况后,针对这些客户专门开了一场直播,邀请这些客户参与,给他们介绍,并提供直播购买的优惠,从而完成转化。

9. 会员

一个企业的私域流量从低到高可以分为3个等级,分别是私域用户、会员用户、超级用户。

其中,私域用户只是在你的池子里,价值最低;会员用户与你发生了关系,不管花没花钱,注册会员这个动作,本身就说明了很多问题;超级用户是那些愿意主动分享、推荐、种草你家产品或服务的用户,是企业真正的私域资产。

这一部分,我们主要聊聊梦洁集团的会员。

梦洁集团针对会员开发有专属小程序“梦洁会员中心”,目前已经积累了至少500万高端会员。

2021年3月2日,梦洁集团官宣上线新的会员体系,相比之前,新的会员体系权益更稳固、服务更高端、礼品更丰厚、家族更多元。

  1. 权益更稳固:会员级别终身有效,永远不降级,只需要满足简单的保权条件,就可以持续享有相应会员权益。
  2. 服务更高端:包括全球精选之旅、顶级收纳服务、奢品级洗护服务等。
  3. 礼品更丰厚:包括入会礼、专属兑换礼、通用兑换礼等。
  4. 家族更多元:只要是天猫“梦洁旗舰店”会员,只要产生相应消费,就能同享线下相应会员权益。

具体的会员等级说明、特权说明,限于篇幅原因,公子就不赘述啦,如果你感兴趣的话,可以进入梦洁会员中心小程序-会员特权查看,里面有详细说明。

梦洁:家居龙头1 个月卖货 1 个亿的私域打法!

10. 培训

对于拥有大量连锁门店和导购的企业,在开展私域运营前期,要投入大量的人力、时间和精力,对大区经理(如有)、区域主管(如有)、门店店长、导购进行深度培训。

尤其是对于像梦洁集团这种导购整体年龄比较大、平均年龄在35到45岁之间、学习东西比较慢的企业。

为了解决这个问题,2019年梦洁管理学院开展了380多场不同层级、不同维度的培训,其中就包括公子在前文中提到的那些。

另外,为了保证大家都能学会,梦洁集团采取了3项举措:

  1. 评级挂钩:设定全员成长路径,鼓励导购通关获取金币,并将学习考试结果与评级挂钩。
  2. 打造标杆:挖掘优秀案例,树立标杆,总结方法进行分享,鼓励导购从优秀实践中学习。
  3. 竞赛 PK:不定期进行导购或门店竞赛,激励优秀导购与门店主动积极学习。

11. 工具

工欲善其事,必先利其器。私域运营作为一项非常复杂的系统工程,离不开工具的支持。

在梦洁集团的私域运营中,除了企业微信之外,主要借助了3个工具:微盟、超级导购、草动营销。

  1. 微盟:作为一家智慧解决方案服务商,微盟主要做的是工具与应用的支持,帮助梦洁集团打通了线上线下一体化的业务模型。
  2. 超级导购+草动营销:超级导购是一个高效零售运营平台,草动营销是一个导购社交营销平台,这2个工具是一家,配合使用效果更好,非常适合连锁门店行业。

通过这2个工具,梦洁集团将所有动作在线化,不仅提升了导购的执行效率,更及时地解决了导购的业务需求,而且沉淀下来很多深度、专业的卖货方法论,通过经验分享和复制,挖掘和培养了一大批优秀导购。

说到这里,不得不强调一下:工具的选择非常重要,一旦加盟店和导购适应了某个工具的玩法,这种情况下如果再去更换工具,不管是对客户留存,还是对导购操作,都将是巨大的挑战。

所以,一定要先规划好业务模式,确定好架构、渠道、运营、财务等各个环节的模型,然后再去匹配能够完成业务模型本地化的工具。

四、结语

传统的门店流量运营,是典型的位置流量思维,即以地段或门店为核心,以客户到店购买为目标,是高成本、低效率的人找货。

这种模式早已过时,因为它不仅不能解决运营痛点,反而恰恰是诸多运营痛点的根源所在。

所以,必须尽快转变思维,从位置流量思维转变成用户流量思维,以用户为核心,用户到哪,服务和转化就跟到哪,这就是低成本、高效率的货找人。

最后分享一个数据。

腾讯智慧零售曾经提出,未来零售品牌的销售模式占比中,线下占比40%,传统和电商占比30%,私域占比30%。

你所在的企业现在私域占比是多少呢?欢迎在评论区留言互动。

 

本文由 @私域张公子 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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