2减1小于1:没有对比,哪来的便宜!

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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

人们对价格的感知判断并不单纯依靠产品本身数字价格的大小,场景、参照物、消费能力等都是潜在影响消费者价格判断的因素。由此,则为商家平台提供了提升转化的思路:价格的高低与否大都是人的感觉,价格的高低与否往往在对比中凸显。

盛夏,平常的一天,去超市买纯椰子水。走到熟悉的货架前,一款之前没有见过的椰子水进入了视野。

  • 它有着独特的包装,在其他纯椰子水白、蓝、绿色包装的包围中,黑褐的底色与火焰花纹极为显眼。
  • 它有着独特的卖点。在其他纯椰子水打出原味、纯粹、NFC这些千篇一律的主题时,它以炭烧的制作工艺为卖点。虽然不知道实际味道能有多大变化,但乍看之下,明显给人有所不同的感受。
  • 它的标价同样有所差异。在这座城市、这个超市中,其他品牌进口纯椰子水1L装的标价普遍在12—13元间,而这款椰子水标价达到了16元。

虽然超过了其他品牌价格的30%,但我还是拿了一瓶放进了购物车。

一来它没有贵到离谱,并非其他椰子水两三倍的价格。二来它炭烧的独特属性,让略贵的价格也显得情有可原,不妨尝试一下。

然而,人皆善变。

这瓶炭烧椰子水最终被留在了超市中,理由也只是结账时出现的、短短几个字的提示:“此商品满30减10。”

粗略一算,如果使用30减10优惠,每瓶炭烧椰子水只需要11元,远低于16元的标价。在11元折算价的对比下,单买一瓶16元,就显得极不划算。

而椰子水所在的A区,离结账的F区很远,我不想再去凑单,便把它留在了超市。

同样的一瓶炭烧椰子水,同样是16元一瓶的价格。

在20分钟前,我认为16元值得一试;在20分钟后,我觉得16元很不划算。

不同参照物的出现,让我对价格的感受迅速发生改变。

贵与便宜,都是人的感受。

人心善变,感觉善变。

人对价格的感受、对于贵或便宜的判断,也会因为不同的对比参照物,而发生改变。

只不过,有些时候,参照物近在眼前。

超市货架上,农夫山泉和百岁山的价格高低一目了然。

而另外一些情况下,参照物却在我们的经验记忆中。

给婴儿一个大红包,他并不能明白什么是多。但当他收了越来越多的红包、见识了金钱的作用、明白了物品的价格时,再收到一个小红包,就会知道什么是少。

今天,我们暂且抛开传统理论中,价值、供求与价格间的关系分析,来看看价格对比,是如何影响人心目中对价格的感受的。

一、同款对比

在天猫上看中一款美白面霜,打开京东、唯品会搜索一下,很快就能判断出哪家便宜哪家贵,在哪里买更合适。

选购商品时,同款商品的价格,自然是最简单明确的对比参照物。

虽然在实际消费场景中,很少有人每次付款前都会比价。

但如果是一些常见的商品,在你三番四次看到其价格后,有些印象也是很正常的。

让我们来简单回忆一下:

  • 一瓶500mL可乐多少钱?
  • 星巴克的中杯咖啡多少钱?
  • 一小包纸巾应该是多少钱?

若你熟知它们的售价,当其价格翻倍时,你可以轻而易举地做出判断:贵!

同一商品,价格对比所带来的感受非常直接。

但由于市场繁荣,品牌众多,人们对大部分商品的价格,并不会留下太深刻的印象。

在这种情况下,把自己当作自己的参照物,制造价格对比,让选购者感受到便宜,就成为了一种极为普遍、也极为有效的做法——降价促销。

几乎所有面对终端顾客的商品,无论线上还是线下,都使用过促销。

而促销对用户认知所产生的影响,是数学所计算不出来的:

200元打对折,比100元便宜!

数学上不合理,感受中却成立。

正是因为眼前有了参照物,而且是更贵的同款作为参照物。

如果某商品直接售价100元,人们又对它不太熟悉,在感受价格时,多半会调动过往经验,找寻类似的商品来比对价格。

而当半价促销时,原价200元摆在眼前,立刻就成为了最直观的价格参照:

100远比200低,所以100便宜!

就如哲学中所说的:矛盾双方相互依存。

没有高山,不显平地。

有贵在,才让便宜变得便宜。

二、替代品对比

即使是第一次见到碧根果,你也大概能知道它该怎么吃——因为它跟核桃很像。

人善用相关的经验,去分析眼前的事物。

在选购商品时,与某商品具有相似性的其他商品,都可能成为选购者判断价格的参照物。

因此,经营者主动为选购者挑选恰当的参照物,可以在刻意制造的对比中,让自己的商品显得便宜。

星巴克柜台上摆着依云矿泉水,就是通过依云矿泉水高昂的价格,让自己的咖啡显得便宜。虽然矿泉水不能完全替代咖啡,但作为功能和体验有相似之处的品类,它能在顾客感受价格时起到一定作用。

与目标商品相似度越高,在对比价格时的参照程度也就越高。

可口可乐和百事可乐相似度高,价格对比也就比较强烈。而酸奶和牛奶虽然也有相似性,但相似度没有不同品牌可乐之间高,在对比价格时,参照程度也就相对较低。

反过来讲,繁荣的市场中,想要在定高价的同时,避免相似商品的价格对比让自家商品看起来昂贵,就要尽量降低商品的普遍性。

1. 增加独特属性

就如那瓶炭烧椰子水,也许它的味道、成分与其他椰子水没有太大差异。但卖点、包装的不同,让选购者愿意接受它高一些的价格。

增加独特属性,使选购者在感受价格时,无法完全以其他商品进行参照,就给了商品价格更多的灵活空间。

即使商品表面没有太大差异点,你也可以给商品加上繁琐的工序、稀有的原料。这些独有属性可以制造差异,与同类商品在受众心中制造的价格锚点拉开一定距离,便于受众接受你更高的价格。

2. 跳出对比圈子

商品间价格对比,会受到时间、空间的影响。

所谓近水楼台先得月,紧挨在一起的参照物,自然比两年前看过的某商品,能带来更多影响。

因此,选择靠近哪些商品、混迹于哪个圈子,也将影响选购者对价格的感受。

网红煎饼店如果开在老巷里,跟其他煎饼摊挨着,四五倍的价格对比,自然贵得让人吐槽。但开在新商圈内,周围都是其他高溢价的网红食品,它的价格就不会格外凸显。

三、消费能力对比

当你看到某新奇商品,且经验中没有相似的商品能作为参照时,它贵或便宜的判断,你是如何做出的?

选购者自身的消费能力占了很大分量。

一个人的收入状况、可支配收入、消费习惯、消费意愿等因素,都会在感受价格时发挥作用。

月收入3000、租房居住、生活拮据的人,看到TF香水自然觉得昂贵。

但在不少人眼里,TF香水却根本不值一提,克莱夫基斯汀的价格也不过尔尔。

与3000对比,1000是不小的数额。

与300000对比,1000就微不足道。

一些价格相对较高的商品,在面对消费能力较弱群体时,进行单位拆分,是降低人们价格感受的有效方式。

1. 时间单位拆分

分期就是典型的代表,一次性几万元的支出,给人带来的感受极为强烈。相对的,每个月几百元的支出,就显得平和了很多。

每天10元所带来的价格感受,和一次性3650的价格感受完全不同。

虽然购买者也知道最后的总支出一样(分期甚至更多),但在决策时,起到决定性作用的不完全是理智,潜意识的感受有很大发言权。

2. 产品剂量拆分

汤姆农场扁桃仁如果像其他品牌一样按斤售卖,翻倍的价格无疑会凸显其贵。

而汤姆农场选择拆分为极小份30g售卖,虽然折算下来并不便宜,但一袋10元以内的售价,对于选购零食的人来说,却是个可以接受的范围。

四、机会成本对比

归根结底,一切对价格感受的来源,最终都与机会成本挂钩。

每个选择都有代价。

你用一笔钱购买了某商品时,这笔钱就无法用于购买另一商品。

你用20元买了一块芝士蛋糕,这20元就无法用于打车回家。

同样是20元的支出,哪一项更有价值?对比就是这样产生的。

当然,你或许会说,成年人不做选择,我全都要。

但是,你可支配的金钱终归是存在上限的,不能无限制做全选题。

花去20元后,可以再掏出20元,对于金钱概念淡泊的人来说,似乎影响不大。但如果数额再大一些呢?

  • 你选择了买车,可能就无法支付买房首付。
  • 你选择了买限量皮包,可能手里的闲钱就不够支撑一次度假。

哪个选择对你更有价值?价格对比所产生的感受因此而来。

而那些相对不重要的选项,在与更有价值选项的对比中,就会显得昂贵。

  • 对于不关注某爱豆的人,看一场600元的线上演唱会,不如买一瓶小黑瓶眼精华,够用几个月。
  • 对于不曾接触咖啡的人,咖啡店一杯普通手冲40元钱,买成菜够做两天的饭,显得很是不值。

这些毫不相关的商品价格,也会成为参考,影响人们对价格的感受。

而这种感受价格的途径,自然也可以利用起来,让商品显得相对便宜。方法就是:寻找价格高昂、性价比低、收益模糊的商品进行对比。

  • 用搓一顿饭的钱,让孩子听一堂有益终身的成长课。
  • 某餐馆在菜单前几页展示豪华摩托并注明售价,表面上是老板的个人癖好,却让就餐者在豪华摩托的高价格对比中,觉得餐品相对便宜。

五、写在最后

价格高未必就无人问津,价格低未必能百试百灵。

就如那瓶标价16元的椰子水,因为不同参照物出现,选购者对价格的感受也迅速变化。

归根结柢,贵和便宜,都是人的感觉,而感觉善变。

与其等待顾客自己寻找参照物,不如有意识地为其选择参照物,主动创造对比。这可以让你距实现转化,更进一步。

#专栏作家#

墨饕,人人都是产品经理专栏作家,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 价格锚定效应

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  2. “归根结底”倒数第5行!
    “有个错别字”—“底”

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  3. 学习了

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  4. 满满的套路

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  5. 讲的好!有意识的选择参照物!

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