薄荷健康3个月从0到1搭建企微私域,实现营收100%增速,千字实操干货复盘

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编辑导语:健康管理已经成为了目前的一热门趋势,薄荷健康App通过搭建私域运营体系,成功实现营收100%增速,它是怎么做到的呢?作者分享了相关实操干活复盘,我们一起来看看吧。

薄荷健康自19年开始以营养食品产品为驱动,成功从提供日常健康管理工具转型,以健康消费品为主,如今已拥有200个消费品SKU,开发了功效食品、健康零食、健康速食、儿童营养餐等系列食品;截止2021年5月,月销售额已经突破1亿元,其中自营APP和小程序商城贡献了营业额的50%

本人从19年加入,刚好经历了这段转型期,参与了从0-1的私域企微搭建,经历了营收100%增速的节奏,深度复盘一下当时的用户运营策略,以便对业务有更深层次理解。

复盘如下:

一、目标确认

提升存量用户的转化率、购买频次,提升GMV(业绩),提高运营效率。

二、指标制定

1. 结果指标

GMV(业绩)=总流量*转化率*客单价*复购率

这里总流量(原始给到用户基数✖️0.25%废弃率算)+当月新增流量

2. 重要过程指标

主推高客单价全餐品类,单品业绩占总业绩的90%比例。

(薄荷全餐21天是客单价最高的单品,售价在¥1210)

(1)提升转化率漏斗

  • 新增率→激活率→培养率→高意向率→转化率
  • 培养率(核心行为动作是:激活用户中推荐高客单价全餐品类的比率)
  • 激活率(核心动作是:承接回复率/用户触达量/ 触达频率)

(运营效率高,触达的频率与触达量,决定了用户激活率),给用户做分层,有策略的触达,可以提高客单价和复购率)

(2)复购率

当月复购率,消费≥2次以上全餐的用户数占购买全餐总用户数的比例

复购率=付费用户数/≥2次购买全餐的客户人数。

(3)客单价

影响客单价和购买的品类有关系,计算高客单【全餐】占比

购买【全餐】付费用户比率=付费人数/ 购买全餐用户人数

三、梳理业务转化路径

1. 以用户的生命周期为准LTV(大方向)

把用户从电商流量、APP流量、公域投放的流量拉入私域企微。

企微人设是:营养师,专家顾问角色,让用户感受到价值,以用户为中心的,所以不仅仅是一次转化,可以反复触达,增加购买频次,提高客单价,尽量留住用户,避免流失是核心。

2. 售卖的产品形态(提频↑客单价↑)

功效性产品为主,分为两类:

  • 高频低客单价(益生菌、睡前饮、餐前饮等)单盒售价¥199以内。
  • 低频高客单价(全餐)售价¥1210。

核心还是低转高客单价的用户,维系运营贡献价值。

3. 转化率核心靠激活率

激活率=有效触达率✖️激活转化率

有效触达率,影响因素有:(第一次承接回复率、邀约入群率)

触达转化率,影响路径有:(激活率→意向培养率→曝光率→转化率)

提升策略:

四、用户画像

有以下属性和行为,大概率会购买(高客单价商品)率高。

客户打标签的维度:

  1. bmi22以上(有减脂塑形需求)
  2. 有使用过APP,并充值过的用户
  3. 商城消费1个月内≥2次,客单价在199≥以上(这里设置199是因为会员费价格是199),大于说明已经度过新手期,平台至少消费过一笔订单。
  4. 个人属性(一二线城市白领、宝妈 )25-35岁女性
  5. 减重意愿强烈,列如有:产后修复、结婚、社交等特殊场景需求,对减脂迫切度高,想要短时间内看到成效,愿意花费投资预算高。

五、用户分层(销售转化策略)

1. 销售步骤

  • 相识=加微后打招呼
  • 信任=第一次深聊 (所以新增用户回复率很关键)
  • 恋爱=体验我的服务(减重、脱发、营养、APP使用等疑问解答)
  • 求婚=启动销售(推荐解决方案对应产品)
  • 纠结=多频率触达联络追单
  • 分手=拒绝/拉黑/沉默
  • 领证=成交

2. 用户分层

存量用户,筛选出可以转化跟近的意向用户,其余低价值用户保持被动响应状态,看看能不能升级到有价值客户的用户池子里。

按照优先级排序触达:

六、复盘迭代

1. 提升运营效率,调整触达策略

(1)增加每天触达频率和触达量(工作量管理)

保持每天触达1000人,(包含群发)(2万用户存量),20天一个周期可以触达完1次。

(2)做好标签管理,给用户分层做好周期管理

按照ABC来划分,参考维度(BMI、年龄段、产品意向度、消费时间、消费频次、消费金额)。

(3)调整工作安排时间,改变触达策略

上午10点,回访前一天A类高意向客户,下午3点回访B类意向客户,重点私戳。晚上7点群发触达C类低意向客户。拿出整段时间,重点攻破升级打怪。

(4)引导入群的动作,改为必做项

着重集体化运营,增加触达频次、产品曝光频次,提升运营效率,重点客户私聊单点突破。

2. 做人设,内容输出服务

话题筛选、找出减重中有共性话题、其次减重成功案例的分享),拉近距离感,群内文字方式容易被沉淀,效果不佳,可以开通群直播,视频号等方式做个人IP,作内容输出科普。

3. 从提频和提升客单价入手

  • 增加群内宣发,配合APP商城抢卷时间,组织群内秒杀大额限量劵
  • 把单品爆款产品,不同品类,或者相同品类捆绑销售组合售卖,增加客单价。
  • 增加集体转化日,每周1次快闪团购活动。
  • 已购用户,固定回访频率,新品首发优先触达。

本文由 @恬大力 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 您这边售卖产品,是按照减肥/健身计划配合来,还是单独售卖呢?如配合计划售卖,那用户的依从性会更高,转化率会更高,当然售卖产品会受限;而如按单独售卖,用户决策的成本会增加,那转化率就会低。这是我的臆想,是这样吗?

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    1. 是按照解决方案策略来转化滴~ 从认知-痛点-推荐解决方案

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  2. 薄荷健康提供的产品,是如何打动用户来购买的呢?您的产品具备什么样的优势?假设产品变为药品(非处方药),这套私域逻辑是否能走通呢?

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    1. 本身新品研发,就是从人群属性、场景痛点思路来推陈出新的,迭代快,加上前期几年一直在做健康营养知识类科普,用户对品牌有一定认知和信任度,有专业性的建树。个人认为,药品在私域里面解决痛点场景是:把线下场景迁移到线上场景,抢入口,求匹配度、快、便捷,非处方一类保健性质产品,是可以在用户生命周期的延长做渗入的,你的家庭医生这种。

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  3. 比较关心,期望答复:1、在BMI小于22时,是否会有运营动作呢?2、在与用户沟通过程中,如何打动对方购买高单价产品呢?3、按照每天触达1000人的强度,多少人能够转化购买产品呢?4、如目标是GMV,那工作是否更偏销售呢?

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    1. 1:BMI22以下,小基数痛点做拆解,按照场景推荐产品,比如晚上运动后,过于兴奋,睡眠不好,推出的解决方案:安神入眠+躺瘦的睡眠饮。2:高客单产品在于,信任度+专业性的建立,所以私域里面IP形象打造,和内容输出都是在建立这样的心智认知。3和4一起回答,转化率这个可以在拆解的,按照运营思路,做漏斗,做好每一个环节,购买只是临门一脚的事情。比如从运营路径中 加微之后,回复率、入群率、群内发言率、互动率、产品曝光量等,从业务转化拆:你的意向培养率,意向客户转化率、低意向客户转为高意向客户等等。是以销售为导向的,运营会让人效提高,业务增速

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  4. 薄荷的食品是自己的供应链生产吗

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    1. 是和供应商深度合作的,重点放在根据营销点,做产品

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  5. 产品品牌比较小众,但是很实用,我老婆买过他家的豚骨拉面,说实话比市面上的一般泡面品质好的多;选品+营销作为亮点

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    1. 对哒,和传统雀巢品牌对比,薄荷和用户是面对面触达的,少了经销商,所以在选品上迭代更快

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