妙用LTV ,提升运营质量 | 运营笔记:如何提升用户生命周期

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编辑导语:伴随着获客难度增大、流量红利见顶,当下企业需要寻找更有效的方式来获得持续、稳定的增长。其中,做好存量运营,维护好现有用户的关系将有极大助益。而这与用户生命周期有一定关系。本篇文章里,作者就LTV(用户生命周期总价值)的概念以及提升策略做了总结,一起来看一下。

LTV:用户生命周期总价值,可以理解为客户终生价值,即为公司从用户所有互动中所得到的全部经济收益的总和。

简单来说,就是一名用户与我公司的交易中,从开始到结束(用户生命周期)之间,为我公司带来多大的利润。

一般来说,对企业或品牌服务的忠诚度越高的用户,在用户生命周期中就越可能反复购买商品或服务,LTV也就越高。随着越来越多的公司专注于维持与现有客户的关系,LTV、CAC(用户获取成本)、PBP(投入回收期)也成为了重要的考核指标。

这篇文章,橘将解释为什么LTV如此重要,以及介绍些提高LTV的方式。

一、为什么LTV如此重要

1. 流量红利见底,新用户获取困难

流量红利见底,已经不是新鲜事儿了。随着互联网的普及,国内大多数人已经学会了使用网络并享受服务。市场上,各类商品及服务更是数不胜数、层出不穷。在大网新用户流量的减少,以及消费者对于广告和产品的认知程度的提升下,新用户获取成本不断飙升,如何高效获取新用户也成为企业的一大难题。

而且,发展新用户的过程中,考虑到资金流的因素,如何在获取用户后短时间内取得相应的收益也是关键。因为一味地获取用户,运营成本不断地增加,可能会陷入空有用户而无收益的死循环。

与此相对,如果是现有客户,只要能维持良好的关系,就可以通过重复购买和介绍来扩大客户。美国咨询公司Bain & Company的弗雷德里克·F .赖克黑德认为,与开拓新客户获得利益的成本相比,维持现有客户获得利益的成本只需要1/5。

因此,与现有客户保持良好关系的市场营销开始受到重视,将这种关系以数值形式可视化的LTV也开始受到关注。

2. 从大众营销到精细化营销

上文提到,消费者对于广告和产品的认知程度正在不断地提高。所以,网络的普及多样化了着消费者喜好,企业的市场营销从面向不特定性的大众营销,也开始转变为根据消费者喜好的精细化营销。

在精细化营销中,与不同的消费者进行细致的沟通,提高忠诚度是非常重要的,因此LTV也必然受到重视。

LTV的计算方式

1)方式1:LTV=人均客单价x单用户平均购买次数

在竞争对手众多的市场中,不仅要考虑如何获得新用户,还要思考如何提高已有客户的LTV。

2)方式2:LTV=(Life Time)*APRU(平均用户收入)

其中,APRU的计算方式为总收入/用户数。

另外,用户数有不同的定义方式,例如:月活跃用户数、月付费用户数、总用户数等。不同字段的定义方式,计算出来的ARPU数值差异很大。

并且,按内部帐计算的话,总收入也可以是净利润,这样就能算出每用户平均收益,为每用户获取成本(CAC)提供对应依据(投放成本)。

3)方式3:LTV=MMR/churn rate

其中,MMR代表每月用户用户给平台带来的收入,churn rate代表用户的月流失率。

4)LTV的相关指标

正如导读所说,LTV经常和CAC(用户获取成本)、PBP(投入回收期)挂钩。

当 LTV>CAC的时候,即用户生命总价值>用户获取成本,公司是有收益可能的。

而LTV<CAC的时候,即用户生命总价值<用户获取成本,公司做的是赔本买卖,运营整体是无意义的(当然不排除前期亏本运营行为)。

LTV<CAC的时候,即用户生命总价值<用户获取成本,公司做的是赔本买卖,运营整体是无意义的(当然不排除前期亏本运营行为)。

当LTV/CAC=3的时候,即用户生命总价值等于用户获取成本的3倍,即公司目前处于较为健康的运营标准。原因是该数值若小于3,则说明投入产出转化效率低;若数值大于3,则说明在市场拓展策略和执行上较为保守。

二、如何提升LTV

1. 提高客单价

提高购买单价大致有三种方法。那就是“提高商品或服务的客单价”“促进向上销售”“促进交叉销售”。

1)提高商品或服务客单价

提高购买客单价最简单的方法就是提高产品或服务的售价。

但是有必要注意的是,无视顾客的涨价,很有可能导致顾客流失。特别是当顾客认为你的商品或服务的价值不匹配价格时,很多顾客可能会转向竞争对手。

说点题外话,橘作为企业管理者,经常直接对接老板,不止一次见识老板们的所谓“行业经验”。在自身品牌体系未推广搭建前,以为个人IP存在品牌溢价价值,产品价格定价虚高,最终导致项目实际执行过程中的失败。市场已经无数次提醒这群身处行内的“外行人”,胡乱定价的结果是什么。还记得海底捞、喜茶涨价声明的后果么?

要想合理地提高单价,首先要判断自身的商品价值、品牌溢价、服务价值、市场竞品情况以及服务是否能让顾客接受。即使涨价,如果能获得目标消费者的青睐,不影响目标消费者反感,顾客也会继续选择产品和服务。

2)促进向上销售

向上销售是指,在产品升级或更新迭代的时机,对正在考虑购买的顾客或已有顾客推荐价格更高的高级产品或新型号的产品。为了不强迫对方,请耐心地进行说明,让消费者产生品牌认同感和满足感。

例如,购买苹果最新款手机的用户在2年内购置新款手机,可以用旧手机抵扣一半的费用。你想想用一部旧手机,抵扣中千的费用换一台全新的手机,对于用户来说,香不香?苹果产品的新产品销售就是利用了这种销售手法,保证了大概率的老用户复购。

3)促进交叉销售

交叉销售是在顾客决定购买时,推荐与购买商品相关的辅助性产品或服务,让顾客同时购买的销售手法。

我们在淘宝、拼多多购物后,结算界面总会跳出其他商品的推荐;用饿了么、美团外卖点餐的付款页面,可以添加优惠的小菜。让顾客追加购买,便是交叉销售的目的。

与涨价和向上销售一样,站在顾客的角度提出促进其需求的方案是其中的秘诀。

2. 提高购买频次

有效信息的触达,是提高用户购买频次的关键。一般会使用邮件、短信或渠道信息流,让老顾客定期回忆产品或服务。

3. 延长LT(life time)

延长用户的付费服务周期,也关系到LTV的提升。

一般来说,只有当顾客认为公司的产品或服务对自己胃口的时候,才会考虑延长服务周期。所以,增加产品功能、提高售后服务等,让顾客切实感受产品或服务的优点和带来的便利,便是延长LT的关键点。

当然,这是一般情况下,还有不一般的情况。例如现在视频APP和音乐APP的包月会员,当你订购了这种会员,头月提供优惠,第二个月开始保持原价。但是,很大比例的用户在订购包月会员后,第二个月会忘记包月付费这件事,让他们再退订还会嫌麻烦。

不少公司通过这种用户心理,间接延长了用户的LT。

4. 提高顾客忠诚度

忠诚度高的顾客不仅会积极购买产品或服务,还会向他人推荐产品或服务,协助吸引顾客,因此对企业来说是非常重要的存在。

提高顾客忠诚度的代表性方法有以下两种。

1)提供老客优惠

例如建立积分计划、会员体系,都是通过权益或激励引导用户行为的方式,它们可以通过权益等级/积分提供老顾客对应权益,增强老用户粘性。

2)提升品牌形象

LV、爱马仕为什么能卖的那么贵?因为它们的商品售价来源于品牌力带来的品牌溢价,消费者愿意花更多的钱接受这个价格,并且觉得它配得上这个价格。

所以,提高品牌形象也有助于提高顾客忠诚度。提升品牌形象不仅可以通过产品口碑、流量宣传、明星代言等方式建立,还可以在社会责任的付出上,形成品牌形象。

例如:近期鸿星尔克的“一鞋难求”,便是因为其在河南洪灾后,捐献了5000万物资;而鸿星尔克的年净利润也不过5000万左右,被网友曝光后,鸿星尔克销量大增。

三、后记

在实际运营策划中善用数据,可以高效地衡量用户对产品的价值,并且可以更进一步驱动产品或策略的调整和进步。

运营和策划人人都能露两手,如何从中脱颖而出,便是在细节上的苦功夫。当你的想法与他人相左时,不如试着用数据佐证你的看法。

 

本文由@橘先生的工作笔记 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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