案例拆解:瑞幸咖啡如何靠私域,重回C位

JJ
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编辑导读:在去年,瑞幸咖啡的爆雷让很多人都觉得它以后很难在资本市场继续生存下去。但是,它靠着私域运营,取得了不错的成绩。本文作者对此进行了分析,与你分享。

之所以要拆解瑞幸,是因为我太喜欢看瑞幸做咖啡的哥哥了,里面的哥哥即使不说话,就可以把咖啡卖了。

本着做运营的职业素养,我开始对瑞幸的私域运营玩法下手了。

于是,我去搜了下瑞幸的数据。

180万私域用户,每天贡献直接单量3.5万多杯,通过群内信息提醒促单10万多杯;– 达到这一目标用时仅3个月,其中60%以上都是活跃用户;– 用户入群后月消费频次提升30%,周复购人数提升28%,MAU提升10%;– 目前,私域订单贡献已成第三大渠道,超过第三方外送平台渠道。第一为APP,第二为小程序。

带着对这份数据的膜拜,我和小伙伴喝了几杯瑞幸咖啡。

整个拆解会按照这个模板进行:

  1. 引流篇:拆解他们如何从线下门店引流到线上私域
  2. 承接篇:拆解他们用到的工具,和如何做私域工具之间的相互承接
  3. 信任培养篇:拆解他们通过什么渠道和内容来链接用户的
  4. 流量转化篇:拆解他们怎么促下单的
  5. 自传播篇:主要是拆解他们的裂变,老带新

一、【引流篇:公域/线下门店到私域引流流程】

走进一家瑞幸咖啡店,可以看到一个广告牌,上面会有小程序和公众号的二维码,附有“扫码领券”等引导字样,引导顾客进入私域。

他们的引流路径是先到公众号/小程序/APP, 通过这几个渠道统计到企业微信上,企业微信的目的就是引导入群。

二、【承接篇:工具+模式】

2.1 瑞幸的承接工具:公众号+APP+小程序+企业微信+社群+视频号

  • 公众号:引流到【个人号】【社群】【app】【小程序】【转介绍】
  • 小程序/APP:用户购买
  • 企业微信:添加后自动回复入群链接,引导入群
  • 社群:微信群运营,引导用户到“瑞幸咖啡”小程序下单
  • 视频号:发布产品宣传视频(不定时)、每日直播

2.2 瑞幸的承接模式:【私域-私域】

瑞幸主要把社群作为用户培育池子,在引流社群方面,瑞幸咖啡主要有两个实现路径

第一种:小程序—企业微信—社群

第二种:微信公众号—企业微信—社群

三、【信任培养篇+流量转化篇】

因为这两块有很多内容是混在一起的,我放在一起写

3.1 人设

头像:

昵称:首席福利官Lucky

签名:无

朋友圈头图:无

总结:瑞幸咖啡采用的是全国所有门店,统一形象、昵称。

但是从他们人设的形象包装来看,可以做的更好,比如头像可以换真人,比如头图和个性签名可以写写,更有利于强化这个IP形象的。这点我觉得完美日记就很好~

3.2 朋友圈建设(以一周的为例)

频率:每天1条

形式:文字+一张图片

目的:朋友圈主要是推单品,每天推一个不同的饮品,话术和配图的确非常吸引人,最后用折扣的方式来督促大家立即下单。

朋友圈建议除了推单品,还可以配上品牌推广,用户故事,产品设计相关去完善整个朋友圈内容体系。这样会更增加用户和品牌的粘性。

因为只看了一周朋友圈,不确定他们其他日子是不是有我说的内容.

3.3 社群建设(以一周的为例)

频率:每天5~7条消息

形式:文字、图片、小程序、视频号(组合)

群名称以“品牌+地区+门店名字+社群序号”构成

以周一 一天的sop为例:

社群每天的节奏都安排的满满的,从8-20点之间,有8个动作。其中有3-4个是促转化的动作,其他的是种草+品牌推广的动作。

8:30早餐商品推广】

迎合其消费群体(上班族)的生活习惯,在周一到周五8:00时发送早餐相关内容,促进购买。

10:00【微信推文】

微信公众号会在周一时推送6篇文章,个人号会讲头条分享至群中. 没文章的日期就不推。

12:00【12点限时五折活动】

每天都有

每日都有的12点限时5折活动,这个点也是购买高峰期。也可以看出这个五折活动是他们主推活动,为了给用户形成固定购买习惯。

13:00【咖啡系列推广】

工作日的13:00会发送“咖啡”系列的商品推广。

14:00【瑞纳冰系列推广】

工作日的14:00会发送“瑞纳冰”系列的商品推广,配备促单必备的优惠券/优惠信息。这是为了提前给职场人士下午茶做准备。

15:30【视频号推广】

工作日下午15:30发送有关视频号的相关内容,例如当天视频号更新的视频,或者一些引导社群成员去关注视频号的活动(关注视频号即可参与抽奖)。

16:30+18:30【内容种草】推文or小红书or微博

16:30与18:30为不定期种草时间,个人号可能会发送小红书或者微博的相关文章来推广商品,或者引导大家参与微博上瑞幸官微发起的活动。

20:00【瑞幸周边推广】

每天的20:00推广瑞幸周边产品。比如杯子,伞,茶包等等。

3.4 个人号(以一周的为例)

加完好友立即发送的【拉群邀请】、【进群催促】以及加完好友后第五天发送的【9.9元活动】外,无其他私发消息。

瑞幸私域的目的很明显了,就是尽可能把所有私域用户引导进社群,因为从上面的社群拆解也可以看得出,他们主要的动作都为围绕社群来。

3.5 公众号(以一周的为例)

瑞幸用的是服务号,所以是一周发一次推文。

一周时间里,只有一天发了推文,其中两天是提醒优惠过期

在推文当中,内容比重分别是:产品推广>品牌故事>联名活动>周边

3.6 视频号(以一周的为例)

频率:视频不定时更新,如果更新,当天15:30会发送在社群里推广

直播大多时候以“慢直播”的形式进行,不推销产品,而只是单纯直播咖啡店里店员做咖啡的日常。

直播界面显示的“瑞幸线上咖啡店”。但直播页面左侧会配有【今日推荐】和【每日优惠券二维码】。也就是通过慢直播的方式卖咖啡。

这和我们常见的直播卖货非常不一样。我蹲了好几回他们的直播间,里面成单速度还是很给力的。至少我自己是点了好几回。分析了下我的下单动机,我相信也是大部分下单的动机了:

  • 人物真实,又贴近生活,拉近了我和镜头前咖啡师的距离
  • 信息有趣,展示了咖啡出来前的制作步骤
  • 无推销,让看惯了商家强销售痕迹的我觉得很舒服
  • 便宜且口感不错,这是最后压倒我理性的一根稻草

四、【流量自循环篇-转介绍】

第一种:邀请新用户注册有礼

送好友100元抵用金,邀请好友,每邀请1位新用户注册且完成首次下单,即可获20元大额优惠券。

入口一:微信公众号菜单栏

入口二:APP/小程序-首页

入口三:APP/小程序-我的

第二种:拼单

主要流程

APP/小程序首页点击【好友拼单】

跳转到微信小程序【邀请好友】

选择好友分享

第三种:领券引导分享

主要流程:

公众号【最新福利-5折饮品券包】

弹出页面输入手机号

允许访问信息

领取成功并选择是否分享给朋友/下载APP立即使用

经历了引流-承接-信任转化-老带新的整个流程,瑞幸数据之所以做的这么好,我觉得有几点原因:

1.瑞幸是一个高频低客单价的品牌,这类型品牌是最适合做私域。

2. 之前的瑞幸:用户买完即走,下次买完全看自己心情;做了私域后的瑞幸:用户线下店买完引导到线上私域运营,靠运营动作驱动用户下次购买,让品牌方从被动变主动,营收的提高那是自然而然的事了。

3.瑞幸私域布局,以社群为主,视频号,朋友圈,个人号为辅助的一套打法。他们社群运营SOP已经是标准化流程,而且大多数围绕产品推广,产品故事来从而提高下单率。

好了,瑞幸的拆解到这里了,欢迎交流~

 

作者:JJ,公众号:运营尖子生,专注私域干货分享

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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