告别“无效私域”,6000字总结高粘性私域运营体系搭建实操指南

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编辑导读:自互联网长久发展以来,“私域”一词就活跃在我们的视线中。我们在做营销的过程中也投入了大量的资金、人力、物力去铺设私域。但是,很多人却在私域这条路上走了弯路。今天,我们就来看看,如何告别无效私域,搭建高粘性私域运营体系。

如果说2019年称之为私域“元年”,2020年是“私域”各项基建工具的成长期,那么2021年私域已进入比拼核心能力的爆发之年。

“私域”几乎已经成为营销领域绕不开的词。

从微信生态里的公众号、社群、小程序,到其他内容平台的官方账号、直播间和店铺,人人皆说“私域”。

如何运营私域、利用私域、盘活私域、私域还有什么高阶玩法都是行业探讨的核心。

而这样高热的行业“探究氛围”,其实也从侧面反映出一个现状——对于私域,大家在认知、行动层面其实并没有完全对齐。

私域并非万能药,无效的私域让每个人都精疲力尽甚至还会拖累增长。

一、你是不是在做“无效私域”?

我们走访了行业内多家团队,80%的人都有遇到以下4个问题:

  • 无活跃:社群活跃度越来越低,很多遗留社群沦为广告、红包群;
  • 无累积:个人企微好友删除率高,个人微信私域流量累计缓慢;
  • 无转化:公众号增长的粉丝,后续转化低,无法转化精准用户;
  • 无沉淀:除此之外,没有寻求其他工具,完成私域内容沉淀和累计。

为什么会造成以上的共性问题?经过总结发现,大家在做所谓的“私域运营”时,基本都在遵循以下路径:

“先在公域里引流,将流量变为导购的微信好友,或是导入社群、引导用户关注品牌公众号、去小程序注册会员,由此就完成了私域流量的积累。而运营每天在朋友圈发布广告、在群里发优惠券信息、品牌定期更新公众号内容,便是做了私域运营。”

大家看看上面的路径,你是不是也是这样?

通过以上路径可以看到,大家的私域运营其实就简化到了这两个环节上:

  1. 尽可能地引流,
  2. 发布营销物料和不定期的优惠活动。

大家基本忽略了诸多细节的操作,而从决策到实际执行,这两个环节还可能“变质”,从而出现“无效私域”问题。

“变质”情况之一,是过于侧重引流。

目前绝大多数品牌都有的一个思维方式,是把能够触达的用户尽可能全部拉入私域,流量越大转化可能性就越高。

在“越多越好”的目标下,看似在做私域运营,但其实重心全都放在了引流上,后续运营留存被忽视。

今年腾讯智慧零售也首次提出了“有效私域”的概念。

在《智慧零售私域白皮书2021》中,腾讯智慧零售认为有效私域是需要经过多渠道引流、制造用户好感、激发社交裂变、以互动促成购买和深化用户忠诚度这五个步骤的运营。

二、构建“留量池”,运营“有效私域”

当我们在谈流量获取的时候,其实谈的是获取的某种用户行为的数据量,比如加好友率、进群率等,这样的数据量越大,流量越大。

流量的本质就是一串数字,主要用来帮助我们理解业务规模成长的速度。

所谓留量,简单来说就是被留下来的流量,这种流量不完全呈现其作为原始流量时动态的特点,而是呈现出一种相对静止的状态。

最直观的表现是留量的活跃度和新流量相比会非常低,相信大家也有所感受,一个微信群,进群初期阶段最活跃,而留存的用户活跃度则低很多。

想重新提升活跃度,就需要通过运营手段,创造用户活跃的机会。

旧流量不可复制,但可以创造新价值;新流量可以创造,但要依托于旧流量这个关系的转换,就是依靠留量运营完成的。

留量池思维的内容主要包括三个方面 , 分别是:

  1. 体系化运营;
  2. 高效复用每一“滴”流量;
  3. 通过创造价值带来更多用户。

1. 体系化运营

这里我们要理解的关键词是体系化。

所谓的体系化,就是利用你已有的与流量相接触的工具,形成一个完整的运营体系,帮助你高效地运营流量。

通过对用户体系化、圈层化的分类运营,针对处于不同阶段用户周期的用户,采取针对性的运营策略手段。

这里和大家分享一个案例:食医佳直播间,搭建三角私域模型,就是通过粉丝圈链接直播间与微信群,直播间、微信群、粉丝圈缺一不可。

每个环节,围绕用户的实际需求和运营场景,通过有价值的内容和话题策划,将学员粘性稳稳掌握,其训练营可以做到期期饱满,同时转介绍率也特别的高。

1)在直播间看见老师与问题解决方案

在千聊直播间,老师在直播期间所讲的内容可以永久保存,即使学员错过听课时间也可以回听。

让课堂成为问题解决方案,即刻兑现课程预期。

2)在粉丝圈看见学员与学习应用场景

在千聊粉丝圈发表内容,以后可以扫码引流进微信群。

通过圈子可以直达直播间,它让流量流动起来,激活僵尸群,也避免活跃群变成死群。

它是流量吸铁石,自然吸引精准粉丝;也为直播间而生,成为自然转化的载体。

3)通过群分层运营,看见链接与成长

不同群承担不同的使命。

班级群就是学习主阵地,小组群专门安排了小组辅导老师随时点评答疑,并打考勤,保证课程完播率。

2. 高效复用每一“滴”流量

用户是1,流量是N,用户不等于流量用户多,不代表一定流量大。

反之亦然,流量大不代表用户一定多。

前面说到,造成无效私域的原因,一是过于侧重引流;二是不断发布营销物料转化,造成用户流失。

私域流量留存转化的问题,表面上看是推送细节的问题,根源在缺乏用户运营的能力,即与单个用户保持持续互动的能力。

确保用户留存价值的前提,一定是解决在私域的服务属性层面,完成了跃迁,即如何以服务为核心导向,而非以促销为导向。

从品牌塑造与营销推广的运营实践来看,本质上,一个流量是指 品牌商与一个用户的一次互动,即形成一次信息交互。

而一次互动,可能直接成交,也可能为后续每一次互动的成功成交提升了概率。

流量的价值是通过内容、服务逐渐去影响用户的心智,而非销量。

我们缺的不是用户,而是和用户的互动。

我们缺的不仅是互动,更是充分的互动。

私域流量的互动,如果流量的价值就是与用户互动的价值,即信息交互的价值,也就 是“三流”中的“信息流”的价值。

通俗一点说,就是向消费者传递与品牌或商品相关的信息,影响其心智,增加其产生消费的概率, 即“种草”的价值。

通过促销广告,做的是一次性生意,单个私域流量的价值将大大浪费通过有价值的内容和服务,做的是终身生意,单个私域的流量可以重复利用,单个用户的价值也将大大提升。

3. 通过创造价值带来更多用户 

只有真正为用户创造价值,才能引起用户的自发裂变,以此带来更多精准且高质量的用户,即实现通过口碑获客。

我们在前面提到,在类似活动群这样的环境中,负面口碑很容易得到传播,那正面口碑自然就容易在更优质、更活跃的留量池中得到传播。

如何塑造优质、活跃的留量池?

答案是创造并提供超越用户预期的价值,它可以是优质的课程内容、具体的服务,还可以是类似于奖励的小惊喜。

简单来说,用户的满意度就是产品的价值,而如果能为用户带来价值,用户就会为你带来回报。

什么是有价值的内容?以及价值如何输出?我们真的现在用户的角度来思考价值了吗?

对于私域流量的学员、客户,私域流量相关的知识、方法、案例就是最重要的价值内容。

价值又如何传递出去?

对于我们自己的朋友圈好友来说,朋友圈的内容就是核心载体。

对于微信群的群友来说群内讨论或者文章是核心载体,对于视频号的粉丝来说视频就是核心载体。

我们创造的内容有价值么?用户看完有没有收获,有没有启发,对用户哪怕有一点点帮助也是很有价值的。

内容生产的效率怎么样?如果价值的输出都是随心所欲,没有一定频率,对用户来说价值也是比较弱的。

写、讲、做的能力是传播价值的核心。

不断反思,之前做过很多影响用户核心价值的事情,为了裂变贸然打扰用户,用户感知不到你的价值,就无法建立起来信任,没有信任怎么建立起来持久链接?

所以,现在用户角度创造有价值的内容,并且通过一定频次,多次传播出去,与用户建立起信任才是核心。

讲完留量池的构建,接下来和大家拆解一下高活跃的私域模型如何搭建,和大家分享几个实用的方法论 。

微信生态其实是目前互联网当中最完善的流量体系,这个体系主要包含五个工具,分别是微信群、公众号、小程序、个人号和朋友圈。

也是大家主流运营的私域的载体,其中社群是占大多数。

除此之外,很多自媒体、个人IP、组织也会搭建线上社区。

所以接下来重点,和大家拆解一下,高活跃的社群和线上社区如何运营。

三、私域活跃留存实操——微信群

过这样两种微信群,一种充斥着各种话题,每次打开都有上百条的未读消息,另一种则能常常看到群成员统一回复着相同的数字,且回复频率很高。

请问你愿意留在这两种微信群里吗?相信多数人的答案是否定的。

活跃的微信群不应该是这样的,只有更有内涵的东西才能真正留住用户。

对于微信群来说,促活和留存基本上是一体的。

如果促活成功,就能很大程度地避免群内的成员流失,那么留存就是自然而然的事。

活跃微信群的三个常规手段

1. 轻输出:即以较低的运营成本,高频输出有用的内容

1)日报

它的本质是信息合集,为用户省去了寻找信息的时间成本。对于群成员来说,只要经常关注所处领域的一些信息源,就能很好地完成这项工作。

而且通过日报可以发起对行业热点的讨论,鼓励学员参与社群观点的分享和输出。

2)脑图

像思维导图、运营地图、sop表格、学习卡片均属于此类。

这是用户非常愿意收藏的一类内容,主要是对一些文章和课程的精华内容的整理,它的好处是一目了然,易于理解,并且可以引发传播,也起到一定的拉新作用。

3)资料包

这是一种很基础和常见的输出形式,不同领域的用户需要的资料内容不同。

例如,K12用户需要习题、试卷和知识点清单,而职场用户需要的则是技能文档、行业报告等内容。

2. 勤直播:勤直播即多以直播形式做内容分享,并且最好能固定时间段

例如,笔者运营的微信群会在每周二和每周四的晚上七点半做音频直播,这样做有助于用户养成收听习惯,提高用户留存率。

关于直播的内容,有两点需要注意。

  1. 是要符合痛点,就是每一次直播的主题和内容都应该是用户最需要的,即直播的主题是用户急需解决的问题,内容则是解决问题的思路以及方法;
  2. 是做要好长期规划,即针对用户情况,告诉用户在未来的 一段时间内他将遇到哪些问题,并为他系统地排列出来,换言之就是列大纲。

以此引导群成员报名长期系列课,同时给用户带来很强的价值感和期待感。

3. 做活动:做活动的目的是调动微信群内成员的积极性

所以在设计活动时,要遵循趣味性原则,具体的活动形式有很多,笔者在运营微信群的时候,常用的活动形式有三个。

1)福利裂变

通过实物&虚拟物品裂变,比如瑜伽类社群送瑜伽垫、理财类社群送理财书籍等等,此类活动吸引的人群很精准,唯一的不足就是需要考虑群内刷屏和奖品寄送的运营成本。

2)打卡

目的就是促活。

不过这里的打卡不是训练营式的打卡,而是单纯的打卡活动,不依托于具体课程。

打卡时间可设为两周,每天提醒用户用小程序签到,坚持打满两周就可以兑现福利,福利越大、越稀缺、越符合痛点越好。

打卡的时间和频率最好依据短时高频的原则设置,这样用户才会有新鲜感。长期打卡用户容易懈怠,而且运营成本较高。

如果要做长期打卡,最好对打卡机制进行游戏化设计。将打卡任务做成阶梯奖励,延长学员活跃周期

3)优惠券

优惠券既可以用于购买产品,也可以用于其他用途。

比如可以设置一个通过派发大额券,引流精准意向学员,设置了一个 长期系列课的优惠券,只要用户填写问卷并预约试听课程就能领取,凭借此活动,笔者成功收获了几百条高质量的课程线索。

四、私域活跃留存实操——搭建社区

搭建线上社区,对于线上自媒体大咖和机构来说,已经成为标配。

线上社区主要能填补公众号与微信社群中间的私域运营形态,与用户建立持续稳定的关系,提升服务效率,沉淀私域内容,是活跃用户的最佳载体。

社区活跃,主要分为引导——留存——沉淀3个阶段。

1. 引导:如何引导社区互动

如何才能引导用户迅速熟悉你的线上社区规则玩法,并愿意参与互动,是留住他们的关键之一。

1)为帖子信息加上『标签前缀』

运营者可以在发帖时,添加『标签前缀』,帮助新人快速了解圈子内容。

需要至少包括:规则通知和自我介绍类,如【公告】 、【通知】等 日常互动标签:日常互动引导。

例如瑜伽圈子的【好物安利】、【名师推荐】等重点活动标签:跟着具体活动策划设定即可

2)培养用户每日打开粉丝圈的好习惯

内容是社区里最基础的部分,保持相对稳定持续的优质内容输出,让用户每天都有理由回到圈子,这也是参与感培养的的第一步。

这里你可以将社群部分所说到的日报、思维导图、福利等都是可以同步分发在圈子里。

2. 活跃:多样化的互动活跃,持续卷入用户

用户在社区内发布的内容越多,他就越有归属感,运营者的运营压力也能相对变小。

以下几种有效方法供您参考:

1)栏目规划

围绕用户属性,规划多元化栏目,引导用户进日常互动,例如:职场圈子可以设置#行业交流#、#提问答疑#等多个栏目。

2)话题策划

适当发布一些能够引起用户共鸣,让他们讨论/互动/提问的主题话题。

例如:职场可以聊该行业求职问题、变美可以聊近期上线的新产品等。

3)活动策划

适当举行一些活动,引导用户发言互动,比如:请大家做个新人报道介绍、春节摄影大赛、技能挑战赛、早起打卡等。

4)马甲运营

前期设计好部分有价值的内容,请朋友、同事们发布到圈子里,并相互进行互动。每天保持 10 条以上原创和互动,就很容易激起其他人的互动兴趣。

马甲的运营在社区类的产品是个关键点,为了能够让用户觉得你的圈子是有很多玩家在参与的现象,是留住第一批种子用户的临界点,也是一个真实用户愿不愿意在你的社区创造内容的关键。

此外,当用户发原创内容时(无论是主题还是评论),只要内容有价值,就给赞赏,同时给评论。

并把有价值的内容生成长图转发朋友,或者发到微信公众号以及你其他有影响力的平台上,也鼓励该用户一起分享。

这种认可的同盟感,能给粉丝很大的鼓舞。

3. 沉淀:如何升级圈子价值

一个优质的生态粉丝圈,应该是多方面的沉淀积累,包括有效关系、深度内容等。

只有这样,社群才能产生源源不断的价值。

1)「有效关系沉淀」:持续提供依赖圈子的理由

从地域属性出发

设立社群区域领头人,并扶持他组织该区域线上线下活动,发展、维护和巩固多条区域关系链

② 从兴趣属性出发

敏锐察觉友的兴趣点差异,策划不同细分主题活动,在内发觉多重兴趣关系链。例如一个瑜伽圈子,是可以细化出装备群、理论群、拼客群等多个分支关系链

③ 从服务属性出发

明锐察觉需求差异,引入相关服务,在内发展新的需求关系链。例如一个社团圈子,初期靠表白墙吸引用户加入,后期还可以开展兼职、二手等服务

2)「深度内容沉淀」:打造内容名片制定内容沉淀规则

系统规划分类并设定内容频道,将相关规则与内用户同步,培养用户分类发布内容,分类查找检索的使用习惯。

① 初期铺垫引导

按照规划上传内容,做好初期内容沉淀的工作,让新进用户有内容可看、有内容可查。

② 用户联合产出

通过设定讨论话题和活动以及精选内容征集赛的形式,刺激有内容产出能力的用户产出有价值的内容,无内容产出能力的用户去站外搜集整理有价值的内容,从而达到内容产出和内容沉淀的目的。

③ 优质内容复用

不断整合内优质内容,在内外传播使用,既能增强用户荣誉感,也能给圈子背书

五、结语

疫情助推了整个营销推广的环境发生了巨大变化,然而营销的本质没有变化,还是“人”本身,变化的只是工具和执行方法。

  • 通过体系化运营,高效复用流量,创造附加价值,搭建持续的“留量池”;
  • 围绕社群坚持轻输出,勤直播,多活动;
  • 通过「有效关系沉淀」以及「深度内容沉淀」提升粉丝圈价值。

更加全面的洞察和触达用户,影响用户的行为和态度,最终实现与品牌的价值共振。

 

本文由 @爱钻研的小饼 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Pexels,基于CC0协议。

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  1. 很棒

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  2. 不错

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