TikTok豪赌黑五

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TikTok Shop是TikTok的电商业务,今年9月12日,TikTok Shop正式宣布在美国上线,从半闭环走向全闭环。且今年是TikTok黑五大促首次覆盖美国地区。据彭博社,为了吸引商家参与10月27日至11月30日的黑五,TikTok Shop将为卖家提供高达50%的折扣补贴。更多消息可以看下面这边文章了解哦!

今年“黑色星期五”,TikTok将迎来在美国市场的关键一战。

TikTok Shop官方已经发布了《“全托管”黑五大促官方备战指南》,并附上一份时间表。根据时间表,有意向参与黑五大促的跨境商家需在9月30日前完成入驻,10月27日前完成商品上架。

据彭博社,为了吸引商家参与10月27日至11月30日的黑五,TikTok Shop将为卖家提供高达50%的折扣补贴。

TikTok Shop是TikTok的电商业务,今年9月12日,TikTok Shop正式宣布在美国上线,从半闭环走向全闭环。今年是TikTok黑五大促首次覆盖美国地区。

前不久,The Information还曝出TikTok高层换将的消息,称TikTok聘请了两位曾在亚马逊和Meta Platforms工作过的零售业资深人士,帮助其美国电商业务。而TikTok的美国电商总经理桑迪·霍金斯(Sandie Haokins)将离职。

美国是全球第二大电商市场,据美国互联网流量跟踪分析公司Comscore数据,2022年美国电商市场规模首次突破万亿大关。

美国是电商必争之地,以SHEIN、Temu为代表的电商“新人”虽然以GMV论,还远不及亚马逊、沃尔玛,但增长速度惊人。而黑五则是重要的突破口。去年9月,也是在黑五前不久,拼多多大举出海,首站就选定北美市场,推出电商平台Temu。

黑五期间,Temu推出首单7折、秒杀活动、90天内免运费退货等,多次冲上苹果应用商店下载量榜首。到今年4月,Temu在美国的活跃用户数已经从600万上涨到了1亿。

新的黑五,新的战局,随着TikTok的强势介入,黑五的竞争将更加激烈。

占据美国电商市场近40%的亚马逊,也已经严阵以待。当地时间9月19日,亚马逊表示将在美国招聘25万名员工,以应对即将到来的购物旺季。亚马逊每年都会这么做,但今年这个数字增加了67%。去年黑五期间,亚马逊的被搜索次数从去年的第一,降至第四名。

故事的另一面,是亚马逊依然牢牢占据美国电商的头把交椅,SHEIN和Temu在海外高歌猛进的同时,开始暴露出问题。作为社交媒体电商,TikTok Shop面临的挑战,比SHEIN、Temu只多不少。

黑五的子弹已经上膛,TikTok在美关键战役,会正中靶心,还是哑火?

TikTok的电商业务,已经发展了三年。

早在2020年,全球下载量已达20亿次的TikTok就与Shopify合作,尝试半闭环电商模式,以加拿大为起点,推广至美国、英国等地区。所谓半闭环,就是通过第三方平台插件与TikTok绑定,使用户可以在TikTok点击跳转至外链进行下单。同年,TikTok还与美国零售巨头沃尔玛达成直播带货合作。

半闭环可以让TikTok快速进入电商领域,并以“轻”的姿态入场,既能形成用户在平台的购买习惯,又能控制试水的成本。但其缺点也显而易见,跳转至第三方,TikTok贡献流量却在售卖端失语,出现虚假发货、货不对板、假冒伪劣产品等情况时,TikTok最先承担口碑的打击。

到了2021年,TikTok开始尝试全闭环模式,也就是上线自己的TikTok Shop,全部电商流程在平台内部完成。尝试的第一站选在印尼,这里是TikTok仅次于美国的市场。其后,TikTok Shop陆续在英国、马来西亚、泰国、越南、沙特等市场上线。

2022年,TikTok在半闭环模式的基础上,上线了英美融合车,也就是依然跳转至第三方平台下单,但商家可以同时向英美用户售卖商品。

其后,TikTok加快了电商步伐。先是在2022年11月开始在美国试水全闭环模式,测试TikTok Shop,先引入本土小店。

这个时期,是TikTok半闭环与全闭环电商模式并存的过渡期,但随着TikTok Shop试水其最大的市场,平台已经准备好全面转向全闭环。

今年8月,TikTok终于宣布,取消卖家防止能点击跳转外部平台的链接。自此,TikTok的电商业务全面转向全闭环,与“友商”互通有无的大门关上,流量仅为自由电商平台TikTok Shop所用。

在9月12日宣布美国TikTok Shop上线之时,由于已经有数月的测试,其并非一无所有的“生瓜蛋”。

相反,在这个节点,美国TikTok已经完成蓄力:美国TikTok Shop小店数量从4月的300多家,增长到7月的近6000家,对应单月GMV从623万元增长至3.4亿元。此外,一手切断外链,TikTok Shop另一手还对跨境卖家开放并实行全托管模式。

从形态上,TikTok电商已经向抖音看齐,短视频和直播购物齐备,并向TikTok商家和创作者推出一系列服务,包括连接商家与创作者的“联盟计划”。TikTok表示,目前美国已有20万商家入驻,其中不乏欧莱雅、贝玲妃、Olay等品牌。

据彭博社,目前有40%的TikTok用户界面包含“商城”一级入口,位于首页,预计10月初黑五前夕,该一级入口将在美国全量提供。从洋洋洒洒60页的《“全托管”黑五大促官方备战指南》也不难看出,TikTok将本次黑五视为全面转向全闭环后的重要战役。

TikTok需要电商,尤其需要在美国打开局面,而现在是一个好时机。

月活跃用户数达到10亿,TikTok已经成为继谷歌、Facebook之后的全球的第三大流量池。到达这个数字,TikTok仅用4年。但短短几年跃升全球头部社交媒体的同时,TikTok面临着商业化困境:全球用户数15亿,是抖音的两倍,2022年商业化收入仅100亿美元,占字节跳动收入的八分之一。

作为社交媒体平台,很自然地,TikTok此前的支柱营收来自数字广告。但TikTok的广告转化率本来就不高,根据官方给出的数字,只有0.7%~3%。再加上包括欧洲、美国等地区监管的影响,大型互联网平台的广告业务承压,TikTok需要另一条增长曲线,脱胎于抖音的TikTok选择了电商业务,正是首选。

要发展电商,美国是必须攻下的城池。

一方面,美国是TikTok第一大市场,在这里TikTok坐拥1.5亿用户,几乎占美国人口的一半。

另一方面,美国本身就是电商市场人人觊觎的一块肥肉。今年初,美国商务部表示在2022年美国电商市场消费超万亿美元,在三年内几乎翻了一倍。根据之前的预测,这个成绩里程碑原本要在2024年才能抵达。

中国电商出海,已经在过去几年试水美国,以类自营的全托管模式获得了不俗的成绩。最典型的是SHEIN和Temu。前者以服饰快消独立站切入,在2020年全球消费市场因新冠整体疲软时,SHEIN却实现100亿美元、同比增长250%的增长神话。

峰值时,SHEIN的估值超千亿。而根据36氪,SHEIN全球GMV占比中,欧洲和美国市场贡献最多,均超过30%。

而Temu则在去年9月横空出世,直接以北美市场为首站,复制拼多多在国内的极致低价和“帮我砍一刀”等营销玩法,快速成为电商新贵。今年6月,36氪报道Temu今年上半年的GMV已经逼近30亿美元,若考虑传统旺季和年底黑五加持,今年有望实现100亿美元的GMV目标。

新贵涌入,美国本土的巨头也在激烈厮杀,沃尔玛加速全渠道零售转型,并向美国以外的卖家开放。去年黑五,美国消费者当日线上销售额创纪录,达到91.2亿美元。令人意外的是,去年黑五流量第一的亚马逊失守,掉至第四,沃尔玛占了上风。

过去几年在不同地区、以不同程度进行的试水,为TikTok建立了发力电商的信心。而最重要的美国市场,当下竞争激烈,也同时充满机遇。蓄力已久的TikTok电商,准备好进击。

当然,这一切还有“但是”。TikTok电商进击美国市场,还存在不小的挑战。

最不容忽视的是地缘政治和监管的压力。

今年三月TikTok CEO周受资大战国会山,将TikTok面临的严峻现实摆在了聚光灯下。被强制出售、被禁这样极端恶劣的可能性就摆在眼前。6个月过去,TikTok尚未完全脱险,甚至有泛化趋势。继美国、加拿大和欧盟之后,英国、法国和新西兰也宣布政府员工禁用TikTok。

而愈演愈烈的针对大型互联网平台的监管行动,也不可避免地波及TikTok。欧盟前不久生效的《数字服务法案》(DSA)中,第一批清单中就包含TikTok,为合规,TikTok需要加大有害和虚假信息的打击力度,同时对其算法透明度进行披露,并停止向未成年用户推送算法广告。

在印尼,情况更加恶劣。这里本是TikTok Shop试水的重要据点,却正在遭遇当地的抵制。就在本月,印尼合作社和中小企业部部长指责TikTok Shop涉嫌“垄断”,并声称应该禁止TikTok电商在印尼的业务。而且在几个月前,印尼贸易部长还表示过,当地将限制价格低于100美元的进口商品在网上销售,进口商品还将被要求获得补充许可证。

其次,高歌猛进的“前辈”SHEIN和Temu也有未解决的难题。

2022年,SHEIN的营收增速已经放缓,甚至在该年6月出现自疫情以来的首次销售额同比下降。这家公司的估值也从一年前的超千亿,大幅缩水三分之一。

Temu则还在烧钱阶段,据招商证券金融公司,在加拿大、澳大利亚和新西兰开展业务的Temu,每年亏损41.5亿元至67.3亿元。科技媒体WIRED则指出,Temu打入美国市场时投入了大量资金,每个订单平均损失30美元。Temu的低价背后,也有不少卖家抱怨自己的利润被大幅挤压。

竞争激烈、全托管模式“负重前行”、低价策略等,向全闭环甚至全托管转型的TikTok也必须面对同样的挑战。The Information援引知情人士称,TikTok预计今年在美国的亏损将超过5亿美元。

除此之外,相比于SHEIN、Temu,基于内容的TikTok作为社交媒体电商,还面临着“前辈”们没有的挑战。

在美国,以直播带货为代表的社交媒体电商到底能不能做起来,很多人持怀疑态度。去年8月,Facebook宣布将关停其主App中的直播购物功能,在Instagram中仍保留该功能。此前,Facebook已经在直播购物上布局了四年。

美国消费者尚未形成类似中国的直播购物习惯。艾瑞咨询在其发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》中预测,2023年中国直播电商市场规模将超过7252亿美金。而与之形成对比的是,Coresight Research的报告预测,2023年美国的直播购物市场规模将达到250亿美金——规模在扩大,但仍然“盘子”不够大。

此外,TikTok虽然坐拥超过10亿用户,平台内容病毒式传播已经成为一种文化现象,但其用户偏年轻化,2022年的全球用户中有近半数的年龄在13岁至24岁。相比而言,YouTube和Facebook则覆盖全年龄段。

年轻的用户群体有活力,但这活力是内容创作和传播的活力,并不能带来消费的活力。2021年,TikTok的每用户平均收入(ARPU)为4.18美元,快手是其2.3倍,抖音在中国的广告ARPU更是高达20美元。

亚马逊目前仍占据美国电商市场份额的最大份额,SHEIN、Temu搅了局但是没有改变格局,二者之间还一度打起官司,在美国掀起法律战。高调入局的TikTok,势必会引起注意,能否从搅局到改变格局,还是一个未知数。

参考资料:

1、远传研究所:《用户多但难赚钱?TikTok所面对的商业化困局》

2、21世纪经济报道:《TikTok在美国布局电商业务 “直播带货”能否被复制》

3、IT之家:《为在“黑色星期五”迎战亚马逊,TikTok Shop 向卖家提供补贴》

4、电商报:《亚马逊黑五哑火,中国跨境电商高歌猛进》

5、36氪:《关闭外链,Tik Tok正为自家电商修起高墙|焦点分析》

作者:毕安娣,编辑:王靖

原文标题:TikTok豪赌黑五

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