打造会员商城、发力视频号,认养一头牛“私域客单翻倍”的秘诀

1 评论 2099 浏览 2 收藏 11 分钟

编辑导语:传统奶业以线下渠道为主,“认养一头牛”则以私域为始,短短几年时间,就抓住了内容自媒体、私域、直播几次风口,开创了乳制品的红海。本文以“认养一头牛”品牌为例,剖析其私域客单翻倍的秘诀,一起来看下吧。

2012年,因为香港奶粉限购令,为孩子购买8罐奶粉的徐晓波受到了香港海关将近四小时的查扣和询问。在走出海关的那一刻,这位70后的奶爸做了一个几乎“赌气”式的决定——转身去建牧场,做一杯让国人放心的好奶。

2016年,“认养一头牛”品牌正式成立。短短几年时间,其抓住了内容自媒体、私域、直播几次风口,发展为全网粉丝超2500万,会员超1190万的新锐品牌。

不同于传统奶制品企业以线下渠道为主,”认养一头牛“ 以私域为始,社群和内容为切入口,通过线上渠道撕开了乳制品的红海。

一、乳业新秀诞生:一场借力“私域”的错位竞争

很长一段时间,伊利、蒙牛等中国乳业的几大巨头在线下渠道杀成一片红海,新兴品牌只能在夹缝里找寻生存空间。然而,线上渠道渗透率不足5%的现状,让“认养一头牛”看到了机会,其巧妙地选择了一个能够发挥其独特优势的海蓝地带,与巨头们展开了错位竞争。

认养一头牛私域负责人表示:“认养一头牛早期是从微信私域生态中成长起来的,当时我们正好抓住了内容自媒体和社交电商的红利,和吴晓波频道、丁香医生、老爸评测等知名自媒体,收获了第一批种子用户。”

2017年1月5日,认养一头牛联合著名财经自媒体人吴晓波推出了“认养一头牛”社群互动计划,消费者可享受到直接从牧场快递过来的牛奶,每周一箱。这种让牛奶从牧场直达餐桌的新型农业关系,被媒体定义为“性感的商业模式”。

当天,吴晓波频道公众号阅读量迅速突破10W+,一周的销售额近200万。此后,“认养一头牛”乘胜追击,与各类自媒体大V达成深度合作,联合开始众筹、十点读书、中粮健康生活等大小数百个媒体带货,以内容输出的方式累积覆盖了近2亿人群,迅速走红“朋友圈”。

在私域生态制造一个个小“爆破”后,认养一头牛才开始入驻天猫、京东等公域平台,打了一场从私域走向公域的反向围攻。在认养一头牛团队看来,新锐品牌需先通过私域解决“认知度低”的问题,然后“攥着流量”走进公域,这样才能把雪球滚大。

二、“客单翻倍”的秘诀,关注单客价值

作为借力私域生态成长起来的品牌,认养一头牛始终保持着对私域布局的重视。

从2016年开始,认养一头牛与有赞达成合作,最初只是需要一个小程序商城去承接自媒体和私域生态的流量,而现在,其把小程序作为私域发力的重要阵地,定位为针对高净值用户会员商城。

“目前,我们的私域粉丝累积超过78万。认养一头牛的私域策略,是更多关注单客价值,相比GMV,在私域范畴内我们更关注三个指标:客单价、年度贡献值,以及复购率。目前,店铺普通会员客单价超400元,奶卡用户客单价近600元,是公域平台客单价的2倍。同样,私域用户的年度贡献值以及复购率,也大大超过公域。”认养一头牛私域负责人如是说。

“提升单客”价值的第一步,是将高净值客户沉淀至私域流量池。

认养一头牛会通过两种方式引流至私域:第一、所有奶卡背后添加二维码,引导用户去小程序商城开卡激活;第二、筛选高客单高复购公域,主动通过电话、短信引导加企业微信,便于后期一对一服务。

当用户被沉淀至私域流量后,基于有赞小程序商城,“认养一头牛”核心做了三件事:

  1. 完善会员体系;
  2. 用户精准化运营 ;
  3. 搭建功能性社群。

首先,根据累计消费金额不同,搭建会员体系。

认养一头牛将会员分为“养牛新人”、“养牛红人”、“养牛达人”、“养牛合伙人”四个等级,不同等级的会员可享受积分兑换、购物优惠等不同权益,深化了消费者对“会员身份”的感知。此外,用户可通过签到、分享、好评等行为赚取积分,提升会员等级。目前,消费会员占比达到店铺整体注册用户的80%以上。

其次,以活跃用户、员工全体为核心,发挥老客的分销价值。

认养一头牛利用有赞“销售员”工具,搭建了近400人的分销团队。配合线上每月会员日、以及618、双十一,以及中秋等大促结节,设置推广佣金激励政策,并展开分销员推广排名赛,每次活动能稳定带来30-40万的销售产出。

此外,通过功能性社群,以及1V1服务,保证日常与客户的深度交流,提高用户黏性。

社群主要承载日常告知作用,比如新品试吃、老客意见收集、大促活动触达。深度服务更多依赖企业微信的1V1服务。服务人员根据用户购物记录、复购频次,在固定的时间里会提醒用户购买牛奶,同时在用户生日、特定节日等时间给予惊喜福利。

三、发力视频号:直播+IP,两条腿跑

2019年,认养一头牛开始在直播领域发力。当下,公域平台其以淘宝、抖音为主要阵地与薇娅、罗永浩等知名带货达人展开合作,私域平台则开启对视频号的探索,希望在私域直播的新场景中,与消费者建立深度连接。

今年618期间,以奶卡为主推产品,认养一头牛视频号一场直播带货销售额达到15万元。

认养一头牛私域负责人指出:“在视频号未推出商业化的推流系统的当下,视频号吸粉、涨粉更多需要依靠视频号主自身的运营能力。当下,我们主要利用佣金、赠品的激励,同时通过老客拉新为视频号直播导流。”

经过一段时间的摸索,“认养一头牛”团队重新梳理了视频号运营策略。首先,明确认养一头牛视频号“专业营养师”的定位,通过分享专业的营养知识,比如牛奶测评、营养护肤等,拉近与用户距离。

其次,在自播层面,与小程序大促、会员日活动相互配合,引导更多老客关注视频号直播。

同时,团队也将不断丰富视频号直播内容,比如未来在牧场进行现场直播,让粉丝看看们牧场的小牛长成什么样,奶牛如何产奶、如何享受SPA。

此外,探索视频号供货商角色,让更多优质内容创作者直接分销认养一头牛的产品。

在刚刚过去的7月,「认养一头牛」联合爱逛,打造了一场「视频号打榜带货赛」,300 位视频号达人上传原创视频参与打榜,带货的同时扩散品牌影响力。

今年,认养一头牛的私域业绩目标是5000万。

针对这一目标,认养一头牛团队表示:“做好私域的前提,是不要用渠道的思维来看待私域,公众号、小程序、视频号都是只是在私域中用来触达用户的工具。我们核心关注的是两方面:第一,持续将精准的用户群体沉淀到私域流量池中;第二,做更精细化的用户运营,不是把用户拉入群后就丢优惠券和拼团这样的“骚扰式”推销,而是通过更专业的、人性化的服务,让用户更认可我们。“

当下,国内乳制品行业的双寡头格局看似稳定,但竞争从未停止。和百亿级别的乳企相比,“认养一头牛”还有很长的路要走,但其“私域反攻”的策略,却值得众多新兴品牌参考。

未来,乳业这一个赛道上,是否还有黑马能后发制人,成为下一个“认养一头牛”?

 

本文由@有赞 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
2人打赏
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 棒!

    回复