坐拥4500万粉丝,张沫凡是如何逃出“网红短命论”?

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编辑导语:在互联网场中,一夜爆红的网红不在少数,但这些网红在出圈之后,没过多久就淡出了人们的视线。“网红短命论”在这些网红身上得到了验证,网红长红的情况已经是少数了。本文以长红网红张沫凡为例,分析其是如何打破这种短暂的,一起来看下吧。


“网红”张沫凡在抖音上也火了。

熟悉她的粉丝都知道,张沫凡在互联网上已经火了超过10年,从人人网起家,转战到微博、淘宝直播、再到抖音上,她一直没停。

在今年的818抖音新潮好物晚会上,我们发现张沫凡与戚薇、广东夫妇、涂磊、朱瓜瓜等组成7大现场直播间与主舞台实时联动。在这场直播中,张沫凡实现了订单量超过7万,单场GMV超过2031万,引导成交额位居第三,直播间的总观看量超1388万,带货榜多时段位居TOP1。

通常的网红群体,如微博大V、淘宝主播、抖音达人,一般起家于一个平台,甚至很少能破圈继续“长红”,但张沫凡似乎给人一种错觉,甚至有人说:“只要张沫凡尝试新平台,就还能持续火下去”。

一、火了十年:从微博阵地走向全网平台

外界人对于张沫凡的印象,大部分是停留在“微博红人“阶段,但其实最早的阶段可以追溯到人人网时期,那时候人人网正是火热时期,年轻的学生群体都在玩,张沫凡当时也意识到创作的力量,于是她开始在人人网发布一些化妆的图文教程,但这个阶段张沫凡还仅仅是“小打小闹”。

玩社交媒体跟张沫凡的创业有很大关系,在2010年的时候,电商公司美沫艾莫尔成立,其主要是卖美妆护肤产品的,需要在网上打开销售渠道,创造内容吸引粉丝关注,然后售卖产品的方式是最低成本的。

虽然玩社交媒体比较早,但张沫凡真正的爆发始于微博。在微博刚开始阶段,她并没有第一时间入局,于是错过了微博图文时期。直到在2014年,微博开始大力发展短视频业务扶持创作者的时候,张沫凡选择进入微博平台。

在微博上,她开始通过短视频的方式分享美妆知识、护肤化妆经验,大胆分享自己的生活,粉丝称她为“老公”。2015年,张沫凡的微博粉丝从50万一路上涨到300万,如今她的微博粉丝数量超过1300万,全网粉丝总量超过4500万。

出于做电商的敏感性,张沫凡在2019年选择进入淘宝直播带货,两个月之后,她拿下淘宝美妆榜和红人榜的第一名,三个月之后,成为淘宝前五的红人主播。

根据卡思数据的报道:2015年,美沫艾莫尔的季度销售额突破千万;2016年,该品牌年销售额突破亿元;2017年,张沫凡打败了雪梨、张大奕、papi酱,获得新浪评选的最具商业价值红人TOP1,同年,美沫艾莫尔的销售额超过了1亿。

如今张沫凡和她的美妆品牌“美沫艾莫尔”已经走过了10年,她曾对媒体说:“我是带着当时那种仿佛一无所有又好像拥有全世界的干劲,一股脑冲到了现在”。

于是,张沫凡进入抖音,又顺理成章地做成了一个抖音带货顶流网红。从微博到抖音,Morketing发现,张沫凡走红并不是无迹可寻的。

二、基于信任+创造内容+新国货IP

初代古早网红如今依然活跃在大众的视线中,并且不断创造新的记录,张沫凡的网红之路给很多人以启示,就是如何才能保持“网红长红”,摆脱“网红短命”论。

罗振宇在从事自媒体创业中说过,商业价值的载体正在发生变化,过去的载体是组织,现在的载体是人,也就是“魅力人格体”的理论,而这似乎就是张沫凡成功的秘诀。

1. 基于信任产生的交易

在网红身上,网红的核心是人,这个人是IP。网红们通过网络不断创造新内容,可以是文字、图片、视频等形式,来输出自己的价值观,这个过程中与粉丝不断的互动,从而给粉丝产生一种信任。

特别是网红与直播带货深度绑定之后,产品就是信任的来源,如果产品不好,信任随时崩塌。如人民日报在文章中指出,网红经济的本质是口碑经济、诚信经济,信用是其发展壮大的基石。

张沫凡也深知信任的重要性,她花费了很多精力在选品上,从她在直播中的详细介绍Morketing发现,绝大部分产品都是张沫凡自己深度体验之后才推荐给粉丝的,粉丝只负责买买买,这只有在彼此信任的基础上才能达到的事情。

当然也有出现选品不确定的情况,张沫凡曾在演讲中透露,“在我拿不定主意时,我就会在我的社群中做一些问卷调查,让粉丝们列出他们想要购买的清单,这样我就知道了消费者的需求,从而去做好这个市场”。

2. 创造有价值的内容

张沫凡之所以能做到“长红”,一个很重要的特点就是她一直活跃在互联网上创作内容,从最初的美妆图文教程,到短视频,再到直播带货,都是内容形式。

通过张沫凡的微博,Morketing发现她的视频内容主要分为三大类别,分别是“个人碎碎念”包括她对一些事的看法;“护肤方法”,这方面是最重要的内容,有各种美妆技巧内容输出;“快乐生活”,主要是用来分享一些个人生活场景。

在直播带货这件事上,张沫凡也加入了内容创作,比如其他主播会在直播带货之前加大广告投入,而她会策划更多内容传播。

之前,张沫凡为了做医美专场直播预热,提前在微博上做活动预热内容,讲述《医美防雷指南》,短短几分钟为粉丝科普医美的小知识等,通过一系列的主题内容传递有价值的信息,加强与粉丝的连接性。

“未来,直播不是我的发展重点,我的重心是内容电商。”张沫凡曾跟媒体这样强调自己的发展方向。

3. 新国货节IP化运作

IP化运作是网红不被粉丝遗忘的一大招数。“张沫凡”就与“国货”进行深度绑定,在每年固定的时间与粉丝互动,进行巨大的让利,推动“张沫凡国货节”逐渐IP化。

在国潮的时代背景下,越来越多的年轻人进行新国货消费,于是张沫凡选择将“国货节”打造成为一个IP。根据百度搜索大数据显示,近几年,“国潮”相关搜索热度上涨528%,从经典国货到中国智造,再到文化、科技全面开花,国潮定义不断拓展。

在2019年,张沫凡开创“张沫凡国货节”,专注为国货美妆带货,如今已经连续举办了2届,第一届现场有40多个国货品牌参与直播,还有张雨绮、秦牛正威、潘粤明、张继科等明星加入,制造出互动话题,最终引导交易4000万元。

第二届2020年9月25日-26日,张沫凡在300多个品牌中,筛选出40多个品牌参与,此外明星的话题热度也推向高潮,在微博上,#张雨绮用口红给粉丝签名#、#张沫凡张雨绮用嘴剥虾#等多个话题冲上热搜榜单,热门话题累计阅读数2.9亿,讨论量超过20万。

而且不止张沫凡,我们发现越来越多的电商网红开始打造专属的“粉丝节”,比如薇娅选择在每年的5月份设置“薇娅粉丝节”,雪梨将8月26日定为“雪梨粉丝节”,网红向品牌IP的进化,造节是重要一步。

三、网红到底能红多久?

当然也不只是张沫凡,李佳琦、薇娅、李子柒、雪梨等网红也正在频频出圈,不断寻找新的网红生命力发展方向。

相反的是,除了这些耳熟能详的网红、博主外,其实当下在微博、抖音、快手等平台上还无时不刻诞生着网红,随之而来大量的网红正在消失。

两相对比之下,我们还需要深度思考,为什么网红普遍存在周期短的致命问题呢呢?

1. 收割属性明显,与社会正能量不符

大家还记得7月份的,一位自称“人类高质量男性”名叫徐勤根的金融成功男士的求偶视频在网上传播,视频中他介绍:“这是一个关于就是人类高质量男性求偶人类高质量女性的视频介绍……”

穿着西装、侧分发型、头发紧贴头皮,并且面部惨白,说话的语调还阴阳怪气,还有面对镜子拍照的姿势非常古怪,这在网上引起了迪丽热巴,刘涛,杨超越,范丞丞等明星纷纷模仿拍照。

“人类高质量男性”一夜之间火了,有博主分析称“人类高质量男性”的走红并不是意外,徐勤根的此次转型,是有团队精心策划,这一场营销行为,这么短的时间内还接了啤酒广告和平台直播首秀。

没过多久,徐勤根开始利用微博的影响力,在微博上建立付费的粉丝群,收费标准高达每月2.5万,内容是提供投资行业知识服务,这被网友称为“割韭菜”的行为,于是被微博方面宣布违反社区规定,禁言处理。

像“人类高质量男性”这样的审丑网红的出现,恰好说明了当前网络环境的复杂,寻找流量新机会无可厚非,但是审丑、炒作丑态就是社会病态,如今短短一个月过去了,有谁还记得“人类高质量男性”。

2. 内容重复性严重,持续更新能力不足

网红的属性是自媒体,需要不断通过内容来传递信息,影响观众的。在抖音、快手上,我们注意到很多网红走向,或许是因为一段舞蹈、一段唱歌等等。

比如曾经抖音一姐“温婉”走红的视频,因为一段《Gucci Gucci Prada Prada》的BGM视频,粉丝飞速上涨到千万;另一位网红,凭借一句“好嗨哦”,一头桔发的“多余和毛毛姐”走入大众的视野;在快手上,因为15年来坚持卖3块钱一碗的拉面,来自山东临沂市费县的农民程运付也火了。

于是有很多人开始模仿类似做法,抖音、快手上出现了大量的重复性内容,此前的创意内容已经被消耗殆尽,这导致平台内容同质化严重,加之“一夜走红”的网红持续更新能力不足,粉丝自然流失速度加快。

3. 利益面前也要遵守平台规则

网红们通常的变现方式,有广告、粉丝打赏、形象代言,还有直播带货,特别是直播带货是当下很多网红选择的最佳路径,直播带货将粉丝购买力直接转化为现金,变现效率更高。

但在直播带货风口上,很多网红屡屡踩坑,无视平台规则,甚至直接导致封号事件发生,这也大大降低了网红生命周期。

2020年,快手顶流网红辛巴就身陷“直播带货假燕窝事件”,职业打假人王海发布了一份检测报告,直指辛巴的辛选直播间所售即食燕窝产品为“糖水”。

最终辛巴旗下和翊公司被罚款90万元,而品牌方融昱公司被罚200万元。也被快手平台处罚,辛巴个人账号也被快手封禁60天。

Morketing了解到在最新的一次直播活动中,辛巴抱怨自己对快手平台的投入和获取的流量完全不是对等的,并且多次爆粗口,随后辛巴快手账号再次被封,粉丝数量停留在9146万。

网红拥有巨大的粉丝量,通过粉丝购买力进行直播带货变现,这本身是无可厚非,但是出现假货产品、夸大产品功能、不遵守平台运营规则,随着平台方和监管方必须介入,因此绝大多数的网红生命周期也会缩短。

四、结语

在当前的互联网场中,不缺乏一夜爆红的“顶流”,火爆全网的现象级案例,但是网红能“长红”的情况已经越来越少,用户注意力分化趋势愈加明显,似乎意味着,网红的生命周期注定是短暂的。

但反观张沫凡,在她的身上,我们看到了一个网红的长红之道,看到了粉丝信任、高价值内容及IP运营等的重要性。

可见,“网红短命”的宿命也并非不可解。如何打破这种短暂?内容、IP、产品、粉丝等,无一不重要,但关键在于,要不断探索新的方向,让自己拥有更多可能性。

万事俱备之下,最核心的秘诀正如人民日报所说,真诚信任是每一个网红的基石。

 

作者:Toby Lu,微信公众号:Morketing

本文由 @Morketing 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 这,网红脸真的整的太过了

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  2. 网红要想长红关键还是要看本身的硬件和软件,外加上团队各方面因素,非常不容易,尤其是这个时代,太难了

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