“双减政策”出台,做培训的你,如何破冰逆袭?

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编辑导语:这段时间,关于“双减政策”的讨论逐渐少了,但对于教培机构来说,他们面临的生存死亡的挑战还在继续。在获客困难,增长受限的情况下,教培机构该怎么获客?作者总结了几种有效的获客方式,与你分享。

这段时间,大家对“双减政策”的讨论明显少了很多,但是对于大多数的教培机构来说,双减政策之后的这段时间,几乎面临着生死存亡的挑战。大量裁员、缩减规模、无奈转型的背后,教培机构面临的是让人难以想象的困局:获客困难,增长受限。

在“双减”政策当中,对培训机构的广告宣传做出了明确的规定:加强校外培训广告管理,确保主流媒体、新媒体、公共场所、居民区各类广告牌和网络平台等不刊登、不播发校外培训广告。

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但让人尴尬的是,那些头部的教培机构主要的获客方式,就来自付费广告投放,限制广告投放,几乎等于斩断了这些机构的线索来源。

这种情况下,在线教培机构还能怎么进行获客呢?分享三种有效的获客方式给大家。

一、机构的“获客”对象是谁?

教培行业的用户对应的是“学生”群体,虽然大家也都心知肚明,做决策的还是家长。所以教培行业的主要获客对象也就确认下来了。

那么获客的核心目标该如何设定呢?

营销的本质就是用户,这一点应该是所有营销人的共识,因此我们在设定获客的核心目标时,也应回归到用户的身上。

那么这些“家长们”的需求是什么呢?

这里需要强调的是:用户“想要什么”与“用户需要什么”是有区别的。

在实际营销的过程当中,很多情况不是用户“想要”我们的产品,而是用户“需要”我们的产品,所以做营销的目的,一定是引起用户对你的产品或者服务产生需求。

这是前提。

1. 给用户“打标签”

教培行业的用户需要被打上两类标签:

第一是关于“家长”的标签,包括:年龄、性别、生日、收入情况、学历、职业等等,了解他们都具备哪些特征;

第二是“学生”的标签,他们的年龄,学校所在地,学习成绩,考试难度……进行具体的了解,有针对性进行受众人群分析。

2. 对用户的需求进行场景化的分析

简单来说就是知道目标用户通常在什么样的场景下需要你的产品,以及在什么样的渠道里会看到你的产品。

比如说对于线下辅导机构来说,最直接的获客方式就是在学校门口蹲守、发传单。

最后,根据我们了解到的用户特征和用户需求,选择合适的用户需求和渠道作为切入点,正式开始做获客的方案。

这个时候,为了让课程定位再精准一点,你可以问自己几个问题:

(1)对于用户来说,它是唯一选择吗?

看一下市场上同类竞品的多不多,存不存在占据大部分市场份额的头部产品,如果有的话,分析一下它们做营销的重点是什么,你要做的是避开和它们“撞车”。

试想一下,市面上如果都是“名师教育,快速提分”这样的卖点宣传,不光很难脱颖而出,甚至会降低用户对你的信任感,认为这个课程也是“骗人的”、“廉价的”。

(2)对于用户来说,它很重要吗?

其实就是看一看用户对于你的产品的需求有多强烈,如果对用户来说并不是很强烈的话,在营销的时候,就需要你去思考怎么去激活用户的需求。

举个例子,刚开学前后那段时间和快放假这段时间,都是比较容易获客和宣传的时期,因为正好切合了用户的紧迫需求,在其他时间做营销的话,会经常使用活动的方式进行辅助。

(3)对于用户来说,它能带来什么样的价值?

你要去思考:用户为什么乐意为你的产品/服务来买单,你能带给哪些价值?这些价值足够形成他购买的动机了吗?

不够的话,你可以为你的产品/服务增加其他的附加价值,你在选择用户需求的时候一定要考虑清楚,对于用户来说,单纯只满足这个需求的话,是否值得花费这么多的成本去获取你的产品。

回到教培机构当中,这个行业的“内卷”要比我们想象中更加复杂一些,前有一家机构宣传能够帮家长解决帮孩子检查作业的难题,后就有机构推出陪读计划,这边机构宣传免费试听,那边就已经放出半价优惠券去做活动……

太卷了。

为了更精准获取客户,一定要先思考这个问题:

我能为用户带来什么?人家凭什么要为我们的产品买单?

然后才能找到正确的营销方向。

二、选择人多的渠道OR精准的渠道?

小孩子才做选择,大人们当然要双管齐下,利用好这两种渠道的获客方式,用超值的成本换回更多的线索。

1. 流量高的渠道

2021年什么平台的流量最高?

那一定是短视频平台的流量高,不管什么行业,只要你需要曝光和流量,就一定要布局短时视频。

原因有二:第一就是流量大;第二就是用户的接受度要高一点,因为短视频是以视频的形式将我们的内容呈现给用户的,而场景化的内容让我们的产品更加深入用户的心理,这是图文内容做不到的一件事。

所以教培行业一定还是要去做短视频。

唯一要注意的是,但凡是垂直行业想要做短视频,最重要的一点就是必须将专业的知识和用户的需求对应起来。

用户并不想知道哪些你的课程有多厉害,也不会去费劲判断你的专业知识到底强不强,他们只想知道学了你的课程,孩子能不能上重点,能不能取得明显进步等,这些比较具体和普适的问题。

比如针对于热点“高考考点的分析”,“志愿填报的讲座”,“学生自律习惯的养成”等等。

形式参考的方向:

①线上答疑

②家庭、校园情景剧

③结合热点内容输出

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2. 更加精准的渠道

提到质量好,流量精准的内容运营渠道,那一定会提到知乎,作为一个高权重的网站,知乎的内容出圈能力非常强,在内容非常优质的前提下,能够迅速在全网发酵扩散。

运营知乎还是需要精细化定位和内容输出的,整理了三个注意事项给大家作为运营的参考。

(1)定位

是以培养学生全面发展为主?还是打造账号矩阵,根据不同的科目类型进行学科内容输出?是以解题技巧这样的实操内容出发,还是学生案例这样的实际案例开始?在注册账号之前一定要想好这个问题。

(2)矩阵

上面也说过,教培机构一定要去打造矩阵账号,定期输出垂直内容,最好能够让用户养成关注的习惯,占据用户的心智。

(3)挖掘

很多用户并不是从一开始就产生购买需求的,换句话说用户的需求不是一次性被激活的,需要我们进行长期内容输出,挖掘用户的需求。

(4)付费

不要小看任何平台的付费推广功能,知乎的「知+」就是这个平台的付费推广功能,能够将品牌信息根据兴趣和关键词进行定向,帮助内容找到更精准的用户,帮助品牌得到更好的推广。

3. 留存私域,利用微信生态

在流量成本越来越贵的今天,性价比较高的营销方式,应该就是私域运营。

一方面,目标用户群体会非常精准,加入社群的朋友一定就是对我们产品有一定购买需求的用户,另一方面,在提供良好的服务和内容之后,这些用户也有可能变成我们的忠实用户,帮助我们进行口碑传播,裂变产生更多的新用户。

而做私域运营,微信生态就是一个很高效的平台,视频号发视频能够撬动已有用户周边的资源,视频号直播能够拉近与用户的距离,公众号可以为品牌保持优质的形象、持续输出优质内容,服务号可以提供便利的用户管理,社群又能将我们的用户聚集在一起,更好进行用户运营……

这些平台集合在一起,就能发挥出非同一般的效果。

三、总结

“双减政策”之下,在线教育行业确实遭受了不小的打击,教培机构怎么在困境中找到正确的增长方向,及时做出改变和运营调整,是接下来一段时间里,各位营销人的重点工作。

 

本文由 @营销管理36计 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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