培训机构招生运营9说(4):提高社群运营投入产出比

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编辑导语:社群运营若有效,则可以提升用户转化率,进而推动后续的增长。然而社群运营也需要一定技巧,否则便会面临投入多、产出低等问题,教培行业社群运营便是如此。本篇文章里,作者总结了如何提升教培机构社群运营投入产出比的方法策略,一起来看一下。

社群是现在性价比极高的转化途径,但我上个月与4位老师沟通发现,虽然其中有1个靠社群实现招生业绩翻番,另3个花费了大量人力物力却效果甚微——通过社群运营实现低成本转化,并不是那么容易。

我自己加入的社群多达上百个,曾经0预算做过2个500人的群,保持了2个月的活跃度,因为变现模式不清晰而放弃,也曾经通过不到30人的群实现了副业月入3000,接触越多越觉得,社群运营是门大学问。

市面上有很多文章分析社群对于用户的价值,告诉你应该如何塑造社群的价值模型、制定社群运营SOP,我不再做赘述,这里我会针对培训机构社群运营投入高、产出少、坚持难、转化低的问题,挑几个需要关注的点讲讲如何给社群运营降本增效,如果还想了解更多,欢迎留言聊一聊。

进入正题之前,请你先思考几个问题:

  • 你更愿意在社群里卖9元3课时的体验课,还是3999元的正价课?
  • 500人的社区团购群,和50人的孩子成长交流群,哪一个更好?
  • 今年8月做秋招活动建的群,明年8月秋招还能用么?
  • 群里家长有问题,要立即回复吗?
  • 送200元的课程优惠券,和送200元的芭比娃娃,哪个效果更好?

接下来,我就从这减少投入、增加产出、规避损失3个方面来说一说,如何提高培训机构社群运营的投入产出比。

一、减少投入

培训机构社群运营的投入,包括人力投入,对于服务行业来说,人力成本非常宝贵,降低运营社群的时间成本、精力成本是必要考虑;另外,很多机构会在社群发红包、发礼品,会有资金成本,如何花钱,也要考虑清楚。减少成本投入,要注意6点。

1. 明确社群的目的:带体验课or带正价课

有的老师会认为,好不容易把人圈进我们的社群了,能卖3999元的正价课,绝对不卖69.9元3课时的体验课。

但是:商业社群,仍然是一种弱关系,除非你已经塑造了成功的个人IP,否则高客单的产品不适合在这样的弱关系里成交。

能卖正价课的模式,有2种。

你应该注意到了,第一种模式,其实不是在社群里卖课,而是通过搭建社群这个平台,在平台中做免费直播课,然后再在直播课中,卖正价课;而第二种模式,是经过了一定的信任构建,塑造出靠谱名师的形象,再由名师本人下场+群管理搭配授课的方式来卖课。

他们的根本是:信任。

正价课属于高客单的产品,只有足够的信任,才能成交。以上2种模式,营销人力成本、投放金钱成本都比较高,第一种贵在搭建直播课体系,第一种贵在名师IP的塑造,对我们线下培训机构而言,都不太合算。我们可以基于“信任”原则,以在以上模式基础上进行改良。

用社群带体验课,降低家长的尝试成本,提高弱关系中的提高成交率;然后通过我们擅长的体验课,强化家长对机构的信任,进行正价转化,再将转化的案例在社群中分享,刺激家长的“从众”,进而再带动一波报名,形成正向流动。

所以,对于营销团队不那么强大的线下培训机构而言,在社群带体验课,是更好的选择。

2. 确定是否一定要建立社群:借用别人的or建立自己的

很多人认为,做社群运营,一定要有自己的社群,其实这是一种误解。既然我们已经明晰,做社群运营的目的,是吸引学员前来体验,那么我们只需要在合适的社群、把有效信息传递出去就可以。

我们来分析一下文章开篇第二个问题中2个群的利弊。

如何选择呢?

如果你没有专门的招生老师,建议你多选择500人的团购群来引流,你需要做的是,跟群主达成合作,获取允许在群内推广你的课程,最好群主能来说一句“我家孩子也在他家报了班,还不错”;然后准备4-5个小号,在群里烘托气氛,在讨论热烈的时候,抛出体验课的活动。

这种引流操作,要广撒网、短平快,一个群的推广周期大概半天到一天就可以,后期如果有人报名体验,可以简单维护。

如果你有专门的招生老师,可以考虑自建社群,也可以外部+自建搭配使用。自己社群如何操作,我们后面继续聊。

3. 明确社群的属性:长期群or临时群

引流社群的目的是拉新,或裂变,这种情况下,一般做临时群更好。这是为什么呢?

第一,长期群需要长期的人力投入,社群维护的难度随着时间的变长而加大,虽然当社群人员有了默契、建立起了成熟的价值流动模型,维护难度会降低一些,但长远来看,时间越长社群越难维护。

第二,引流社群的边际效益递减,刚开始,新的意向学员越来越多、期待值越积越高,转化的可能性也会提高,但到了一个临界值后,人数的增长、期待值的变化都会降低,疲惫心理反而增加,社群的效果与付出不成正比。

以社群大牛完美日记为例,他们的快闪群,从拉人、预热、定点抢购,到活动结束,整个运营过程不超过4个小时,高效处理,避免过多打扰,也是对用户的负责。

所以,今年8月做秋招活动建的群,明年8月的秋招就别再用了。

4. 社群管理的精力阈值:利用客户的“确定性”,“边界感”

这里关联的是我们开篇第四个问题:群里家长有问题,要立即回复吗?很多老师苦恼,明明是做社群运营,怎么就把自己磨成了客服呢?不仅天天耗在上面,生怕回复慢了、家长不开心,但结果是家长不把自己当回事,反而吃力不讨好。

太容易得到的东西,往往很难去珍惜,这放在社群运营里,也是一样。

家长进了我们的社群,他们的期待是获取对孩子成长有帮助的东西,如何满足他的期待呢?给他“确定性”,明确告诉他、在哪个时间点、你能提供什么价值,我们对自己的定位,应该是一个价值提供者,而不是一个随叫随到的服务者。

我那位靠社群招生业绩翻番的朋友,说过一个小诀窍:你要让家长知道,除了跟他们沟通,你还有跟孩子成长相关性更大更重要的事要忙,你可以通过改签名、群通知的方式,告诉他们你什么时候有时间沟通,明确你的边界感,这样你能处理自己的事情,他们也会更尊重你。

二、增加产出

增加产出有2个方面,第一是提高社群到体验课的直接转化率,第二是提高体验课到正价课的转化率,也可以理解为提高获客的有效性。

1. 提高获客转化率:降低用户的操作难度

我曾在做投放的时候,通过减少用户转化路径中的一个动作,将转化成本直接从98降到了17元。同理,在不知道如何调整内容的情况下,降低用户转化的操作难度,能有效提高我们的转化率。

所以,在社群里发体验课,尽量不要发海报、文案,可以用一些活动工具,生成链接,家长点击链接就可以直接转化,大大缩短了转化路径,转化率也会提高。

市面上的活动工具,有通用的互动吧、有赞等,也有针对培训机构的妙招生、校管家云校、小竹通等,针对培训机构的活动工具如校管家云校,还能跟学校的排课、课消打通,操作起来会更方便,更好地降低人力成本。

用工具做活动,还有两个好处:

  1. 财务核算更容易,不用再到各个招生老师的微信账单核算费用,统一在学校账户就能解决;
  2. 学校对外形象更专业,这也是影响很多家长信任和选择的一个因素。

2. 提高获客有效性:与产品强关联

这里关联的是我们开篇第五个问题:送200元的课程优惠券,和送200元的芭比娃娃,哪个效果更好?

很多人会认为,送通用性更高的奖品效果会更好,确实,送200元的芭比娃娃,比送200元的优惠券,能吸引更多的学员参与,但你还需要考虑的是:这里面的有效学员有多少?

中石化曾经做过2次加油送礼的活动,一次送现金,一次送加油抵用券,从后续使用来看,送加油抵用券的活动效果更好,原因很简单。

在很多学校在用的小竹通里面找找参考案例,你会发现,大部分做得好的学校,都是用优惠券、现金抵扣券作为礼品的重要组成。

所以,在考虑赠品等引流礼品的时候,一定要记得我们的最终目的,是要正价转化,而不是前面的人数好看,这样一来,你就会意识到,选择相关性更强的礼品,虽然引流数字没那么好看,但是成本更低、有效性更高,是一笔更合算的事情。

三、规避损失

这一点,是很多校长心中难言的痛,无论是老师离职带走学生,还是微信群浪费,都是极大的损失。更好的方式,是从工具层面来规避损失。

在微信端,客户资产的安全比较难保证,加在老师微信中的学生,更像是老师的资产,而不是学校的学员,而用企业微信,能较好的解决这个问题。

老师离职后,可以收回管理权限,移交给其他老师,还可以管理老师们的客户群使用权限,离职好友的交接的,在工具端避免了因老师离开带来的学员流失。

另外,企业微信也提供了群活码、入群欢迎语、自动回复等社群运营工具,数据统计等管理工具,使用起来更加方便。

最后,一张图总结一下:

 

本文由@李子木 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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