浅析私域流量增长模型与私域裂变核心三要素

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编辑导语:互联网流量红利逐渐褪去,越来越多企业减少了外部流量的导入,转而向流量裂变活动入手。裂变的本质是用户带用户,那么如何引导用户将活动分享出去,实现私域裂变,这就需要我们充分了解裂变的底层逻辑。本文对私域流量增长模型以及私域流量裂变的核心三要素进行了分析,希望对你做活动裂变有所帮助。

互联网红利消退的下半场,越来越多的公司开始减少外部流量的导入,逐渐把重心放在流量裂变的途径上,做一些裂变活动,通过种子用户传播出去,一个人的覆盖面少则上百多则上千的覆盖量,一层一层的传播,实现用户的增长,这个过程很明显是由少到多,越传播人越多。

在今天,裂变之所以这么火的原因,就在于它的三大优势:

成本低:只需要有原始的种子用户,设计好裂变流程,便可源源不断的裂变下去,可谓是不花钱的广告。

效果持久、迅速:一个好的裂变营销策划通过软发布的形式一旦被启动,用户的裂变速度超快 ,而且会持续传播很长时间,经常有商家不得不强行中断传播。

影响力大:每个人身边都会有大概150位亲朋好友,每发动以为用户传播,就可以影响几十个亲朋好友,因此影响力是非常大的。

大家熟知的瑞幸咖啡之所以快速扩张,最核心的因素就是裂变营销。首杯免费,每分享一次,被分享人确认收货后,分享人都能再获得一杯免费咖啡。瑞幸咖啡利用微信裂变,仅运营4个月就获得130万客户,并在持续放心大胆的“烧钱”。

裂变的本质是用户带用户。要知道用户裂变是整个用户体系成长的增量,是快速聚集用户和提升用户转化的有效手段。 裂变的一切方法和套路都是扣动人性扳机一种有效途径。想要达到裂变的效果,就要引导用户把活动分享出去。

如何引导用户把活动分享出去呢?需要给用户创造一个足够充分的转发理由,这就需要你充分了解裂变的底层逻辑。

一、私域流量的增长模型

1. 增长模型:引流-留存-转化-传播,是海盗模型的变种

少了激活环节,因为私域运营中激活很难判断在哪个节点,不易控制,关键是也没那么重要,所以省掉了。

图中的引流和传播是一回事,就是裂变,能引流也能传播,私域当中主要的引流方式就是裂变、拼团、分销、老带新,因为成本低,相比较内容运营,效果来得更快,内容运营要做,但是对非内容平台来说,不要过于重视,因为性价比低。

转化在引流和留存的任意环节都可以进行,只是在不同环节要用不同的手段来转化,精细化运营才能提升转化率。

2. 留存包含公众号、企微群、企微和 CRM

因为这里的私域是微信生态中的私域,重点在公众号和企微,以及能做自动化营销的服务号和App,这个简称为CRM。

选企微不选个微是因为企微具有更多做私域运营的优势。

在这几个留存地中,公众号为最浅层的留存地,只能通过内容单向触达用户,而个人号可以通过私聊和朋友圈,触达几率更高,到了CRM层面,可以做到标签化精准营销,是效果最好的留存方式。

3. 运营的成本和ROI

这3个部分的元素囊括了我们做私域流量所要考虑的因素。

其次,我们要看个人对私域流量的掌控能力是如何提升的,以及如何判断你能不能做好你手中的运营方案。

二、掌控私域流量的三个阶段

1. 掌握引流

可以说,引流做不好,盘活私域流量是不太可能的,那就得撞大运了。

裂变引流的重点是选品、海报、裂变路径和流量池(也称为宣传渠道)。

(1)选品

在这个过程中需要锻炼选品能力、海报撰写能力、裂变流程文案能力、探索企微等各种裂变路径和工具玩法,以及扩大流量池的能力。

选品的依据是最后要转化的那个SKU,越有针对性的选品,转化率越高,反之越低,所以在选品策略上,要仔细分析这SKU的特点和对应用户的细分需求,敲中痛点。

如果选择泛品类选品,可以提升流量,但转化率堪忧,这点要有心理准备。

(2)海报

海报决定参与量,这个相当重要,建议多做海报测试,提升对用户需求的感觉。

现在裂变工具一般都支持多版海报裂变,可以对比看看效果。

(3)裂变路径

裂变路径包括裂变的规则、裂变的载体(比如公众号、企微)、转化路径、流程文案、裂变工具玩法等等,每个细节都要打磨好。

这个过程会让你对工具更熟悉,对用户在裂变过程中的意识变化有更深的理解。

(4)流量池

就是推动裂变启动的那个流量池,可能是投放、自己的社群或者竞品社群等。

这里注意一个问题,反复洗过多遍的流量池,再利用,转化率会越来越低,所以流量池要不断拉新量,因此每次裂变完后注意把量引导到社群和个人号上做留存。

2. 掌握留存

这里说起来简单,就是将用户留存在公众号、企微、App上,越往深层次留存越好,有越多的触达方式越好,比如做公众号矩阵互相导流,就是在增加触达渠道。具体方式上就不细说了。

3. 掌握成本和ROI

提升转化率其实不是最终的结局,所以我没有多说转化方面的事情,在任何阶段都必须多考虑如何提升转化率和转化量的事情,做前面两个阶段的时候就要一直考虑。

但是提升转化率和转化量并不意味着运营成功了,到最后终究要看你的运营是不是赚钱了,所以终极目标是成本和 ROI 。

这个阶段需要靠一些新玩法来做:

比如抽奖裂变,就是为了提升参与率,降低成本,如果选品够好,最后在不增加转化率的情况下提升了转化量,这就提升了ROI。

比如盲盒裂变,把普通的选品换个概念包装就引起用户极大的兴趣,也是可以降低成本的。

但是这个阶段的玩法看上去新颖,很多初学者喜欢找新颖的玩法来尝试,可是是不好驾驭的,因为扒开底层逻辑来看,你不仅要考虑选品精准度、海报吸引力、激励程度、奖品概率模型、留存效果、转化效果,还要考虑ROI是不是高。

对于没有太多裂变实战经验,缺乏对选品和用户的了解、对激励因素的了解和转化文案的能力不够这种情况的运营人来说,有些为难了,最后会导致效果不好时,你却不知道应该归因于哪。

你可以从你的经验来判断一下,目前你的能力和经验,走到了哪一个阶段,应该用什么样的玩法来走你的下一步。

三、裂变的核心3要素

  1. 核心目标
  2. 底层逻辑
  3. 加速器

1. 核心目标

目标决定了你在裂变当中最关注的是什么、侧重点是什么,裂变的路径也是根据目标来设置。一般来说,裂变除了涨粉还有进一步的到课、转化等目标。

虽说目标导向是个老生常谈的事情,但我真看见有很多人在项目执行过程中,因为眼前遇到的问题,费劲吧啦地解决,但是最后发现其实这个问题对最终目标没有太大用,直接把规则改了,就不用解决这个问题了。

不是被眼前问题蒙蔽,就是为新发现的机会所蒙蔽,就感觉发现了能做的更好的机会,然后就偏离了路线。

2. 底层逻辑

底层逻辑很重要的是用户需求的理解和信任感的打造。

今天说一些新的解读。现在裂变主要分为两种形式:刚需型裂变和基于社交关系的裂变

刚需型裂变就是裂变选品是用户非常需要的,这样的裂变往往选品很重要,初始助推量可以不用太多,刚需性质会引爆这个活动,或者担心不能引爆,可以学学传播相关的知识。

基于社交关系的裂变是从用户的分享心理来想的,就是有什么东西是用户分享起来觉得自豪的,有身份感的,但这个东西不一定刚需。

比如前几年运营岗位比较火的时候,做个运营产品的裂变,弄几个大咖打磨的名头,但凡转发的人都说明了自己是运营,而且那时候很多运营是转行来的,上岸成功后更需要炫耀一把了,所以这个是能做起来的。

但是这种形式的裂变,现在来说很难,需要你很准确地把握用户状态、市场行情,而且非刚需的产品,效果不一定能保证,因此还需要公司能够支持。

这样的裂变,我觉得等到对产品、商业、行情、用户了解充分后再来做会更稳妥一些。

然后选品上是根据用户需求来的,我上次分享的用户分析,是根据用户的生命周期、用户类型来分析它对产品的需求的,这是一个角度。

另外一个角度是从商业模式上来思考,也就是像电商里讲的人货场概念,要思考我们的用户是谁、我们能提供给他们什么、我们是如何更有效率地和他们连接的。

为什么这个东西很重要,能够影响到用户需求呢?举个例子:

职业教育中针对offer的项目,看起来有个固定的结果,就是拿offer为重。但是对用户来讲,这确定跟四六级考试一样的性质吗?四六级考试不讲求竞争,就讲你过了那个分数线没,所以重点就完全在过没过。

但拿offer这个事,对一个职场人来讲,不是终点,更不是一个非要做到的选项,因为拿到offer不一定代表能过试用期,也不一定非靠着这个产品保过offer才行,自己能力提升了,联系一些求职渠道,依然能获得offer,反而是日常工作时间太长,不能坚持学习,没有成形的学习计划,以及感受不到明显的提升是个问题。

而对一个只要结果的产品,做打卡活动是没用的,它要的是效果,对一个重视能坚持的产品来说,做打卡才有意义,他们相信只要在正确的路上坚持下去,结果一定会到来。这就是产品的底层模式对活动玩法的影响。

如果理解这些,有些策略甚至不用测试,都知道效果不好。

那么如何去理解产品的模式呢?

按照产品形态、用户需求、链接用户的方式,去拆解元素,拆解的越细越好,把自己当作用户去感受每一种选择的心理状态,知道有些活动愿意和不愿意参与的原因。

这时候没有固定的标准,看的就是你对产品、用户和连接方式的理解深度和广度,必要的时候多去读一些商业模式、产品、用户体验方面的书,对本质的了解会逐渐加深,这方面经验越多,后期就有能力琢磨出精彩的活动。

比如对职场人来讲,领实体书,就不是刚需的事,它会比较像捡便宜的事,毕竟现在电子书那么多,职场人也不缺学习的东西,那么注定这类活动引来的会是相对较闲、质量偏低的用户,做裂变的过程中,初始量极其重要,因为非刚需的礼品靠自己引爆的几率极低。

3. 加速器

加速器主要分:启动池、工具、借势。

启动池就是说最初启动时尽可能要多弄些启动量,不管是站内站外还是投放的,能用的都用上,这块没什么好说的,就是尽量大量推。

工具包括裂变的工具和自己研发的工具,如果没有产品支持,就熟悉好工具的规则,借助工具的机制完成,获得产品支持更好,开发一些有助于效率提升的工具,对各环节的完成率有很多帮助。

关于借势,其实就是在合适的时候,做裂变活动,更好引爆,比如考试前两天的最后一次真题检验等,那么主要问题就是怎么找合适的时候。

这个工作在前面分析商业模式的时候就会涉及到,因为分析用户需求,一定会分析他整个生命周期中的重点阶段,比如对于电商用户来讲,双11一定是个重要的节点。

建议像做全年活动日历一样,给你的用户做一个长期的重要节点日历,然后在关键节点到来之前提前做好准备,在合适的时候好好借一波势。

 

本文由 @爱钻研的小饼 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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