播客,是品牌营销的下个风口吗?

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编辑导语:这几年身边的人越来越多的开始听播客。那么,播客会是品牌营销的下个风口吗?本篇作者对此话题进行了探讨,与你分享,一起来看一下。

自从之前被阿里的同事成功安利播客(podcast)之后,它就成为我用来安排并行时间(开车、运动)的利器。

看着这几年身边越来越多的人开始听起来了、越来越多的节目开播、越来越多的品牌与其建立起了合作甚至品牌自己都开起了播客,我觉得是时候来说一说品牌营销在播客这个风口的一些理解了。

一、国外现状

首先,我还是先讲下播客的历史和该形态在世界上的发展态势(可能对于播客在国内未来趋势的判断会有一定的参考意义),然后再说回到中国。

播客Podcast,这个词是随着2004年苹果公司推出iPod出现的,是便携播放器iPod和广播(Broadcasting)的结合,属于数字广播技术的一种。因为便携播放器iPod的诞生,人们可以随时随地在上面收听自己喜欢的节目,而不是像电台一样等待直播。这种形式的出现,极大的方便了人们的收听,以及促发了用户自己制作声音节目上传到网络与大家分享。

2020年,播客这种媒体形式发生了井喷(因为疫情,大家没法正常工作很多都在家录播客了),据listen notes数据显示,2020全年全球新增了近100万档播客节目,是2019年的近3倍,在今年2021年,虽然增长势头有些放缓(疫情平稳工作逐步恢复),但是直到10月15日,今年播客增长数量也达到了64.1万。

播客,是品牌营销的下个风口吗?

看下国际上播客的数量分析对比,其中第一位的是英语类的播客,达到161万个,是第二名西班牙语的5倍,中文播客排到了第四名,有37835个。

说到这,再列下一组数据,据广告业务机构IAB(The Interactive Advertising Bureau)的报告,美国播客的广告收入已经在2020年达到了8.42亿美元,同比增长19%。这类广告收入预计将在今年超过10亿美元,并且美国的定期收听播客的人数占全美总人口数3.03亿的三分之一——1.04亿,其中41%收听播客家庭的年收入超过75000美元(全美家庭收入在75000美元以上占29%)。

所以,总体来看,播客在西方国家(美国欧洲)已经成为目标人群为中高产同时辐射大众的一种生活当中不可或缺的方式,不管是从听众数量还是播客数量(差距尤其大),都超过中国。

二、国内现状

那看完外部世界,咱们先来看看国内播客环境的数据:

8月9日,eMarketer发布文章预测,2021年中国播客的收听人数会达到8560万人,仅次于美国。文章中将中国的播客产业定义为“早期发展阶段”,还留有大片的试验田。

其实,据我观察,中文播客的环境现在颇有一些亮剑里李云龙说的那句话——“整个晋西北已经乱成了一锅粥”的意思。

首先,有大家比较熟悉的老牌长音频三剑客,喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM。

其次,众多巨头入局,有国家队——中央广播电台的云听、也有腾讯TME旗下的懒人畅听(酷我和懒人合并)、字节旗下的番茄畅听,网易云音乐、B站收购的猫耳FM,快手推出的皮艇等等。

第三,垂类的知识付费霸主,比如得到APP、樊登读书等。

最后,异军突起的新生代,比如小宇宙APP。

接下来我们看几组数据,来自于今年3月份播客公社发布的《2021年播客听众调研报告》:

播客,是品牌营销的下个风口吗?

播客,是品牌营销的下个风口吗?

播客,是品牌营销的下个风口吗?

以上我只展示3张数据作为示意,大家感兴趣的可以去下载报告看一下。

我在这总结下这个报告中给出的播客受众数据:

地区:主要集中在经济发达城市和省份,北上广占比接近一半。

性别:男性略多但男女差别不大。

年龄:18-35岁占比84.1%,其中18-25岁,26-30岁又是该批次人群中占比最多的人群。

工作性质:互联网行业和大学生占比最突出,其他行业差别不大。

年消费金额:54.5%消费10万以下,34.5%消费在10万-30万之间,10%左右消费在30万以上(这个有点厉害,和美国类似,都是更偏中高产)。

平台使用率:前三名分别是喜马拉雅59.6%、网易云音乐50.4%、小宇宙39.6%(和我平时使用习惯差不多)。

收听场景:前三名是通勤61.9%、睡前46.7%、家务39.5%,其余休闲跑步工作等差不多都是30%。

收听时长:每周收听1-5小时占据50.6%,5-10小时20.7%,10小时以上占17.6%。

收听目的和内容:进行休闲和学习知识,主要偏好还是在文化题材,其中影视占比最高,其次是历史、搞笑、文学、音乐、艺术。

是否接受广告及接受哪种形式:84.3%可以接受主持人口播,26.8%可以接受第三方提前录制广告,18.5%可以接受整期定制(但这个结论太浅了,因为毕竟播客现在商业化的比较少,靠问用户其实问不出来什么,权当参考吧)。

简单来说,中国播客受众的主要人群就是集中在一线新一线城市的,以互联网行业和学生为主的中青年人群(敢花会玩),平时的碎片时间靠播客边休闲还能边学文化知识,能接受商业植入,但前提是不能破坏播客本来的趣味性和内容性,总人口数量池子大概占到6000-7000万人(18-35岁)。

所以,按照移动互联网网名13.19亿(中国互联网发展报告2020年数据),播客用户的占比还不到6.4%(美国是34%),还是有较大发展空间。

好,那分析完了国内和国外播客的大环境和人群,既然我们要聊的是品牌主对于播客商业化合作的探索,接下来看下这两年播客有哪些商业化案例。

品牌广告主合作商业活动无外乎就两个目的,提升品牌或生意(获客或者卖货)。

那从信息传递形式又分为两种,内容和硬广。

1. 先说内容合作

1)广告主合作独立播客

① 内外✖️随机波动

在今年38妇女节的时候,NEIWAI(内衣品牌,代言人是王菲)选择了随机波动这档播客节目来进行了相关合作,当时邀请了NEIWAI的创始人、奇葩说辩手詹青云、协和妇产科医生张羽一起来讨论当代女性在职场和生活工作中的一些自我思索和成长经验。

播客,是品牌营销的下个风口吗?

至于品牌方为什么选择这档播客,大概率是因为随机波动是一档女性受众占大部分的节目(和品牌方的目标用户高度匹配),节目定位就是从女性的角度去聊生活中各种各样的趣事。

那至于合作后的效果如何呢?我拿能找到的数据侧面看一下吧。

播客,是品牌营销的下个风口吗?

  • 詹青云期播放量8.1w,评论424
  • 协和张羽期播放量7.7w,评论330
  • 内外创始人刘小璐期播放量3.4w,评论117(互动量较前两期明显下降)

并且在我找数据的时候,我特意翻阅了评论区去看了下口碑如何:

结合上面我截图的数据和评论,可以明显看出,粉丝能够接受商业化,但同时,播客粉丝对于节目内容的要求程度是极其高的(收听量、互动数量及留言回复内容),如果商业化行为不能很好的和内容结合,对于播客和品牌广告主本身都是伤害。

这三期粗略计算总共触达10W人左右(因为三期有很多人重复听的,因为有的人三期都听了),至于roi多少,这个不得而知(其实就算是品牌方也很难衡量,这也是播客商业化的一个潜在问题),但从3月双方合作后到现在也未进行二次合作,也许能观察出一些端倪。

但紧接着随机波动在6月份又接到了雷克萨斯的广告,也是合作了三期,但这次合作随机波动团队应该是有了上次的经验,从嘉宾到内容都进行了相关的改进,收获了还不错的好评。

② 天猫✖️五大播客

天猫联合了大内密谈、博物志、枕边风、杯弓舌瘾,迟早更新5家播客,进行了天猫家装节“你可以喜新又恋旧”的品牌宣传。

播客,是品牌营销的下个风口吗?

其实这个还挺有意思的,这次品宣根据5家播客不同的风格,拟化了5个不同的家庭场景作为主题进行创作内容,比如以夫妻对谈为主的枕边风被分配到了比较私密的卧室主题,以美食美酒为主的杯弓舌瘾则被分到了厨房空间主题等等。

通过5家风格迥异的播客来对家装背后的生活方式探讨,一方面可以从不同的角度和痛点切入,大大丰富了节目内容,另一方面也扩大了受众范围。但这个合作效果我也咨询了下天猫的同事,总结起来就是四个字,可圈可点。

2)品牌自建播客

很多品牌觉察到年轻人的新动向之后,都已经开始占领先发位置了。

比如品牌三顿半开始做的飞行电台,关注咖啡与生活方式内容,邀请咖啡爱好者们讲述各自在不同领域的经历。

比如泡泡玛特也制作了品牌播客节目《POP PARK》,邀请潮流艺术家、从业者做客分享,进一步普及潮流文化。

2. 再说硬广合作

1)活动促销

① 淘宝联盟✖️播客公社

其实这个模式很简单,就是将播客作为一个渠道,给播客里面的人群发红包的(所谓的洗人群,其实播客配合品牌搞下私域也是很好的方式)。

播客,是品牌营销的下个风口吗?

2)人群定向投放

以喜马拉雅为主的老牌音频平台都具有的商业功能,按人群标签投开屏,焦点图以及音频贴片广告等,这种核算价格和价值在业内已经非常清晰了,在此我不过多赘述。

但我多提一嘴,效果广告靠音频输出的转化率……我就不提了,如果品牌广告想通过音频输出作为补充还算是可圈可点,但如果只有单渠道投放趁早放弃。

四、总结

说了这么多,总结下播客营销的优缺点。

1. 先说下播客广告的几大优点

1)粉丝粘性强

播客是人为主的音频节目,在PodFest所做的2020年中文播客听众与消费调研中,显示影响听众收听播客最重要的两个因素,分别是播客主持和播客嘉宾。基于此,那种随着内容流动的粉丝很难出现,只会随着人流动。

2)人群垂度高

节目内容的导向性,已经提前筛选。

3)媒介形式不可替代性强

不玩王者可以看书,不看书可以画画,但是当你开车或者通勤等等的时候,你除了听播客,别无更好的选择。

4)成长空间大

播客这种形式虽然已经出现了很久了,但是从国内数据来看,远远还未到成熟的时候,适合提前布局。

2. 播客广告的几大缺点

1)内容形式单一

现阶段大部分就是说,只能说(未来也许会往社群转化)。

2)效果量化难

更适合品牌向的合作。

3)组织结构不专业

很多播客的负责人本身就有其他工作(因为现在播客的商业化还没足够养活人的地步),所以我听之前圈内的小伙伴们抱怨说聊了很多播客感觉都像在聊私活,沟通效率也很低。

那综上,到底品牌主该不该在播客上面下比较大的功夫做商业化呢?

我的建议是,初创品牌和大品牌可以尝试合作。但中间位置的品牌没这个必要。什么意思我解释一下:

  1. 初创品牌对外做媒介广告成本太高,不如拿出自己的一部分资源或者少部分钱(现阶段播客广告成本不高)可以绑定一个或多个头部和自己目标人群匹配的播客,深耕这部分人群,作为自己的初始人群池。
  2. 大品牌有专门的品牌费用,可以分出一块去覆盖播客人群,或者做为多次媒介触达中的一次也是完全可以,甚至我更建议大品牌应该专门投资一些有潜力且和它自己产品人群高度匹配的播客,从现在就开始布局播客领域,等待3-5年后开花结果。
  3. 至于中间点位的品牌,说有钱嘛又没那么有钱,说没钱又还有点钱但要省着花在刀刃上,而且既要增长又要品牌,我建议播客你们就别掺合了,踏实的做好手里面其他更合适的工作吧。

总体来说,中国播客还在路上,未来大有可期。

以上,你们体会一下,散会。

素材来源:

  1. 《2021播客听众调研报告》播客公社
  2. 艾媒咨询2020上半年中国在线音频市场研究报告
  3. 2021,现在是品牌入场播客的好时机了吗?
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  9. 品牌入局播客,赢在「一小时注意力」
  10. Global Podcasting Market Size, Share & Trends Analysis Report by Genre (News & Politics,Society & Culture,Comedy,Sports),by Format (Interviews,Panels,Solo,Conversational),by Region,and Segment Forecasts,2021-2028
  11. buzzsprout:Podcast Statistics: Growth and Demographic Data [August 2021]
  12. Insider: Podcast Industry Report: Market Growth and Advertising Statistics in 2021

 

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  2. 中国播客还在路上,未来大有可期。
    总的来说就是还不成熟,或许是下一个风口,但可能性比较小。

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  3. 市场前景挺好,但是商业化效果就目前来看我觉得不会比视频投放好。

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  4. 播客好内容确实不少,我也很爱听播客。但个人判断,播客很难成为风口,因为1、优质内容创作不易,2、播客传播极度依赖首页推荐,3、众口难调,4、只能抢占通勤等边缘市场,竞争力较短视频差距很大,5、播客制作盈利困难,难以支撑团队完成精准的用户需求分析、留存分析

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  5. 一般听博客就是为了当个背景音放松消遣一下,感觉在博客加入广告会成为一种负担,等会衍生出什么vip跳过广告就尴尬了

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