【思考与提高】如何与顾客的心达成和解

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编辑导读:想要实现增长,首先得要顾客认同你的产品。只有以“产品真实价值”为驱动的成交逻辑,才能形成长久的增长闭环。本文作者对此进行了思考,一起来看看他的观点吧。

只有顾客对产品(我们)的认同达到了一定程度后,才可形成“投入”(成单)。这个过程本质是弥补“投入需要的认同水平”与“顾客当前的认同水平”之间的GAP,是认同层次的升级,而认同的升级是可以运用一些“人性的弱点”来加以引导的。

图1:顾客认同的GAP

一、基于顾客认同的增长逻辑

增长来源于顾客的投入,投入来源于顾客对产品认同的提升。那么顾客对产品的认同到底是什么?

1. 我们卖给顾客的是什么?

图2:顾客投入的是产品真实价值

这个认同一定是产品的“真实价值”。“产品”这个概念的涵盖面很广:除了所交付的商品或服务,顾客在获取商品或服务的整个“用户体验旅程”都可涵盖在此概念内。就是说用户在意的是ta整个体验过程中所有可以给ta带来的美好事物。我认为,这些事物的美好应该原原本本地传递给用户,无需主观修饰,好就是好。

怕就怕在,为了业绩的心急之人杂念太多,过多主观修饰,给顾客带来预期与现实的泡沫。殊不知泡沫终将消散,顾客终必离去。

在图2的逻辑中,没有以“成单”为驱动的成交逻辑;只有以“产品真实价值”为驱动的成交逻辑。真心实意,无主观杂念的诚心推荐和帮助,是成交的根本原因。

2. 认同的层次

图3:顾客认同的层次

如图3所示,作为人,我们对于事物认同的层次可以浅显地分为:好感→心动→喜欢→爱。如同恋爱一般,你可能会因为ta的面容姣好有好感;ta的招呼或来追求,你会瞬间心动;若ta的基础条件上还不错,同时你们之间门当户对,你会放心地喜欢了;最后发现ta很喜欢你,心疼你,你一定会“沦陷”。

我们与顾客的心的和解过程,跟与顾客谈场恋爱是一样一样的:我们产品的特有的美好,给顾客带来好感,顾客有继续往下的兴趣;产品能给ta带来真实价值,他会有所心动,会尝试;若顾客能力具备,跟我们的产品“门当户对”,顾客便有理由投入;最后我们用更多的“礼物”表达对他的爱,在与我们在一起的每个细节体现对ta的关心,ta终将让我们走进ta的内心,给与我们爱的“回应”。

3. 基于认同层次的增长逻辑

图4:基于认同层次的增长逻辑

我们想主导推进一场恋爱的进行,我们需要掌握好节奏,我们需要清晰的知道在什么阶段提供什么样的策略让顾客跟随我们设定的步伐。

图4描述了获得顾客认同加深给带来投入的增长逻辑:

  • 美好的触发:顾客与我们建立关系的起点,可能看到我们的门头或朋友的推荐,这是美好的触发;因为美好,所以建立了顾客继续了解的兴趣,这时如果能真诚无杂念地将产品真实价值传递给顾客,顾客一定会愿意试试;
  • 价值引导:在顾客试试的过程中,尽量来回沟通“对称信息”让顾客发现产品价值确与需求贴合;
  • 降低拥有产品的成本:降低顾客在空间、时间、交通、家庭等会影响其拥有产品的成本;
  • 放大价值:在顾客与我们交互的过程中,发现更多可提供给顾客的价值,以持续扩大产品的价值内核,让顾客更加依赖;
  • 传播:顾客享受到了美好,会非常愿意炫耀或分享,由此带来传播

1)美好的触发

触发,通过各种媒介让用户知道产品。途径可能是清新靓丽的实体店门头,可能是一条触动心弦的广告;可能是各大生活服务平台的评价推荐;也可能是服务人员面带着春风般的微笑;再或者是朋友体验后的口碑力荐。我们要做的就是促成这些触发。

2)精准的价值引导

触发的同时,一定会夹带着价值引导——说明白我能为你提供什么。只有顾客需要的,才会与我们所提供的共鸣。而ta的需要来源于ta在一些场景或心境下的需要。我们可以通过ta在一系列特性标签作出类比与需求的推断。如此可知己知彼,方可精准适配。

图5:匹配顾客画像的价值才是真的价值

3)降低顾客的拥有成本

要让顾客投入,价值满足是首要条件,但也要看顾客是否具备一定的能力。比如需要长途跋涉,需要上班时间,这势必会就此打消顾客的投入念头。我们在顾客认同了价值有了投入的动机后,必须要做的是降低顾客拥有产品的能力。它包括但不限于空间的(如距离很近)、时间的(任何ta方便的时间)、交通(如地铁直达)、其他的限制(如宠物同行、带娃等)。

图6:成单的福格模型

4)放大价值

顾客付完费,工作人员业绩达成了是否就结束了?不,顾客付完费,对我们来说才刚开始。付费那一刻,顾客有了“入场券”,一张可以持续培养感情的“入场券”。

这段感情是通过我们与顾客之间持续付出与反馈加深的。我们的付出就是不断优化原有产品的价值,增加更多的价值。顾客的付出就是不断的投入与对美好体验的分享。

二、如何获得认同

上文已提及:逐层加深的认同会促成不同的行为,最终带来顾客投入。认同如何加深?一言蔽之——巧用人性的弱点。

图7:获得认同的逻辑

在戴尔·卡耐基所著的《人性的弱点》中,讲述到人性深处是对被重视和被欣赏的渴望。且列举了人际关系的技巧、赢得喜爱的方式、让他人想我们之所想、成为领导者、幸福家庭的法则等多个方面。“赢得喜爱”与“让顾客想我们之所想”部分更为适用我们与顾客之间的交互场景。

我将原著作中的观点加以整合输出图7的获得认同的逻辑。

左下方是我们去构建与用户的交互行为时的四个层次。从下到上依次是:真诚、友善、尊重、同理,其相互逻辑是:

  • 真诚,在进行与顾客交互行为之前的心理假设准备。
  • 友善,开启客户与我们沟通的通路。
  • 尊重,以尊重为起点开始交互。
  • 同理,是同理心,只有我们为顾客投之以桃,ta才会报之以李。

这四个方面共同作用促成并加深认同层次,只是在不同的认同层次上,各方面的权重会有所不同。此四个方面合力只为一个目标:给顾客营造一种被重视和被欣赏的心理反应。此反应才是逐步加深ta认同我们产品的源动力。

1. 真诚

图8:“真诚”方可透传产品价值

在上文“你正在销售什么?”一节中,已作陈述。此处再做复述:价值平心而论,且有真诚的利他之心,才可透传产品的真实价值到顾客心中。

产品真实价值才是引发顾客的持续的喜爱和投入的推动力。以“成单”心理为驱动的主观渲染,终将被顾客发现,期待和现实的落差感终将被戳破,此落差必将让顾客离开我们。

2. 友善

友善方可构建我们和顾客真诚沟通的桥梁。“与人为善,于己为善”。微笑是友善的标志性符号。若此时顾客没有走开,请克制自己继续沟通,不要给顾客制造压迫感:不争论不说服、不说“你错了”、坦率承认自己的不足。

3. 尊重

《人性的弱点》中介绍,名字对每个人而言有着终身的特别意义。如果我们记住顾客的名字,用它来营造特别的专属“仪式感”,相信顾客会报以对我们的重视。

找到对方感兴趣或在乎的事,是对对方尊重的另一种表现,找不准时就很容易让对方失去信心。

但尊重有一大前提:我们和顾客是平等的。在平等的基础上,“尊重”才可发挥更大效力。若客尊我卑,我们会先用一部分“尊重”弥补上不平等这个GAP后,才会让余下的“尊重”发挥效力,事倍功半。

4. 同理

顾客愿意沟通,我们便可以更深一层,用同理心去获取顾客认同。

倾听、让对方主导谈话胜于我们自己、将心比心、体谅,都是《人性的弱点》所建议的方法。在对方主导的语境下,顾客便会有掌控感,随之带来安全感,ta才会卸下防备或有所付出。

5. 对方觉得自己很重要

顾客在自己的语境里,有被尊重和被欣赏的感觉。这种感觉会激发ta产生更为高尚的情操。这时的顺势而上,或者激将,他们都不会拒绝(《影响力》中称之为“保持一致”),必将取得非常好的效果。

如上4个要素,还需结合实际场景,分别倾注不同的权重,加以试用。

三、总结

上文两个章节,讲述了两个模型:“如何带来认同”、“基于认同的增长”。我最终融合成了一个模型,如图9所示。

它的表述是:我们将怀着真诚、友善、尊重、同理之心去引导顾客接触到我们的产品、对他们进行价值引导、降低他们拥有产品的能力、不断的为他们提供更多价值;在此过程中顾客会感受到被重视和欣赏,从而加深对产品的认同,最终“爱”上我们。

图9:如何与顾客的心达成和解

四、结束语

本篇是一个从逻辑层面的演绎,是思维训练的结果。实践价值尚待考证,您可以根据自己的实际场景,酌情加以试用。

但有一个道理可以实际运用:系统中的任一行为,一定有它存在于此系统中的目标,对此行为的设计一定是基于这个系统赋予的目标有的放矢的(就像价值的提供要基于顾客画像一样);单点考虑问题,很容易事倍功半,无法掌控事态。

 

本文由 @JC_Hsueh 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 pexels,基于CC0协议。

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  1. 谢谢~分析~分享

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  2. 要是我很久以前做商业计划书的时候能看到这篇就好了

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  3. 不得不说这篇理论知识做的真得是很详细,但是还需加上实践,因为实践出真知吗。

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