网易云的“社区哲学”,为何留不住人了?

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编辑导语:随着互联网的深度发展,内容社区早已是常态,相信网易云大家应该都不陌生,网易云作为音乐平台也有属于自己的音乐社区。建立社区目的就是为了增加用户粘性,留住用户。通过查询数据可知,音乐社区的用户粘性普遍下降,网易云音乐平台为什么会出现此种情况,那么又应该如何解决呢?本文围绕此话题展开了讲述,推荐对此感兴趣的伙伴阅读。

近两个月,我们通过对B站(拉新)、抖快(留存)以及悟空问答(衰败),不同类型、不同发展阶段内容社区平台的复盘分析发现:

对内容社区而言,相比用户增长,如何留住用户似乎是更难的命题。

基于此,我们又看了看音乐社区。

数据一拉,可以看到,用户粘性和人均单日使用时长,集体向下。

网易云的“社区哲学”,为何留不住人了?

这样的用户趋势数据,一定程度影响了市场信心。比如,月初网易云音乐上市即破发。

不过,按理说作为刚需的垂类特色社区,在较高的LTT(终身用户时长)以及较低的CAC(获客成本)下,音乐社区本该是高粘性、长用户时长的生意。那么,为何会出现行业性的粘性下滑呢?

关于此,市场上呼声最高的是“短视频抢了太多时间了”。

但根据我们的系统梳理,发现“城市社区衰败的一般解释模型”,更有解释力。

下面,本文将通过模型代入和网易云音乐平台拆解,对音乐社区粘性下滑的逻辑,进行确定性分析。

一、用户粘性下滑的核心矛盾是什么?

学者巴布科克(Babcoc k)认为,人们居住的社区,经过一段时间之后,出现衰退是一种必然规律。

主攻城市设计的佘高红博士在此基础上,提出了“城市社区衰败的一般解释模型”,从城市治理角度,剖析城市衰败的核心矛盾,总结起来为:

  • 内因:社区物理老化,人口的减少或老龄化,社区政治组织的解体等,导致社区归宿感下降,人口流失或缩减。
  • 外因:受国家乃至全球社会、经济形势的影响等,社会结构性重组,人口外流。

网易云的“社区哲学”,为何留不住人了?

最终,内外因自我强化、恶性循环的同时,再互为因果,恶性循环,推动着社区走向衰败。

回到互联网社区平台,其同样有着生命周期——引入期、成长期、成熟期、衰退期。其发展就相当于,城市社区在线上世界的缩影。

由此,我们以已走过完整生命周期的BBS社区平台猫扑为例(具体发展周期见文末),可粗略得出,社区平台衰退的核心矛盾为:

  • 内因:公司自身经营的问题,导致社区氛围稀释,内容质量降低,用户粘性下降。
  • 外因:新产品形态激烈竞争,用户选择变多,向其他平台迁移。

在内外因恶化自我强化、交叉循环(如下图)下,运营了二十多年的社区“失败”了。

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那么,音乐社区平台粘性下滑是否与此有关呢?在搞清楚这个问题之前,需要先知道音乐社区形态到底是怎样的。

和综合社区猫扑,话题宽泛,以万千内容为中心形成社区生态不同,音乐平台社区,是以音乐和提供音乐的人为中心构成。

比如,网易云目前的社区圈子,可大致拆分为四类:

  1.  以一首歌为中心的社区,如失恋之后的《分手快乐》;
  2.  以一个独立音乐人为中心的社区,如简弘亦等独立歌手;
  3.  以一秀场网红为中心的社区;
  4.  以一个大IP为中心的社区,如周杰伦、林俊杰。

那么,它们的模型是否稳定呢?下面我们来一一分析。

二、基本盘乐评社区,内容出现水化

以音乐为中心的社区,在网易云推出时便有了。

当时,依靠歌单功能——用户创立一个歌单后,它可以被其他用户看到、收藏、评论和分享,网易云音乐完成了原始用户(歌手、乐评人和资深乐迷)积累。

有独立音乐人表示,他入驻平台的原因就是评论,“有些评论会让我感觉这里的人很懂我。”

看到特色评论的潜力,网易云对这一块加码。

一方面,优化功能。如提供推荐、最热、最新三种展示方式,提高用户评论曝光效率;出台《评论区规则》,规范评论标准和秩序等。

另一方面,通过营销推广,将评论特色破圈。比如,其曾收集热门评论,连续多年在地铁车厢展示。

运营侧重下,社区规模扩张。数据显示,截至2016年网易云音乐产生的乐评,超过两亿条。与此同时,注册用户数也“水涨船高”。

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但随着大量普通用户涌入,评论区逐渐变味——编故事博同情、抖机灵的段子等与音乐无关的评论,越来越多。

比如,2017年,用户“房东的猫王子”在某歌曲评论区留言表示,自己不久后可能离世,谢谢歌手创作了这首歌,这迅速获得大量关注。但结果证明,这只是为博同情涨粉的骗局。

社区调性跑偏下,有用户总结出了平台博关注、获取流量的几大通用模式。随之而来的,是用户的用脚投票。

据问卷调查显示,“求赞骗赞”是用户最讨厌的评论类型,编故事次之。

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而乐评社区内部氛围走偏时,外部的竞争环境也有了变化。

可以看到,网易云的歌单以及评论等功能,早就被老对手QQ音乐移植了过去。不仅如此,它还独家推出“音乐弹幕”功能,创造动态的评论体验。

平台着力打造,再加上独家版权时代的丰富音乐曲库加成下,QQ音乐的乐评板块发展迅速。

类似的竞争压力,还来自短视频类平台(QQ音乐也一样)。

从我们统计的网易云新歌榜排行前八名歌曲,分别在网易云音乐、QQ音乐、抖音、B站上的评论情况看:

网易云原唱歌手的歌曲讨论度,几乎被QQ音乐追平,而翻唱歌曲的讨论度,不及QQ音乐;同时,整体的歌曲讨论度,都和抖音有一定差距。

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内部社区氛围稀释,外部竞争激烈的交叉作用下,从2017年起,网易云的用户时长与粘性出现下滑。

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当然,考虑到当时国内的版权环境,平台的用户粘性下滑,也有网易云核心版权曲库受限的影响。

也因此,网易云在乐评社区之外,形成了以音乐提供者为中心的三类社区。

围绕音乐供给者的社区,争留存情况如何?

虽是社区平台,但听歌是音乐社区的核心价值主张,为了弥补版权歌曲的乏力,改善用户粘性,网易云围绕音乐提供者做了不少文章。

三、原创音乐人需要的是曝光度和版权收入

上线一年之后,网易云提出原创音乐计划,扩充曲库。

具体运作分为两步:一、通过“石头计划”、“云梯计划”等,给予原创音乐人资源支持;二、复制乐评功能,给原创作品充足曝光度。

在这样的重运作下,收获明显。

据TH Data数据,2019年网易云原创音乐,占据曲库播放量在50%左右。而据网易云招股书,截至2021年上半年,平台独立音乐人超30万。

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但值得注意的是,目前这一块在被竞争者“偷塔”。

我们在《网易云音乐IPO:雨淋湿了天空,毁得很讲究》一文曾论述过,独立音乐人的作品,最需要的是曝光以及版权收入。

就曝光推广来说,腾讯音乐的认可度排在第一,同时,拥有巨大流量的抖音、快手,也吸引力不小。

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可以看到,爆款歌曲《漠河舞厅》、《世间美好与你环环相扣》、《学猫叫》等,虽是网易云的原创作品,但走红很大程度依赖抖快的助推。

至于收入方面,据《2020中国音乐人报告》,通过腾讯音乐获益的音乐人占比达到64.4%;网易云音乐的占比为24.9%。

而在抖音,拥有百万粉丝的音乐人,接翻唱和广告的年收入在10万-100万不等。

这样的竞争背景下,网易云对原创音乐人的吸引力减弱。

据《2020中国音乐人报告》,2019年头部原创音乐人(粉丝五万人以上),签约腾讯音乐比例为81%,签约网易云音乐的为61%。

而在网易云音乐火起来的歌手,隔壁老樊、房东的猫、花粥等,也都相继加入了抖音。

原创音乐人流失,意味着社区稳定性出现松动。为了留住原创音乐人(当然,也有平台战略考量),2018年网易云上线了LOOK直播,增加创收渠道。

四、直播社区流量来自平台内部

从披露的数据来看,2020年网易云LOOK直播的主播数突破50万;2021Q3社交娱乐收入(直播打赏)占到平台总收入的56.8%。

但就影响力而言,近一年来,LOOK直播的排名,始终落后于其他音乐平台的直播项目。

并且,截至目前,百度搜索指数也未收录“LOOK直播”。

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这说明LOOK直播的业绩贡献,主要来自网易云音乐的内部导流,外部影响力有限。

之所以会这样的原因,和直播行业的发展背景有关——事实上,网易云音乐介入直播时,这里已一片红海。

音乐流媒体同行都有直播业务,比如酷狗直播、酷我聚星、全民K歌、唱吧等;而综合直播平台,像映客、花椒、YY、斗鱼等,在频道首位放有音乐直播入口。

竞争局面激烈下,以秀场直播起步的腾讯音乐,社交娱乐服务的付费渗透率2019年之后始终徘徊在5%上下;ARPU也在2021Q3出现同比下滑。

网易云的“社区哲学”,为何留不住人了?

如此来看,LOOK直播想要撬动外部流量,显然不易。

流量资源有限,平台在分配时,自然会倾向自身的音乐人。

可以看到,与音乐相关的专业领域的红人,基本都是网易云音乐人;而非网易云音乐红人,大多聚集在“情感”等边缘领域。

网易云的“社区哲学”,为何留不住人了?

但平台对自家音乐人的流量偏爱,吸引的也大多是初阶音乐人,对知名原创音乐人,效果不佳。

如下图,网易云热门歌手中的前十个网易云音乐人,距离上一次开播的时间普遍较长,主播等级也都不太高。

网易云的“社区哲学”,为何留不住人了?

而这或许意味着网易云的直播社区,作为留住音乐人的防御作用有限;同时探索破圈发展,增长空间也缺乏想象力。

既然防御不太行得通,那就主动出击,奔着外部流量破圈去——挖掘明星IP的粉丝价值。

五、明星社区有需求基础,但缺乏流动性

据36氪《粉丝经济下的用户行为观察报告》显示,追星粉丝中81%为90后用户。

而截至2020年底,相比于QQ音乐和酷狗音乐,网易云音乐的90后用户占比最高。

网易云的“社区哲学”,为何留不住人了?

也就是说,对于明星IP,网易云有更大的需求基础。基于此,其在这一块的具体动作有:

  • 在云圈创建“大咖来了”分类,让用户以喜欢的明星为中心,建设兴趣小组、话题。
  • 在明星主页提供演唱会等票务购买服务,让用户快速获取明星的工作动态。
  • 鼓励云村用户,发布与爱豆相关的UGC视频内容。
  • 举办明星线上演唱会。

一系列迎合饭圈偏好的举措,社区形态成效显著。

统计结果显示,一些入驻音乐平台的流行音乐明星,在网易云发布动态的情况,比在腾讯音乐频繁很多;同时,粉丝加到兴趣讨论小组的比例,网易云也比较高。

网易云的“社区哲学”,为何留不住人了?

但实际的引流效果,似乎并不太明显。如下图,从云圈成立到线上演唱会,网易云音乐MAU增速的修复效果不尽人意。

网易云的“社区哲学”,为何留不住人了?

究其原因,问题或许出在社区生态的流动性上。

如下图的统计显示,明星在网易云音乐发布的动态,大多为新歌宣传内容,真人基本不与粉丝互动;与之相比,QQ音乐会有明星真人空降评论区互动。

网易云的“社区哲学”,为何留不住人了?

另据资料,“财大气粗”的QQ音乐,每月会邀请明星真人,如偶像男团R1SE、知名音乐人简弘亦、热门说唱歌手直火帮Feezy等,空降兴趣小组,与粉丝互动。

一个可以和“哥哥”双向奔赴,一个只能单相思,粉丝会流向哪里可想而知。

真人上拼不过同行,而在追星路径上,更是和短视频等平台差着层级。不信,看看音乐圈明星抖快带货时,粉丝贡献的战力,就知道了。

综上来看,在内部吸引力不足,外部竞争的影响下,平台对原创音乐人吸引力减弱;而用以破圈的直播社区和明星社区,起步晚成长性存在不确定。

而音乐提供者扩展乏力,如何能留得住用户呢。

六、小结

将城市衰败的一般解释模型,代入音乐社区平台,可以发现网易云音乐的四类社区形态,呈现着以下情况:

  • 基本盘乐评社区,内容质量下滑,平台用户粘性降低;
  • 音乐人社区吸引力减弱,音乐人持续出走;直播社区和明星社区,在当下的竞争环境下,缺乏成长空间想象力。

而这些综合因素,影响着音乐平台的用户粘性。

备注:猫扑生命周期拆解。

  • 引入期:1997年成立时,主打游戏社区,用户聚焦小众化、精英化。
  • 成长期:千禧年前后,经过媒体“曝光”,大批新用户涌进,内容不再局限于游戏,社区从小众论坛转变为综合论坛。
  • 成熟期:2004年被千橡集团收购,用户数三年内从1000万增长至2868.5万。但商业化运营,使用体验下降,为老用户的离开埋下伏笔。
  • 衰退期:移动互联网趋势兴起,在微博、轻博客等崛起下,却转为门户网站,内容鱼龙混杂,对用户的竞争力持续下滑。

 

作者:汪慧敏 谢秤清,编辑 :付晓玲 闵知;公众号:表里表外

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题图来自,基于CC0协议。

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  1. 主要是被短视频平台把控住了,网易云主要用来听歌

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  2. 网易云的原创音乐人太容易被其他平台截胡了,毕竟视频加音乐的组合显然更吸引人

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  3. 不太用网易云,感觉虽然网易云的歌曲很多没有版权,但是仍有很多用户

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  4. 求赞骗赞”是用户最讨厌的评论类型,确实如此

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  5. 虽是社区平台,但听歌是音乐社区的核心价值主张,为了弥补版权歌曲的乏力,改善用户粘性,网易云围绕音乐提供者做了不少文章

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