[黎万强] 双十一,到天猫上“跑个分“

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

很多人问我:小米为什么要参战双十一?以小米手机的热销程度,还要去天猫上做促销?
其实,我们的想法很简单: 小米的真实热度有多高,我们到第三方平台上“跑个分”,您感受下?

自证不如他证

“双十一”至今已经是第5年,已经不再是天猫一家的游戏,已经成了全社会的电商购物节日。小米本质上也是一家电商企业,有完备的电商体系和物流体系,70%的渠道权重由小米网承担,自然也要参加到双十一这个全国最大规模的电商的节日当中来。这是我们参战的前提。

不同人的玩法不同。京东、易迅这样的B2C平台商,选择了以对抗姿态借力“双十一”;而小米的业务与天猫没有竞争冲突,我们干脆就作为商户,到天猫平台上去练一回。

小米从成立至今,不过三年半。小米手机从第一次公开发售,到今天才短短两年多。从每天几百台手机,到现在每月在小米官网上销售超过百万台手机,说实话,我们一路疾步前行,走到今天,我们也很想看看,小米电商到今天,到底做成什么样子了?中国人讲,是骡子是马,拉出来遛遛。

双十一是最好的校场和舞台,和全国的商户强者比照才有最客观的结果。

我们把原本这一周在自家官网上进行的开放购买放到了天猫平台上,总共33万台3种型号的手机,外加5万台小米盒子。“双十一”我们手机0:30才开卖,但3分钟就刷新了单店最快破亿纪录。

最终的结果大家都看到了,2013年11月11日,整整24小时,中国的网民在淘宝和天猫网站上整整消费了350亿人民币。可能对于很多普通人来说,单纯的看这些大数字已经缺乏想象空间。如果我们对比一下,你就会发现电子商务的可怕力量。在2010年11月11日的时候,整个香港一天的零售总额大约是10亿人民币。2012年的中国“中秋国庆合一”的十•一黄金周,上海市全市395家大中型商业企业、5000多个网点,整整8天的营业收入是多少呢,64.3亿人民币。

小米的表现也让我们满意,拿下四项第一:5.5亿元单店销售额第一;单店销售破亿速度第一;手机类单店销售额第一;手机品牌关注度第一。小米手机3、红米手机、小米手机2s的联通版和电信版,从一开始就牢牢包揽单品销售排行榜的前四位。
3804936_11

我们还有更多收获。前段时间,又有不少人质疑小米手机是否真的有那么热,我们为此也特别向一些媒体朋友开放过我们开放购买的围观。但自证终究是件很费劲的事,“双十一”在天猫的第三方平台上,阿里巴巴集团的电商和支付系统记录下了小米真实的能量,这更能让人信服。

况且,和天猫这个全国最大的电商平台上的其它大卖家同台比较,也让用户对小米的产能有了更直观的认识。之前我们一周卖5万台、10万台、30万台手机,无论我们怎么不断提高产能,总有人说:“你们产量太少,一周才几十万台,这么点怎么够?”可是经过了这次双十一大家看到,一周在线上卖几十万台手机是怎样的规模。

我们一直相信,在互联网新经济时代,坦诚开放的态度和坚持可感知的表达方式是与用户沟通互动最有效的方式。

从两年前开卖小米手机,对小米的质疑甚至误解就从未中断。我们的做法是不断开放,坦诚相待。让媒体、用户参观我们的生产线、物流中心和开放购买流程、数据,把我们的整个销售流程在“双十一”放到第三方平台上去。

理解、信任、肯定我们的人越来越多,因为没有什么能比直观可感知的事实更有力。

品牌合作的三个理解

小米一直乐于跟各大互联网平台合作,去年我们在新浪微博上就做了“社会化网购”第一单,今年我们跟微信、QQ空间都做过营销合作,也都取得了不错的成绩。

如何去开展合作?我有自己的3条基本理解。

第一条,合作不是刷脸而是共赢。

成熟的海量用户互联网平台有巨大的能量和资源,这谁都知道,谁都想获得,但索取之前,我们也得有给予合作伙伴足够回报的能力和意愿。

比如我们跟新浪微博合作。我们得到了事件营销爆点,猛烈涨了一把粉丝,也回报给新浪微博第一次社会化营销的经典案例;又比如今年跟QQ空间合作,是根据红米手机的定位,开发了在微博用户之外的另一个巨大年轻用户群,QQ空间也向业界证明了自己潜力巨大的营销价值;跟天猫合作,我们得到了证明自己的舞台,天猫的3C品类得到了一个全网亮点。

你看,对等共赢,才能赢得伙伴全力支持。

第二条是,开放心态面对竞合。

比如,小米自己做米聊,和腾讯家的微信算是竞品。但小米在做社会化营销合作时,我们依然会投入地与腾讯旗下微信、QQ空间合作,甚至红米的首发都放到了QQ空间上。

这是因为,我们一直以开放心态看各种合作,在共赢基础上,确定合作基调,看到局部竞争之外更大的合作机遇。

一旦决定合作了,我们就要拿出诚意,鼓起干劲。一旦做了,那就不遗余力做到最好。
“双十一”跟天猫的合作,我们从8月就开始准备。9月我就跑到杭州跟阿里集团COO逍遥子等高层商谈,顺便见识了下阿里高端大气上档次的西溪新园区,双方团队此后一直进行密切频繁的沟通、对接。

阿黎在阿里

(我在高端大气上档次的阿里巴巴总部楼前)

我们拿出了最好的资源、最大的诚意,各有关部门都动员了起来,小米物流部门5大仓库准备了24小时发货应对“双十一”期间的全行业面对的配送压力,甚至我们把小米网数百万级UV的流量都导向了天猫。而天猫也投桃报李给了我们最好资源的有力支持。

第三条,合作关键是产品势能。

有的品牌也学小米做跨品牌合作,但效果却出不来,这是产品品牌势能的问题。

小米有明星产品,小米手机3和红米手机都是精品“爆款”,得到了大量用户的喜爱和追捧,这是小米寻求合作伙伴的基础。

好产品自己会说话,产品给力,才能不断积累起品牌势能,外部平台合作是功率放大器,是给势能转化为市场动能时提供加速。如果势能本身不够,则外部合作功效也终究乏力,那么无论选什么样的平台,做怎样的营销,即便合作伙伴愿意支持,恐怕也难得到让人满意的结果。

以红米为例,我们用799元的售价,做出了堪比当时市场上价格1400元以上的手机的产品,再搭载历时3年多,坚持每周更新的MIUI系统,才在千元机领域中迅速打开局面,在跟QQ空间的合作中一举赢得1000多万粉丝。

所以我们说,产品和营销的关系,是1和0的关系。你的包装,你的海报,你的营销,你的推广,都是跟在产品这个1后面的0。如果没有好产品,一切都会变得没有意义。而如果产品给力,哪怕营销做得差一点,也不会太难看。

所以,到现在我还坚持在一线做产品和设计,就是为了保持感觉。在小米,我们做营销策划的同事,全部是产品经理出身,而且一定要是一个好的产品经理。如果不懂产品,一定做不好营销。

————————————————————————————

作者:黎万强,小米科技联合创始人。
《阿黎笔记》是黎万强的工作分享笔记,主要会通过这里分享黎万强在产品设计、用户体验和社会化媒体营销方面的一些心得体会。每周更新一篇,欢迎大家订阅和推荐给你的朋友们。关注阿黎笔记微信公众帐号(aleenote)

来源:小米后院

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中