社区运营中,什么才是KOL运营的正确姿势?

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KOL是营销学上的概念,也就是关键意见领袖的意思。在运营中,我们通常称那些知名度高,号召力强,高活跃的用户为KOL。在大多数产品中,KOL群体占比很小,但其影响力以及对产品的贡献极大。因此,对KOL的运营很重要,今天就来聊聊与KOL接触的正确姿势。

KOL的价值是什么?

简单说,KOL的价值在于提升运营的效率,在不同类型产品上会有不同体现。运营的目的无非是拉新、促活和转化,我们从几个产品的例子分别解释下KOL是如何在这几个环节体现其价值的。

首先说拉新,那就不得不提微博早期的运营了,早期微博邀请知名企业家、明星入驻,而这些知名的微博博主便是早期微博的KOL,也正是这些人的入驻,吸引了一大批普通用户加入微博,关注他们并与他们产生互动。“名人效应”的利用对于微博实现早期用户的快速增长功不可没,以至于后来很多产品都在学习微博的这一招,比如前段时间爆红的分答,便是邀请众多知名人士入驻,对于吸引新用户效果明显。

再说说促活,这一点在社区类产品中比较常见,早期猫扑和天涯社区出过很多网红,网红的帖子往往会成为爆帖,这些网红KOL的存在,对于活跃社区非常有效。微博上也是这样,一大批KOL的存在使得微博常常成为舆论的战场,每个KOL都像是一位军队将领,TA的粉丝就如同士兵,KOL一有动作必然导致底下士兵的出动。更有甚者,一部分用户使用某个产品,往往是因为某个KOL的存在,比如,有部分人使用微博便是为了看他们喜欢的某位博主的日常更新。

最后是转化,在一些产品中,免费用户向付费用户的转变,普通用户向高级用户的转变,KOL都可以在其中发挥作用。网红做电商便是一个典型的例子,KOL靠其影响力和粉丝的信任卖商品,促进销售转化。

如何挖掘KOL?

通常来说,KOL的挖掘分为两种,一种是外部邀请,一种是内部培养。根据产品的功能定位及用户群体,选择挖掘KOL的方式及KOL的类型。

在确认KOL的目标人选后,可以靠团队人员的人脉去邀请,也可以去此类人聚集的地方勾搭,甚至可以靠利益来邀约。微博和分答就是通过外部邀请的方式聚集最早的一批KOL。早期的知乎也是利用了外部邀请的方式,除了邀请知名人士入驻知乎,还邀请了一些水平还不错的人加入,并鼓励其贡献优质内容,早期半开放邀请制的方式引入新人,也为知乎带来了一批优质用户,成为后来的知名答主。

另一种方式就是内部培养,这一点早期论坛和社区尤为擅长,如猫扑、天涯,奶茶妹妹和叫兽易小星便是红于猫扑。当今不少网红便是发迹于这些社区,听朋友讲到过一些猫扑网红的故事,但对于其运营培养KOL的方式知之甚少。不过,我可以拿我曾经运营过的社区说说我们是如何培养KOL的,我们是做一个本地生活社区的,社区中不乏KOL,他们个性鲜明,在社区中知名度非常高。

在社区运营中,巡版是必不可少了,这个过程可以根据用户发布的内容了解他们的习惯及特征,也可以发现一些比较活跃的用户,或一些特征比较鲜明的用户,只要在运营中对这部分用户稍做资源倾斜,比如将其内容推荐到首页,便可以让其获得极大的曝光,获得高曝光后会鼓励其更加活跃,发布更多优质内容,从而进入良性循环,逐渐形成个人影响力。甚至做一些活动挖掘出那些与产品气质相符的人,并给与其足够的宣传与曝光,打造成产品的KOL。

如何运营KOL?

对KOL的运营会和普通用户的运营稍有不同,需要考虑一点,就是在满足其需求,提升自己运营效率之间实现平衡。KOL的需求往往是精神层面的,让TA获得关注和赞同是很重要的。

比如知乎对于优质答主产生的内容进行编辑推荐、热门推荐、上日报、推公众号等操作,简书对于某些优质内容也会在其官方微博分享,这些都可以使优质内容获得更大程度的曝光,对于内容生产者来说,最幸福事的莫过于其内容获得更多的读者,而这些推荐也可以使作者不断提升知名度,这是KOL所需要的。

再就是针对KOL举办的线下活动,比如微博的超级红人节,就是超级KOL的线下大会。知乎每年也会有盐Club聚会,聚集知乎上知名答主。这些线下活动对于提升KOL的名气及对产品的认同感、归属感极其重要,很多知乎答主便是以被邀请参加知乎盐Club为荣。

我们刚才说到运营KOL的目的是为了提升运营效率,那么在满足KOL运营之外,如何使其帮助我们运营呢?一方面,满足KOL的需求就可以鼓励其对产品做出更多贡献,另一方面,还可以在活动中将KOL的价值放大。比如我们做一个面向初中生的在线教育产品,自身产品有很多名师,名师便是我们产品的KOL,我们策划一场活动,就是将名师带进来,让名师和学生产生话题互动,活动效果会大大提升,这从一定程度上就提升了我们的运营效率,也拉近名师与学生的距离,从而提升了名师的个人影响力。

与KOL接触的一些注意事项

KOL对运营人员很重要,因此运营人员和KOL建立私人联系是必不可少的,在与KOL的接触上也要注意一些事项,不然会造成一些不好的影响。

当KOL与普通用户之间产生冲突怎么办?产品运营中,用户之间产生冲突很常见,运营只需按产品规则执行就行,但KOL与普通用户产生冲突就不那么简单了。仅按产品规则,有可能不利于KOL,所以在这种情况下,官方处理中要公正,按规则执行,私下里再对KOL进行安抚。官方处理切忌偏袒,这样会使官方在用户中失去公信力,不利于产品良性发展,在私下安抚中也不可对冲突的另一方做评判,谨防聊天内容被泄露。

不能利用个人职权给与KOL某种特权或便利,KOL理应根据产品规则获得一些特权,但不能因为私人关系给予其特权或某种程度的照顾,这对产品的其他用户影响不好。

不可向KOL泄露产品及官方信息,很多产品及官方信息是不适合让用户知道的,因此也不能凭借私人关系向KOL透漏这些内容。

关于KOL的运营就说这么多,还有很多事情需要在工作中慢慢摸索,没有KOL的产品运营不是一个好运营。认识到KOL的价值,在工作中挖掘出KOL,并通过有效的方法运营他们,对于提升运营效率很有帮助

 

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评论( 6

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  1. 关于运营,每天思考100字

    kol数量少的时候kol的意见对社区、产品很重要,数量多了之后还是要靠规则

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  2. 运营小生一枚

    学习了😊

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      嗯嗯

  3. 嗯嗯,支持楼下的观点

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  4. 产品运营

    说了个框架 有点浅 可以再深入一下 没有提到kol的社群运营 这是做好kol的关键 这个社群不一定是在产品内实现 更多体现在产品外的用户关系建立

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      恩,说的有理,KOL的维护,除了在产品上的体现之外,还应该有产品之外人群关系的建立,社群是一点,并且社群与产品的关系这些都值得仔细分析分析。有时间再写的深一些。

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