不止是斗图!「表情包」引爆流量的运营之道

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不知道大家有没有发现,热播的电影电视剧总是同步伴随着主演表情包的走红,从《三生三世十里桃花》的夜华表情包,到《人民的名义》的达康书记表情包,皆是如此。别小瞧这些看似粗制滥造的表情包,他们可算得上内容运营、流量营销的一把利器。

表情包:社交文化下的另类表意方式

关于表情包,百度百科是这样解释的:

表情包是在社交软件活跃之后,形成的一种流行文化。在移动互联网时期,人们以时下流行的明星、语录、动漫、影视截图为素材,配上一系列相匹配的文字,用以表达特定的情感。

我更愿意把表情包定位为一种衍生的社交文化,他的基础是emoji表情,一种通过视觉图形来表达特定情感的符号,这些表情曾经肩负起了很长一个阶段的表意增效。但emoji表情虽然广泛传播与使用,但也有他的局限性:一是对方接收到表情时因为没有相应的文字可能产生交流误解,二是交流时较难用此表达比较强烈的情感与想法。

于是在真正意义的表情包产生之前衍生过一个阶段,大家倾向于使用图片聊天:花草树木、湖光山色加上文字,既能提升沟通效率,还能避免沟通的理解障碍。

但我们现在经常说的表情包,虽然灵感与表意表情、表意图片一脉相承,但真正的走红并获得表情包的称谓,还是得益与《还珠格格》中尔康夸张表情的被恶搞以及暴走漫画人物与表意图片的结合,当表意图片与人物表情碰撞,一种风靡社群的新的表意方式开始流行。

综观现在流行的表情包,来源其实并不止百度百科中说到的各类截图:影视表情包多来源于剧作中的截图、动漫表情包则既有自制也有各类生成器的功效、萌宠萌娃的照片也有时被使用PS工具改变为表情包,越来越多不同来源的素材都被加入到表情包生成家族。

作为一种另类的表意方式,表情包一般具有以下特征之一:

  • 夸张:对人物的表情特征、表达情绪、视觉效果都刻意放大或缩小,给观者一种新奇趣味感。
  • 辣眼:夸张到一定境界就成了辣眼,比如三俗到不忍直视的画面,变装到惨不忍睹的形象,让人看了辣眼分享了才酸爽。
  • 贱萌:贱兮兮惹人厌,但现实中说出来贱兮兮的话用表情包表现,就会自带一种萌萌哒的气质,让人很难反感,其撩人效果给社交效应加分。
  • 搞笑:好玩的、特别的人物形象特征、语录以及人物的表情等,能够带来欢乐,受人喜欢。其他特征的表情包基本也都带有一定的搞笑效应。
  • 戳心:以打动人心的话语、揭穿心理深层想法的内容,直击用户内心,从而带来共鸣或触动。

除此以外,为了迎合用户需求,往往还会紧跟时尚潮流,结合流行词汇、热点人物、热门话题等等,以提高传播力和影响力。

表情包引爆流量的运营之道

表情包既能增加表达效果,又能提升交流效率,所以深受广大网民的喜欢。可以说他的受众,既能够覆盖对网络一知半解的中老年人,又能够辐射对网络新奇喜爱的儿童学生,当然更能够网住当下网络中坚的年轻人的心。

正因为如此,表情包也才逐渐也加上了商业的烙印,成为了引爆流量的运营利器。目前常见的表情包运营方法可以简单归结为以下几种:

1、借势:表情包的“拿来主义”

1)借表情包优化内容,提升阅读感和传播力

优质内容的流量价值已经被公认,但是纯文字的内容有时候未免过于严肃和单一,个性化、特色感不足。所以越来越多的内容运营者习惯使用表情包来为自己的内容增色。

最常见的方式是在文章合适的位置加入合适的表情包,让内容更加有趣,比如真龙的公众号做了一个唐朝历史人物专题,而这个专题里一直贯穿的就是一些与内容相关的表情包,让人阅读之时经常会心一笑、趣味十足:

2)进行表情包资源整合,方便用户获取与使用

之所以不称表情,而叫表情“包”,那是因为这些表情往往不是以单个形式存在,而是以系列形式出现。每次有表情丰富或者表情有特色的人物出现,就会形成一套套的表情包,比如奥运会时期的傅园慧表情包、张梦雪冷漠脸表情包,又或者是近期电视剧里的夜华表情包、李达康表情包。这些表情包在其流行期都会掀起一小股使用的热潮,用户都希望自己能够获得最全最多的表情包素材。这个时候,内容运营能够整合一些相关的表情包素材,方便用户获取与使用,也能够赚取热点的影响力和流量。

不过,做表情包资源的整合,对时间上的及时性和内容上的差异性都有一定的要求。比如《人民的名义》火热时,第一个把剧中一心扑在工作上的李达康的扑克脸制成表情,并且整合素材进行传播的,绝对会被用户所喜爱。但是,当满网都是李达康和他的表情包时,再进行资源整合就已经完全勾不起用户的兴趣了。这个时候,需要另外去寻找剧中一些其他人物、其他元素,才能够给用户带来不一样的阅读体验。而当节目已经播出完毕、讨论趋于尾声,这股热点也就基本落幕,再分享他们的表情包就已经不单单是勾不起用户兴趣,而且已经显得不合时宜。

3)依靠表情包活跃气氛的社群运营

除了内容运营中表情包能够起到吸引流量的作用,在社群运营中,表情包也是打造人气、增加活跃度和粘性的最好工具之一,因为比起客套的寒暄,“斗图”可以说是最快的拉近彼此之间距离的一种方式。无话可说上个图,打破沉默;一言不合发张图,一笑消恩怨;表情包你来我往,社群气氛瞬间提升。

2.造势:我的“表情包”我做主

上面的两种方法都是已有的表情包,运营者借助其本身的传播力和影响力来达成自身的运营目标,也是最简单也最常见的表情包使用方式。自制表情包则难度升级,但是通常影响力也更加的大,优秀的产品、品牌通常都会通过“表情包”来自己造势。

1)围绕产品\品牌\人物制作表情包,创造话题

自制表情包一方面可以规避版权等风险,另一方面也可以通过表情包制造一些话题和新闻,比如表情包走红、表情包疯传、表情包吸睛之类,从而引起更多人对表情包的关注,实现品牌/产品/内容等的同步扩散。

比如影视作品制作演员表情包,就能够以人物带作品,提高剧作本身的关注度和播放量。以《人民的名义》为例,几乎各个主演演员的表情包都在网络上进行传播,虽然有一部分可能与网民的自发摘取有关,但其中绝对不乏影视宣传人员的顺势而为。还有不少影视作品在上线前,甚至就已经准备好演员的表情包,只等合适的时机放出博取关注。

同样的,还有拥有代言人的企业,会借势代言人在不同影片、不同场合的表情包与企业进行关联,以全面利用代言人的话题价值。比如,周杰代言《仙灵世界》,表情包鼻祖的价值就被充分利用:

当然,除此以外,还有很多明星演员,在自身的人气下跌时,也会通过自己为自己打造表情包来提升曝光度、挽救知名度。

2)围绕品牌\产品制作卡通表情包,打造IP

人物的表情包很容易出现侵犯肖像权等的问题,卡通的表情包则可以规避此类风险,而且卡通的表情包应用场景更丰富、创意发散更容易,还可以同步制作卡通表情包的公仔、小物件等表情包周边,再加上卡通表情包自带的萌属性,当下内容和产品中表情包应用得最广泛的应该就是这种类型。

一种是品牌本身会拟人化(尤其是在公众平台上,品牌一般都会成为“X哥”“X姐””X少”“X爷”等)或者本身就有一个可以卡通化的形象代言人,通过把这个卡通形象具像化,就可以在不同平台应用,同时还能够上线表情商店,扩散影响力。下图为肯德基推出的肯德基爷爷表情包,很萌很赞:

另外一种是针对产品,直接将产品本身卡通化,制作相应的卡通表情,让产品更加能够有亲和力,也因为创意而带来传播力。比如现在各汽车品牌推出新车型时几乎都会打造同步汽车表情包,甚至有人表示,一个不会玩表情包的汽车,不是一个好品牌:

当然,以上只是对表情包营销的一些简单总结,实际上,目前表情包的商业价值已经越来越受到重视,已经形成专业的表情包商业产业链,表情包的应用场景也越来越丰富,值得我们不断深挖和尝试。作为运营人员,我们可不要仅仅把表情包当成斗图的工具哦!

#专栏作家#

奔跑的大橘子,华中科技大学硕士,毕业6年,先后在4A广告公司、OTA、管理咨询公司从事运营相关工作。

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评论( 4

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  1. 超融易快消品一站式采购平台,供应链金融

    表情包冲击力比较强,有时候比文字更能达意。不错

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      就是用起来容易侵权,只能够在一些非正式的场合用用,要么就是得自己来设计表情包。

  2. 表情包真的很好用啊,特别是写文案的时候,哈哈

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    1. 回复

      同感,写的人兴奋,看的人也开心😁

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