为什么你的内容再好,也卖不出产品?

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根据用户消费动机和用户选购产品时重视程度的差异,可以构建产品矩阵,将产品分为高涉入 & 享乐型、高涉入 & 功能型、低涉入 & 享乐型、低涉入 & 功能型 4 类。

自媒体成了新的淘金蓝海,大号们争先恐后开展内容电商(据新榜 2016 年数据统计,每 7 个大号就有 1 个是内容电商),传统商家也不甘示弱,纷纷带着自家产品杀入自媒体,开始尝试内容营销。

但有时,我们会发现,即使已经竭尽全力做好内容,并获得了很好的阅读、转发和点赞数据,但购买转化率就是上不去,相反,有些阅读、点赞数据一般的内容,购买转化率却让人惊喜。

有没有想过,或许是因为你的产品,压根就不适合内容营销呢?

功能型产品 VS 享乐型产品

根据用户消费动机可以把产品分为功能型和享乐型,功能型产品主要满足用户的实用诉求,典型的功能型产品有日化用品、日常食品等;享乐型产品则会引发愉悦、调动情感、满足用户好奇等欲望,典型的享乐型产品有艺术品、文化产品、娱乐产品。

事实上,大部分产品都兼具功能属性和享乐属性,例如,一套精美的茶具,既具有泡茶的功能属性,也有作为艺术品观赏的享乐属性。

不过,商家在对产品进行定位时,会更强调产品的功能属性或享乐属性,使得产品在用户心目中生成功能型产品或享乐型产品的印象。比如,锤子的坚果手机主打“漂亮得不像实力派”,让用户更多关注产品的享乐属性。

而华为的 Mate 9 则强调“革命性的安卓体验”,一如既往地主打华为的超强性能,让用户更多关注产品的功能属性。

一般来说,用户消费功能型产品的动机明确,有明确的购买对象、购买时间。用户不需要额外的购买理由,只需获得产品的品牌、价格、销量等基本信息,即可完成购物。这种情况下,直接去附近商超,或交易型电商上选购更为方便。

而享乐型产品的实用属性较低,用户很难判断消费享乐型产品的合理性,因此,在购买享乐型产品时,消费者需要更多理由说服自己。此时,利用内容营销可以很好地激发用户购买动机,给用户更充分的购买理由,降低用户负罪感。

例如,物道用“你与美好生活的距离,差的不是钱”作为内容主题,销售一款最低价 168 元的艺术品“天使浮雕玻璃杯”,就取得了不错的反响。不仅为用户购买产品找到了“追求美好生活”的理由,并强调了“作为一款艺术品,它的价格真的很划算”,进一步激发了用户购买动机。试想一下,如果不是为了“追求美好生活”,很难想象会有这么多年轻人愿意花 168 元购买一个玻璃杯。

高涉入产品 VS 低涉入产品

根据用户选购产品时重视程度的差异,可将产品分为低涉入与高涉入两类。

当选购涉入度较高的产品时,用户倾向于搜寻更多的产品信息,并对备选品牌进行更为详细的斟酌和评估,此时,内容营销的作用得以显现。典型的高涉入产品有母婴用品、化妆品、汽车等。

当选购涉入度较低的产品时,用户倾向于省略很多复杂的步骤,比如信息搜集和备选品牌评估而直接做出购买决策,典型的低涉入商品包括日化用品、香烟、饮料等。

可以从 2 个方面区分高涉入产品和低涉入产品:

1.用户对产品或其使用人的主观重视程度

比如,妈妈们购物时,对于宝宝的东西,自己的东西和丈夫的东西,重视程度一般是这样的:

宝宝的东西 > 自己的东西 > 丈夫的东西

由于对宝宝的重视程度较高,妈妈们在给宝宝买东西时,会有较高的认知闭合需求,不仅仅需要了解品牌、销量、价格等基本信息,更重要的是产品成分、使用效果等关系宝宝安全、健康、舒适的信息。

所以,一个传统的电视广告“天然防蚊无刺激”,并不能让妈妈们真正放心购买该产品,为宝宝驱蚊。即使你再怎么强调“不含 DEET、不含人工香料”,但对于很多新手妈妈们来说,认知闭合需求仍远远没有满足,她们会疑惑 DEET 是什么?人工香料又是什么?不含这两种成分就一定安全了吗?我的宝宝才 6 个月,会不会和大一点的宝宝有差异……而这些疑惑,显然是传统营销无法满足的。

而公众号“年糕妈妈”的一篇关于宝宝驱蚊产品测评的长文,从驱蚊成分、适用年龄等专业角度,对比了国内外数十种热门宝宝驱蚊产品,可以有效地帮助妈妈们做出了选择。

2.产品的创新程度

产品的创新程度越高,意味着用户要承担的风险越大,如果已知信息无法打消用户对风险的顾虑,就可能让用户放弃购买。比如,下面这台无叶风扇,如果在淘宝上看到,你一定会满腹疑惑,到底是什么鬼?好不好用?思前想后,还是下单购买了一台传统风扇。

但是,如果使用内容营销,让用户进入高涉入模式,比如像公众号“一条”一样,写一篇《把手伸进风扇的感觉,真好!》,详细介绍无叶风扇相对于传统风扇的优势:安全、节能、舒适、美观等等,使用户加深对产品的了解,解除风险顾虑,就能有效说服用户购买。

产品分类矩阵

现实中的产品分类往往没这么简单,产品的属性很可能是多元化的,比如,母婴产品既属于功能型产品,又属于高涉入产品;日化用品既属于低涉入产品,又属于功能型产品;艺术品属于享乐型产品,也属于高涉入产品。

因此,我们需要构建产品矩阵,才能对产品进行更完善的分类。在下图的产品类型矩阵中,涉入度对内容电商转化率的影响相对更大,所以,适合内容营销的产品类型排序如下:1 > 4 > 2 > 3。

1.高涉入 & 享乐型产品

根据我们前面的分析,处于第 1 区间的高涉入&享乐型产品无疑是最适合做内容营销的,微信中的内容电商大号“物道”和“一条”都成功售卖过许多艺术品,“物道”甚至开了一个“非遗设计”专栏,专门售卖非遗艺术品。

至于文化用品在微信内容电商上卖的有多火,大家都有目共睹,从早期的“逻辑思维”,到后来的“十点读书”,不论是卖实体产品书籍,还是付费课程,都取得了非常高的转化率。

2.高涉入 & 功能型产品

高涉入&功能型产品也是比较适合做内容营销的。母婴产品属于典型的高涉入产品,其内容电商的转化率也是非常高的,比如微信大号“年糕妈妈”在 700 万粉丝时,月交易额达就到了 5000 万。

化妆产品虽然更偏向于功能型,但因为大部分女性对其重视程度非常高,所以对内容的需求非常强烈,属于高涉入度产品。今年 6 月 18 日,著名直播平台“一直播”就以“直播+电商”的形式,成功举办了“618美妆节”,主打产品就是化妆品,截止 2017 年 6 月 21 日,成交转化率高达7.6%。

3.低涉入 & 享乐型产品

低涉入 & 享乐型产品也不是很适合做内容电商,毕竟用户愿意花费的选购时间少,更倾向于依据品牌、口碑、销量等数据进行简单决策。比如,大部分人玩王者荣耀的初衷就是因为“腾讯出品”、“大家都在玩”、“年度最佳电竞手游”等简单的理由。

而选择烟酒时,因为国内的主流烟酒市场较为稳定,大部分人也会直接依据品牌进行简单决策,内容营销的发挥空间不大。

不过,针对年轻人的酒类产品,情况就大不一样了。比如,近年来,很多年轻人开始热衷红酒产品,认为其代表了中产阶级的美好生活,但红酒市场在国内尚不成熟,国内外品牌混战,用户对其选购处于迷茫状态,对红酒知识的了解也非常匮乏,但他们又有较高的“装逼”需求。

所以,在销售红酒产品时,可以引导用户进入高涉入模式,用关于红酒的趣味干货,吸引用户购买产品。公众号“企鹅和猫”正是通过干货内容提高用户对红酒的认知,继而售卖红酒及选购服务,在新订阅号平均 5000 阅读量的情况下,销售额已经破百万。

此外,定位低端白酒市场的“江小白”,通过主打和青春有关的表白瓶系列,强化自身“享乐属性”,也成功实现了突围。

4.低涉入 & 功能型产品

低涉入 & 功能型产品不太适合使用内容营销,如果实在想做,只有两种办法,强化产品享乐属性(学习锤子手机和江小白);把用户转化成高涉入模式(学习企鹅和猫),如果成功实现了这两步,你就可以放心大胆地开始内容营销了。

小结

根据用户消费动机和用户选购产品时重视程度的差异,可以构建产品矩阵,将产品分为高涉入 & 享乐型、高涉入 & 功能型、低涉入 & 享乐型、低涉入 & 功能型 4 类。

其中高涉入 & 享乐型产品最适合开展内容营销,高涉入 & 功能型产品比较适合开展内容营销,低涉入 & 享乐型和低涉入 & 功能型产品不太适合开展内容营销。

但通过两种方式:强化产品享乐属性(学习锤子手机和江小白)或把用户转化成高涉入模式(学习企鹅和猫),所有产品都可以愉快地开展内容营销。

 

作者:琛姐,大学新媒体教师。微信号公众号:草莓学堂(caomeixt)。

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