产品经理该如何做用户增长?

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对作者来说,这是一篇蜕变自己产品思考过程的文章。希望大家能够用心去看,去思考,和作者一起探讨。

随着移动互联网逐渐步入成熟阶段,现在已经基本形成以微信、淘宝、今日头条、美团、滴滴、ofo、摩拜等为主的互联网产品时代。百度已经远远掉出了互联网时代。越来越多的产品不再只是靠抄袭的一模一样去生存了。国内产品同质化严重,产品上的创新又很少,这样更别说去做用户增长。

那么,什么是用户增长?

简单的说就是通过各种手段,让用户注册、使用量进行增长。对一条增长函数曲线来说,需要在这个数据保持在一定高度上增长的曲线。

随着2014年硅谷提出增长黑客概念之后,硅谷随后出现了用户增长团队。到现在,越来越多的大公司需要招募自己的用户增长产品经理,甚至是增长黑客。最著名的莫过于airbnb、facebook的用户增长团队。facebook的增长团队让facebook拥有15亿月活的用户量,这些都是用户增长团队的功劳。

为什么会诞生用户增长?

国内的用户增长诞生和国外的用户增长诞生并不一样。首先硅谷的互联网产品极少有抄袭,大家都以抄袭产品为耻。所以国外的产品更专注每个使用上场景的挖掘。比如以facebook为首的产品,在软件上,让注册每一步操作都清楚简单。在app端,输入手机号一个页面,然后下一步就是输入密码,再下一步就是输入验证码。还有进入印度市场时,发现印度网速太慢,所以在网络传输等硬件上下功夫,甚至是在卫星技术都要升级。而对于每个场景上,国外产品会遇到各种用户增长的问题,然后诞生了用户增长的职位。

而国内的产品用户增长诞生就是源于各大产品抄袭成风,所以产品同质化严重。那么怎么吸引用户过来使用我们的产品呢?那么用户增长的产品经理就诞生了。虽然诞生的原因不太一样,但是用户增长的本质都是一样的。以用户为中心产生价值的商业模式,找到用户更多核心的使用场景。然后为这个核心场景进一步进行付费的行为,从而形成盈利模式。

用户增长能为产品带来什么?

用户增长基本涵盖了互联网常见的三大职能中的能力,技术、产品、运营。

举例子来说:

技术上,我们常见的页面静态优化,搜索引擎爬虫和反爬虫都是用户增长的范畴。

产品上,我们经常做的数据分析、A/B测试、灰度迭代、用户画像、个性推荐等等都是属于用户增长。

运营上,我们经常做的SEO,用户运营中的用户沟通等工作都是属于用户增长。

综上所述,能够胜任的用户增长工作的人少之又少,而用户增长在硅谷的增长团队基本都是复合型人才。

所以在国内的职业发展中,用户增长这样复合能力较高的职位与产品经理的职位的能力定位比较相近。所以产品经理诞生了用户增长产品经理这样细分定位。

怎么做用户增长?

可以看得出,用户增长并非一般有个三年经验的产品经理可以胜任的。在国外的增长团队中,基本都需要5-10年经验的人去担当。而用户增长上,又有很多点需要去做。比如在大范畴上,我们增长的用户是否可以为我们的产品带来盈利,而不是一些无效的用户。在小范畴上,我们的增长用户是否可以为我们的产品带来持续的活跃。(这是对社交产品而言)我们的增长用户是否可以为我们带来购买量和复购量。(这是对电商产品而言)

1. 宏观大形势

任何的产品诞生都离不开大环境的影响。比如PC时代,大量的个人电脑诞生和使用。比如移动时代,大量智能手机的诞生和使用。任何的产品都逃不出时代洪流,还记得有句话说,时代造就英雄。

1.1 大社会经济趋势

从宏观上,大社会经济趋势是什么?国内的房地产为什么那么贵?因为中国人从小受儒教思想感染,成家立业的影响。结婚时房非买不可,所以导致了国内房价居高不下。而国外则不同,哪怕租房也能结婚。而现在的中国经济步入缓慢增长的时期,而中国人的消费奢侈品的比例占全球已经40%多了。

所以现在国人的消费升级意识特别强烈,在这个大趋势下,诞生了海外代购为主的产品,如小红书,洋码头等产品。

而在消费升级同时,实际上国人对产品的品质也开始了进一步追求,不再是淘宝那个蛮荒的时代,从无到有了。所以诞生了像网易严选那样的产品。大趋势基本决定了一个产品的未来所占市场的大小。像小米一直提倡的顺势而为就是这样去做的。

1.2 当前环境和机遇

说到小米,不得不说切入的时机恰到好处。09年,智能机刚刚兴起的时代,小米诞生了。成功是由努力+机遇的组成的。而努力是前提,没有努力,机遇给你也没有用。而机遇是可遇不可求的。人生中能遇到几次机会呢?然后又有几个人可以把握住呢?所以对于一件要做的事情,一定要对当前的大环境进行分析和思考。然后去判断这件事有没有机遇。而这个机遇需要对这个行业进行深入了解才可以找到的。

1.3 行业发展态势

这里又要提到小米雷军的事情,他在决定做小米手机之前,基本把当时市面上的40多款手机全部研究过了。且把他们的优点和缺点都分析很清楚。这样他就知道这个行业发展的趋势和未来。就可以准确去做我们的产品需要去满足什么样的用户群体。此刻就是我们的产品如何切入市场去定位了。

1.4 切入市场的定位

切入市场定位中,需要对用户群体进行初步认知和分析。由于每个人的经历和成长路径不一样,看待一件事的认知是不同的。所以在认知过程中,需要反复进行练习,练习的方式就是从反面的角度去提问这个结论。而切入市场时,我们的产品有优势和劣势,如何更好的发挥产品优势,如何把劣势给弥补。最后把这个优势转化成盈利模式。

1.5 盈利模式

在盈利模式上,显然小米是想得很清楚,也很清晰的。首先从手机切入用户市场,再以性价比打造用户认知品牌,然后打造智能硬件生产商概念,最后形成正向循环盈利模式:以硬件为切入点,以软件服务为用户打造终端价值。

2. 企业关注点

有了以上大趋势的“势”、机遇的“机”、行业发展态势的“态”、切入市场的定位的“定”、这四层思考后,就要落入企业的关注点。企业是我们产品立生之本,任何公司都需要以企业角度去思考问题。其中用户增长就是企业业绩增长,即企业价值的体现。

2.1 企业资源

企业资源中,最需要考虑的两点就是人与钱。而创业型的互联网公司的CEO就是担当其中的这2件事。还有一件事,就是我们第一部分提到那些,那些就是战略。做任何的事情,都需要把战略想清楚。而不要用战术上的勤奋去掩盖战略上的懒惰。在这件事思考上,其实就是企业使命和愿景指定上的体现。马云的让天下没有难做的生意的企业愿景即具有宏大的战略眼光,也有对未来发展趋势的理解深刻。

2.1.1 人力

人力决定了我们的企业能力,企业以人组成,而这个团队中,每个人的能力决定了这件事情做成功的概率大小。还有团队环境,好的团队环境会让团队飞快的成长。

2.1.2 人脉

除了人力的多少之外,还有人脉也会成为重要的因素。比如,你之前在阿里工作过,离职出来后自己创业,有的都是阿里的人脉。甚至可以为你现在创业的产品进行导流量。这些人脉关系是很多人很难具备的。

2.2 运作能力

企业运作能力决定了这个企业存活能力。很多互联网公司戛然而死,主要是因为资源来源不足和成本运营不力导致的。

2.2.1 资本来源

成熟的公司,都可以拿自己的盈利利润去支撑公司运作,甚至可以进行投资。资本来源的方式,也会或多或少影响公司未来发展的趋势。

2.2.2 成本情况

我们的员工成本,公司资产,公司日常运营成本等等。这些成本情况都决定着公司方向,如果成本压力大,那么公司必然会优先考虑先存活下来,再考虑是否需要新的产品。这些都是大前提,也决定了我们有多少资源去做这件事。

3. 整体产品

上面说了那么多,都是用户增长思考的根本。如果你不从很多维度去思考问题,是做不好用户增长的。而接下来,就要说说产品了,而这个产品就是我们要做的事。先找人,后做事。

3.1 市场方向

产品先要面对市场,市场中就有用户和渠道这两件事需要我们思考。

3.1.1 面对的用户

市场中的用户来源在哪里?在 to C和 to B 中,两者面向用户情况不同。

比如to C 中,我们最先在了解市场用户过程中,需要初步对用户情况做简单的分层。

比如小米对手机用户初期做了分层,普通用户和发烧友。而初期产品就是针对发烧友进行定制化的产品设计。而这些发烧友也成了日后小米推广发展中不可缺少的力量。

而to B 中,我们最先了解这个市场中用户使用情况进行了解,判断这个市场大小。在后期需要做可替代的方案产品,而这个替代方案一定在节省工作效率和成本上是有帮助的。让企业方,有满足的感觉,然后进行持续性的付费行为。

3.1.2 市场渠道

在渠道来源上,to C 的产品需要从一个社区集团去引爆市场。比如,Facebook是通过校园传播的。微信是通过导入QQ通讯录的方式传播的。而to B 的产品需要找到一个更高层次的企业用户去引爆市场。比如,像天猫就找那些大品牌入驻,提升品牌认知和用户量。

3.1.3 市场分析

市场分析这里不作很大的展开,主要是对市场中的用户和渠道两个方面进行分析。主要去找这个市场中的相似用户增长点。比如,买女装的女性用户,也会购买化妆品,那么这个品牌就可以在这类用户上下功夫,去拓展卖化妆品,找到用户增长点。

3.2 产品方向

这里就是我们所说的产品经理,就是小产品概念,以上大环境趋势,企业运作等都是大产品的概念。

做任何产品,一定不能忘记产品生命周期产品生命周期是产品增长的关键核心。它能帮助你找到快速增长的方法,也能判断当前产品增长方式是否有问题。

产品经理第一件最基本的事情就是做好产品本生,再去考虑产品特色。在产品特色上,作者推荐你去看作者之前写的(你会打造特色的产品,让它在市场中立足吗?)这篇文章。

3.2.1 平台产品

用户增长和平台产品有什么关系?其实平台型的产品是用户增长最快的,也是最考虑产品能力的地方。比如,你要思考如何利用杠杆原理去撬动市场。

3.2.2 商业产品

一个产品的商业能力决定了你的用户增长眼界。比如,在商业化产品过程中,售卖广告是在消耗产品的过去价值。等到你的产品没有用户来了,那么你的产品的商业价值就没有了。商业产品上,对用户增长主要思考用户现有价值和用户未来价值。用户现有价值,就是用户现在购买能力的价值。而未来价值,是指用户未来可以为产品带来的价值。所以,一个商业产品需要充分发挥现在用户价值,挖掘用户潜在的未来价值。比如,QQ会员就是很好的商业价值挖掘的体现。

3.2.3 数据产品

数据产品的价值第一在于大量的数据收集,以多为主。比如,淘宝以卖家多,买家多,那么数据量就多。比如,爱奇艺等视频产品,就是以内容多,这样数据量就多。第二在于数据分析,对于数据分析越深入,就可以看出用户大量使用的真正原因,这样就可以得到用户增长的方法了。这里不再展开各种数据分析的方法。但这里要提一点,就是不要不信数据,也不要迷信数据,数据也会骗人。

3.2.4 策略产品

策略产品现在多半都是以快,准的方式展示给我们的。比如,滴滴和饿了么、美团等派代策略就是以更快方式。这样策略会让我们拥有更多的用户增长机会。所以说,天下武功唯快不破。又如,今日头条、网易云音乐的个性化推荐算法让产品更准确的获得更多的用户。这样策略也让我们拥有更多的用户增长机会。

3.2.5 用户产品

以平台为第一考虑,接下来从商业、数据、策略、用户的层级关系上的大到小的过程去思考产品。而用户层的用户增长方式也很多。比如:A/B测试,灰度迭代。也有成功例子,比如,airbnb的雇佣照相师去拍摄出租房的照片。又如,淘宝的卖家秀。都是一样在用户层上去思考用户增长方法。

回到用户体验的五要素上,其中的表现层对应用户产品、框架层对应策略产品、结构层对应数据产品、范围层对应商业产品、战略层对应平台产品。

3.3 运营方向

产品与运营不分家。更不要说用户增长是基于产品、技术、运营三者为导向的组合能力。

3.3.1 用户运营

运营的一切都是以用户为中心展开,我们首先需要做的就是需要去细分我们的用户,我们的用户到底是哪些人?用户画像上的用户是否是我们真实进入市场的用户。接下来需要考虑用户的拉新、留存、促活等三个环节,在三个环节中,参考数据对照。给出不同的运营策略进行调整用户增长的策略。

这里需要特别注意的是:用户的变化会产生重大的影响。比如,像人人网在以前很火,他是以学生为主的产品用户。而随着那些用户步入社会,人人网就没有价值。而人人网却因为当时视频行业很火,强制转成了视频产品。最终导致失败的命运。因为视频行业的用户画像不仅仅是学生那么简单。

3.3.2 内容运营

内容上其实有很多,社区论坛内容、视频内容。而这里特别要提的是PC时代的SEO和移动时代的ASO这二者,这二者都是基本内容去进行用户增长的。SEO有百度百科,贴吧,文章等方式进行搜索引擎的结果展示。而ASO是通过优化排名、展示位和评价进行展示的。内容多数是以长期效果去体现用户增长的价值。

3.3.3 活动运营

活动上,我们需要知道活动用户增长曲线。这是一条初期陡增后期逐渐降低的曲线。在这条曲线上,如何做好初期活动预热和用户获取,将决定了这个活动成功与否。而在活动中的初期传播决定了这条曲线的高度。而活动则是快速集中资源去提升用户增长的方法。

3.3.4 社区运营

社区是产品主要传播的渠道,这里的气氛将决定了这个产品命运。一般性需要社区精心去维护,最终形成良性的社区建设。而社区是以用户量多少去决定了用户增长方式。

特别要在运营上特别要指出一点:运营是以用户为中心展开,去做内容、活动、社区等运营方式从而建立良性的运营体系。

又是一篇写了5小时的文章,也是基于作者最近很长的时间思考的文章。对作者来说,这是一篇蜕变自己产品思考过程的文章。希望大家能够用心去看,去思考,和作者一起探讨。

#专栏作家#

晓翼,微信公众号:上海人在北京。人人都是产品经理专栏作家。专注于电商、O2O的产品经理。会IOS开发、会P图、会运营的逗比一个。常关注社交、旅行类产品。

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