策略5律|用活了第1条,你可以忽略其余4条

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本文是「SDi传播策略」的第3篇,本系列关注“传播策略设计”。在上篇文章里,我们向大家介绍了进行传播策略设计的SLTC法则,以及第一步——“势”;接下来向大家介绍该法则的第二步——“律”。

本文想讲述SLTC法则的第二步“律”。

营销人在制定传播策略前,应该先了解品牌面临的3种“势”(内部情势、外部形势与总体趋势)。

接下来,就能马上进行策略设计了吗?

答案是肯定的。

对资深营销人来说,他们甚至还会压缩第一步——一边了解品牌情况,一边着手策略设计(就像专业运动员可以一边吃东西一边和你比赛一样);但正如电影《寒战》里的台词——“没学会走先学跑从来都不是问题,不过要问问自己是不是天才。”在大多数情况下,我们认为在策略设计前,营销人对构建认知的“律”多做一些思考还是很有必要的。

SLTC法则中的“律”,指的是构建认知的基础规律、定律以及原则。好的策略有赖于对这些定律的熟知。正如南澳大学营销学教授拜伦·夏普所说的:

“营销和建筑类似,都是讲究创意的手艺活。全球顶级的建筑作品例如泰姬陵和悉尼大剧院,无一不源于建筑师们的非凡创意。但是,没有一个建筑师会只顾创意,而罔顾重力等物理定律。所有的创意,都是在尊重客观规律的基础上,才得以发挥和实现的。

那么具体而言,营销人在策略设计中应该深入把握哪些“律”呢?以下是我们认为最为重要的“5律”:

No.1  感知定律

「发现营销」是一种“价值感知论”。一切问题,都从对价值的“感知”角度去推导。

在营销中,“感知”与“认知”不同:“认知”是指用户对品牌有了一种明确的意识,是我们要努力达到的结果。正因为如此,我们经常说传播就是要去“构建认知”;而“感知”则恰好说明了构建认知的路径,是让用户由“感”而“知”;感是因,知是果;每个人都是通过自己的五感(视听嗅味触),来接收品牌讯息并形成认知的,因此“无感”就注定“无知”。

但如果我们再想深一层,为什么人们会对一些信息敏感,而一些无感?在最底层,其实还有一个“心”在主宰;是用户的心智规律,决定了用户感知信息的方式、范围与强度;因此,传播策略必须符合用户的心智规律与认知机制,符合用户深刻而隐秘的心理需求,这就是我们所说的——感知定律。

消费者如何感知事物的心智规律以及心理需求,是人类在漫长历史中不断进化形成的机制。在我们可以回顾到的历史中,人类的“心性”就一直是一个非常稳定的“常量”,而更为关键的是——心性不会突变!

上图是我们经过梳理,为大家绘制的一张“心智地图”,记录了策略制定者需要非常在意的一系列要点,例如:

  • 心智喜欢熟悉,拒绝陌生;消费时,人们倾向于选择“听说过”的品牌,而这种听说,很可能只是他们看过广告而已。
  • 心智追求“自我感觉良好”;心智将一切可以抓住的产品、品牌统统视为表达“自我”,帮助“自我”建立优势的工具;了解到这一点,传播就要思考给心智的这种基础欲望“行方便”;例如MINI的传播——“究竟是谁买了MINI CIUBMAN”就是一个典型。
  • 心智空间有限,主动过滤信息。品牌如何不被过滤?重复是一个基本方法。比如,万宝路在60年时间里持续重复着“牛仔”,成功构建了清晰的品牌认知。
  • 虽然喜欢熟悉,但心智又抵触一成不变。这也是策略制定者不得不考虑的广告抗性问题:牛仔要不断更换场景——篝火边、树林里、大河旁;Google会根据节日主题经常变换Logo。
  • 心智非常顽固,认知先入为主。基于这一点,不要把精力过多地放在用户“觉得”不好的产品上;在传播中不要试图证明自己比竞品更好,而要突出不同;在任何的传播策略设计前,都应该先去关注用户对品牌的既有认知。
  • 心智缺乏安全感,严重依赖于参照他人。无论提供什么证据,如果一家饭店没人吃,你也绝不会去;当朋友圈有文章超过了10条转发,你就很可能会去点开(且无论是什么标题);大量广告喜欢说销量遥遥领先,本质上也都是利用了心智喜欢寻求“他人之证”的特征。
  • 心智喜新厌旧。“新”在很大程度上会被我们解读为“好”;比如,欧莱雅品牌几乎每次“出场”都会强调“全新的巴黎欧莱雅”,这样的策略也总能屡试不爽地吸引到我们的注意力。

心智规律还有很多,暂不一一列举;传播要符合人的心智规律,可以说是策略设计中最为重要的“律中之律”,其它很多传播原则,都需要参照这条定律,因此SDi把它放在“5律”之首来加以强调。

No.2 专一定律

从感知定律里,我们知道了用户心智在大多数时候都处于“过滤”模式,因此想要让用户对品牌有认知,我们的传播就需要持续专一。简单来说,如果你今天讲这个,明天讲那个,用户就会困惑,不明白你代表了什么;更无法记忆,因为心智很难记住前后矛盾的不确定信息。

这就是五律中的第二律——“专一定律”。

专一的方向明确了之后,接下来问题来了——究竟如何定义“专一”?专注于什么才算是“专一”呢?

对这个问题,不同营销流派有不同回答。比如,定位理论认为应该专一在“概念”上,例如沃尔沃需要专一在“安全”上,宝马需要专一在“驾驶乐趣”上。大卫·奥格威认为应该专一在“形象”上,他说“每个广告都是对品牌形象的持续投资”;整合营销传播认为应该专一在“声音”上,传播要“用一个声音说话”。

从发现营销(SDi)的观点来看,我们认为“概念”“形象”“声音”的提法都未必完美。比如,“概念”多为语言逻辑信息,很难包含情感与观念;“形象”虽有画面感,但品牌认知总会超越画面;而“声音”那就更加宽泛而不知其所指了。

作为一种“价值感知论”,SDi认为品牌传播必须专一在“价值”上。更具体的说,必须专一在品牌的“核心价值”上。

什么是品牌的核心价值?

核心价值不是某个单点上的价值“碎片”,比如某款笔记本“超轻”“超薄”的特性,也不是某些单一纬度上的消费者利益,例如“安全”“舒适”“防上火”;而是更接近于一个品牌的DNA,或者叫“中心思想”的东西;它是一个品牌对于“什么是价值”的独特理解。在SDi中,我们将其称之为「价值发现」。

品牌可能会用一个短语,比如「Think Different」,来表达这种价值;但核心价值不是这些表达,而是表达背后的东西,是要让人通过各种表达(语言的、画面的、声音的、体验的),去感知的一种更为完整的态度和观念。

从这个角度看,或许只有乔布斯说的——“营销学讲得是价值观。”才最接近于这件事情的本质。

比如,苹果的核心价值可能是——“有人文精神与美学意识的科技产品,可以帮助人们拓展其创造性。”这段文字是对这种「价值发现」的概括,但苹果的核心价值却要比文字丰富,它包含着文字无法传递的“言外之意”。所以我们的传播,就是要从不同的角度,用不同的形式,将这种价值“表达”出来,推陈出新地不断重复。这就是我们认为传播真正意义上的“专一”。

No.3 简洁定律

不可否认,乔布斯是一位划时代的科技巨匠,但大家经常容易忽略的是,他也是一位真正意义上的品牌营销大师。他对于营销有什么一直奉行的原则吗?

简洁——就是乔布斯始终奉行的营销原则。

曾与乔布斯长期合作,参与过苹果「Think Different」广告策划的肯·西格尔,在他的《疯狂的简洁》一书中就忠实地记录了这一点。

比如,在为企业进行业务定位方面:面对重回苹果岌岌可危的财务状况和纷繁的产品线,乔布斯曾用一个简单的4格图表,清晰地指明了苹果要做什么,简单到“分别为普通用户和专业人士服务的笔记本电脑和台式机。”成为了科技史上最引人注目的一次产品线简化。

在设计上,苹果的简洁被人谈论最多,iPhone的“一键设计”足以说明一切。在产品命名方面,苹果公司的“i”系列,也与当年诸如“卡西欧G`zOneCommando”或者“索尼DVPSR200P/B”这类名称形成了鲜明对比。

在公共关系方面,上图是乔布斯一次会议上的讲话与幻灯片内容。一共4页PPT,只有24个字符,我们同样可以感受到这种极致简洁的魅力。

在设计传播策略的时候,保持简洁的好处很多:

  • 首先,简洁能令信息结构清晰、重点突出,降低用户的认知成本;
  • 其次,简洁的信息在杂乱的环境中,更容易被有效识别、记忆;
  • 第三,简洁有“少即是多”的魅力(当然这其中有很深的技巧问题),古文追求“言简意赅”,反而更能调动读者的思维参与;相反,过于详实的信息经常会将品牌“写死”,限制了用户的想象空间。
  • 最后,简洁对执行不走样也很重要。如果策略者追逐多个目标,没有控制好自己的表达欲望,在与执行者进行沟通的时候,就不容易解释清楚诉求;更会让实际执行层面的环节、步骤变多,导致执行走样的风险增加。

No.4 聚焦定律

聚焦或许是人类最古老,也最经典的一种战术思想了。《孙子兵法》中说——“用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之……”当你的兵力是敌人的十倍,就要把敌人包围起来;五倍要主动进攻;一倍就要尽量使敌军分散,以便集中优势消灭敌人。这就是强调不断创造局部兵力优势的聚焦原则。

当我们要推广一个新品牌时,我们要仔细分析自己的预算(兵力),与想要影响的目标人群的比例关系,究竟是接近于“五倍”“十倍”,还是处于“寡不敌众”的状态呢?基于对情势的研判,我们的策略务必要使自己始终处于“局部兵力优势”之下;对于数倍于自己资源的目标用户,最好的方法始终是“分而治之”。

在具体运用上,策略者首先需要设定好一个“焦点”,焦点可以是同一地区、同一属性的人群、同一种突出的需求、或者同一个典型场景。比如,王老吉先将“火锅店”设为焦点,因为这里最有利于“防上火”这一品牌认知的扩散,然后再到川菜馆,再到更多饭店……随着收入扩大不断调整焦点。

又如,Facebook先将“哈佛”设为焦点,再是一个相邻的学校……知乎先将某类活跃话题设为焦点,例如“互联网创业”,再从一个话题到另一个话题……视频网站先将有头部效应的“影视剧”设为焦点……面包品牌原麦山丘先将北京“中关村”设为焦点,未开店,先渗透大量试吃活动,因为这里是最具网络口碑扩散效应的地区。这些都可以说是对聚焦策略的灵活运用。

除了设定焦点,聚焦原则的第二个重点是传播手段、渠道的聚焦。能将一种传播手段用到极致,就不要用两种;能用一个平台影响到足够多人,先别想两个。

这与“简洁原则”的要求相同,因为手段渠道越多,越容易执行走样;更重要的是,只有聚焦,品牌才具有口碑扩散效应。比如,同样是影响10000人,如果分散在四面八方,那就像是在海面上撒下了一把胡椒面,激不起任何波澜。相反,如果他们都集中在某处,则品牌的传播行为就像是在一个狭窄地带发起的冲锋,能够最有效地利用到受众之间的密集互动,形成圈层扩散的势能。

聚焦原则的第三个,也是最重要的一个方面——是要学会在主要竞争对手的对立面上聚焦。

这里面其实有一个尚不为大众熟知的公式:

  • 第1步,首先要从纵向的“价值”纬度上进行准确的竞争识别。(上篇文章我们谈到了这一点);
  • 第二步,找到主要竞争对手核心优势与核心认知当中,最重要的一个(它不会轻易改变)的焦点,然后将其转换成一个对立主张
  • 第三步,对这个主张进行聚焦传播

比如在历史上,“经典”曾是可口可乐传播的焦点,可口可乐早期的Slogan是“The Real Thing”,是“正宗货”;“经典”与“正宗”,是可口可乐不可能放弃的核心认知。基于这一点,百事可乐就针对“经典”,将其转化成了一个对立主张——经典就是“老”,就是“过气”,就是“父辈才喝的可乐”,于是百事发动了著名的Campaign——“百事年轻一代”,从此一战而为天下知。

又如,在我做社区面包店品牌升级项目时,通过消费行为观察,我们意识到与社区面包店主要竞争的,其实并不是其它的面包店,而是社区便利店。

基于这一认知,如何从便利店的核心优势中转化出对立主张呢?同样,借助于焦点小组等洞察手段,我们很快发现了便利店的核心价值是“方便的丰富选择”,“丰富性”是便利店不可能放弃的核心价值,OK,弄懂了这一点,那么我们来设想一下,“丰富”意味着什么呢?丰富有时候也意味着混乱!一个便利店通常有2000-4000个SKU,但在今天还在不断地加入现煮咖啡、冰淇淋机、简餐与烘焙产品等1001种可能符合用户需求的产品。

便利店品牌之间的SKU军备竞赛,与他们内心难以抑制的销售欲望一起,进一步导致了“商品摆放混乱”“不易找”“买单时间长,购买体验下降”等用户痛点,基于这些洞察,一个更有穿透力的对立主张其实就非常清晰了……

No.5 交付定律

“交付”本身是发现营销理论当中的一个核心模块,要求我们始终将向用户交付价值,作为总体的战略指导思想;因此传播中的“交付定律”,其实就是这种战略思想在传播策略中的落地。

在SDi看来,我们认为——A品牌之所以取得比B品牌更好的商业回报,很重要的一点是A品牌能让消费者“觉得”自己获得了更多价值,对这种“物超所值”的感知超越了B品牌。

所以交付定律在传播中的运用,主要就是要让用户体验、感知到更多价值。这也就是大家经常说的,好品牌擅长创造“品牌溢价”的道理。

有多种方法可以帮助我们做到这一点,以下是主要的3种:

(1)优化品牌基础表达

从品牌的名称、Logo、产品包装、设计等方面入手;在最基础的“表达层”就让品牌的价值更突出,更容易被理解,自然就容易让用户“觉得”更有价值。

比如,前几天有朋友向我征求传播意见,我一看,他们的Logo就是品牌名,而品牌名就是4个英文字母的大写,但从这4个字母的构成来看,首字母代表了一个单词,后3个字母代表了另一个单词。我说首先这个Logo要改,因为消费者在一两秒的时间里,根本不知道要从哪里“断句”,不知道如何正确发音,更不知道如何准确理解。这个设计并不符合用户的认知习惯,“自己人”才懂,因此如果勉强去推,就会导致传播资源的浪费。

(2)在设计策略时,能直接用“传递价值”的方式构建认知,就要尽量少用“传播价值”的方式

什么叫用“传递价值”的方式来构建认知呢?我们先来解释一下人的一手体验与二手体验。比如,拿“好吃的面包”来举例,“好吃”这个价值,针对的是用户五感中的味觉,因此如果能让人直接吃到面包,意识到某某面包好吃,这就是通过一手体验,用直接传递价值的方式构建出的认知;如果拍了一个广告告诉他——“XX面包很好吃”,则属于通过二手体验,通过“传播价值”的方式构建出的认知。

由于一手体验总是强于二手体验,会更容易让用户“觉得”价值高,所以针对你定义的价值,要尽量选择能直接匹配到这一价值的感知通路去设计策略。

比如,原麦山丘做了一个不错的品类创新:研发了一系列比传统欧式面包口感更加松软,更适合中国人食用习惯的“软欧包”;他们没有做广告,而是进行了大量的试吃和跨界体验类活动,效果就非常好。

(3)通过内容提高品牌溢价

刚才我们说到一手与二手体验,虽然通过内容,品牌无法传递有关功能的一手体验(无论你怎么形容一个面包可口,用户也获得不了这种体验本身),但是内容却可以直接传递情感、态度与观念。因此在内容中,针对用户的意识形态需求,情感与观念反而成为了可以被创造出来的直接体验。

策略者可以重点考虑4类元素:一是知识、让用户习得更多技能;二是娱乐,让用户笑;三是情怀,让用户有共鸣;四是洞察,对用户有深度的启发;通过这4类元素,内容就能强化品牌与用户之间的相关性,通过向他们交付与意识形态相关的价值,原本对品牌毫无兴趣的人也可能变得感兴趣。

最后,让用户觉得品牌有价值,千万别忘了还有更本质的一点,那就是真心诚意,精益求精地持续优化自己的产品和服务,让人们实实在在地通过产品和体验,来感知到品牌的价值与温度。从“交付”的概念看,还有什么会比这个更根本的呢?

本系列文章的探讨内容属于「发现营销」理论当中的「价值植入」模块 。

请继续关注——SDi传播策略系列- 4

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作者:宇见

来源:宇见(ID:yujianyingxiao)

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  1. 收藏,谢谢

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  2. 不错的总结

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