别怂,跟用户谈钱没那么可怕!

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当一个产品的选择融入了更多阶级的因素,那跟用户谈产品,谈价格时候,也就需要更多的阶级习惯,包括沟通的语言,视觉的效果等等。

大家有这种感觉吗?很多运营在落地工作的时候,都很害怕跟用户谈钱。所以,只要做活动,做用户运营,做推广,瞬间就想到「促销」「免费」,一旦接触到价格比较高的产品,就会失去信心,总是小心翼翼的害怕触碰到用户转化的神经。

难道运营就不能坦荡平等的跟用户谈钱吗?

运营的活动思维惯性就是折扣、优惠、免费赠送,当运营的KPI跟销售捆绑在一起的时候,这些策略方法带来的达标轻易感会让人欲罢不能,毕竟达标后,领导跟同事都会点赞,数据上的感觉也会非常良好。

除了数据上直观的效果刺激,另一个重要的原因是对用户认知了解并没有迭代更新的思维,总认为互联网的用户只能接受低价、免费,客单价只能在某个范围内。

用户对于价格的思考是一个动态的过程:

  • 有需求,但是对价格敏感;
  • 有需求,也能承担合理价格;
  • 没有需求,但就偏爱低价;
  • 没有需求,只是从众选择;
  • ……

用户会在这几种状态中变化,可能跟品牌的教育有关,可能跟需求的选择有关。可以肯定的是,这并不是一个固定的状态,而是在不断变动的。运营如果只用一种状态来判断和理解用户对于价格的思考,那相应的运营方式自然也会被固化。

用户对价格的理解不是绝对值,而是相对值

用户在判断价格的时候,是考虑“值不值的问题”,一方面会跟同类产品的价格对比,另一方面是其他替代选择的价格对比。用一个数字去框定用户对于产品的心理定价,已经不适合不断变化的用户价格认知了。

一个产品的价格是综合考虑用户选择,市场情况确定的,为了满足活动的销售量KPI而盲目把价格降到低于成本价,一涉及到价格高的产品就认怂,说好的运营的魄力呢?

别忘了,用户是需要经营的!

对于用户运营、活动运营而言,如果在无底线的输出公司的经营成本,这可能会在短时间内吸引到一批用户,但是一旦恢复原有的经营轨迹,面临的结果就是用户快速流失。

这不是只有跟精准用户有关的问题,还是一个经营的问题。经营是需要考虑投入产出的,无底线的出让成本,显然不是一个企业或者产品持久运作的方式。而且经营是在开放的市场环境中等价交换,短暂的不平等交易会带来不平衡的认知,会给用户带来一种价值失衡感。

如果一个产品可以大量9.9元销售,那又怎么让用户相信这个产品实际价值上百呢?

运营对产品的认知不能以偏概全

有的运营在拿到一个产品,看到朴素的包装,就认为这个产品并不值得那么高的价格,殊不知这个产品的内在成本价非常高。拜托,你是运营啊,专业人士啊,经营者啊,不是普通用户啊?看待产品可以全面一点吗?

运营不能用产品的一个维度的情况去绑架产品的定价策略,需要的是综合的去思考产品的定价。当对产品的价值认知更全面的时候,才可以更有底气的跟用户谈钱。

那运营要怎么跟用户谈钱呢

运营是在经营着一个产品,是在跟用户做着“平等”的交易,真不必要为了避免承受获客不精准而造成的低转化率,而采用一些极端的方法去规避跟用户谈钱。

比如说:

  1. 在文案或者视觉上弱化产品的价格
  2. 频繁的低价促销,迎合价格敏感边缘线区域的用户
  3. 在最后转化步骤才露出价格,消耗前期的教育成本
  4. ……

想方设法的运用一些运营小伎俩,暂时的弱化用户对价格的了解,有时是强化优惠价,有时是刻意的弱化价格在流程中的展现。

其实这反而给用户带来一种心理上的欺瞒感,当用户第一次低价尝鲜后产生了需求,开始去考虑复购的时候,看到常规的售价时,就很容易产生一种被欺瞒的感觉,他们会质疑产品本身的价值,这也是很多产品促销后恢复原价,即使目标用户也流失严重的原因之一。

跟用户谈钱这事是躲不掉的!运营在用户面前就不要认怂,也不必过于小心翼翼。运营的能力是在于,怎么优雅,有效的跟用户谈钱。

1、对产品做分解, 1+1> 2

用户对价格的认知是需要对比和引导的,有的运营会选择蒙住用户的眼睛不让他们看到价格,但是有一些运营反而会大方的跟用户谈价格,只是会用另一种方式,让用户对产品的价值跟产品的价格画上等号。

用户只接触到价格时,可能会惊呆,第一印象难免是“你凭什么值这个价?”这时候,我们可以帮用户梳理对价格的认知,就是把产品的过程做分解,让用户真切感受到每一个环节中所投入的成本。

分解产品生产的过程、服务的过程、销售的过程……很多产品的详情页,就是把产品做分解的过程,像讲故事一样,把创始人做产品的过程展现出来,把产品的成分一个一个剥开分解…每一步都是在让用户感受到对应的成本投入。

当一个完整的价格,被拆解成每一小块能够直观衡量的价值,让产品形成一种1+1>2的比价感。

大多数产品都会通过一个核心的卖点,吸引用户的眼球,甚至就借此把产品价值等同于产品价格。但是,同质化也包括核心卖点的同质化,你用这个特殊成分,我也用这个特殊配方,最终所谓的卖点反而变成了普遍的存在。

把产品的过程做分解,让多个核心卖点用故事做串联,让用户直观的认知一个产品的形成过程,从卖点关注转变为一个体验和感受产品的过程,一个产品自然也会丰满成一个完整的解决方案。

2、用阶级语言说出价格,见人说人话

产品的营销,已经慢慢演变成生活方式的营销,解决同样直接需求的产品那么多,我只想选适合我的那一个。那什么才是适合?适合就是适合我的身份,适合我对生活品质的要求,适合我可以承担的价位,适合我晒在朋友圈中,适合……

多种的适合因素的综合考虑,其实也就是个人阶级内的选择。不管愿不愿意承认阶级的存在,是不是坚持自己有选择的自由,但事实上——你只能那么选择。有人愿意买60多块钱一杯的咖啡,也有人愿意买几块钱一包的速溶咖啡,不要以为大家都不关注价格,只是这个价格是不是在相应的阶层内的选择而已。

当一个产品的选择融入了更多阶级的因素,那跟用户谈产品,谈价格时候,也就需要更多的阶级习惯,包括沟通的语言,视觉的效果等等。有些人会更愿意去选择高价格的产品,显示“财力”,那就可以土豪式的展现价格。有些人习惯精打细算,那用一种比价的方式去展现价格,就会更容易跟用户搭上话。

有时候,用户不买单,很可能是因为你们的语言不对频。

#专栏作家#

粉小圆,微信公众号:粉小圆,人人都是产品经理专栏作家,近9年的时间专注在互联网运营。

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评论( 3

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  1. 要把重点放在产品优化上,不能一味玩价格战

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  2. 说的对哈,一味降价。还不如让用户自己感觉值这个价,或者努力提升产品品质。

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  3. 敢于和用户谈钱,是商业上的亮剑精神!!

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