运营思维|若你真把业务运营成freestyle,估计得跪……

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不时总会听到有人说,运营需要节奏感,这是可控的;而freestyle却是一种即兴表演,这是不可控的。或许正如本文作者的观点,若你真把运营做成一种freestyle的风格,估计得跪。挺不错的切入点,enjoy~

  • 逛吃逛吃逛吃……是吃货的节奏;
  • 脚尖脚跟脚尖踢……是踢踏舞的节奏;
  • freestyle……是综艺大咖的节奏。

那么,在此之前,我们得先来搞清楚——当我们在讨论运营节奏的时候,我们到底在研究什么?

  • “运营动作”背后的思路和计划怎么形成?
  • 完成这些“运营动作”的资源规划怎么分配?
  • 被用户所感知到的“运营动作”怎样较好?

以上,正是这篇文章主要想探讨的3个问题。

那先回到标题:为什么说,运营成freestyle,估计得跪?

因为即兴表演对运营来说,是一个非常不可控,且很难与目标强挂钩的冒险。没有计划,没有侧重,没有松紧……那简直,真的,乱弹琴啊。

  • 不可控的点:你不能确定在某时某刻,某场景,你有足够的时间和资源去完成你某个脑洞;你不能确定当某时候需要A类思路的时候,你习惯的B类思路能够“应急”派上用场;你也不能确定这个时候你做了A事情就万事大吉,因为可能忽略了B事情也是这个时间段重点。
  • 难以与目标挂钩:你特别精彩的在A点上有个非常棒的灵感,然后你扑过去,做成了A,然后回过头来,很可能发现自己做成的A,可能都不是这个阶段的重点。也非常有可能自己成了非常执行的角色,任何人,任何老板来跟你抛个点,你都吭哧吭哧地去做,然后自己核心要的内容可能又游离了。

再顺着3个核心问题,我们一起往下吧~

key1:怎么形成所谓的节奏?根据什么去确定节奏?

万变不离其宗,所有的节奏一定是为了达到目标而设定的。

为什么各种平台要去造那么多“节”和“日”?一定是为了达成某个整体的业务目标,比如销售额,比如品牌心智等等。这些凸起、放大的“节”“日”只是运营节奏中的高点。

切忌:为了搞个看起来很酷炫的“节”,然后开始YY怎么去落地活动。

而在每个阶段中,也应该常常回顾目标,这个时期重点的目标是什么?——建立品牌认知、促进销售转化、扩展业务覆盖等等。再根据目标去确定,每个阶段是用“潜移默化”“润物无声”的方式去影响用户,还是用“集中曝光”“事件营销”还是什么方式。

节奏意味着有高有低,有主有次,有松有紧,得控制疲劳度。

梁静茹歌里“天天都是情人节”很甜很腻,然而如果放到正常的运营节奏上,用户感知到的一定的是审美疲劳。不可能天天都搞双十一,亢奋久了,再怎么惊喜也显得平淡无奇,另外现实中资源(创意、时间、经费、精力等)也是有限的,不要冲着天天打鸡血去。

“大招”还是要憋,不然就没了“惊喜”。最常见的做法是结合一些固定的节点。比如对于电商平台而言,每个类目或者品类都有自己的“淡旺季”,拿电器类目举例:春天主打抽湿机、烘干机,夏天主打空调、冰柜、电风扇,秋天开学季主打学生电器(宿舍火锅、电吹风、小功率台灯),冬天卖电磁炉、暖风机等等。

贴着用户场景去设置节奏,是比较自然,接受度和转化率会比较高的。千万别盲目“贴热点”,有些热点,其实和自己的业务范围其实没太多关系。硬是要搞一腿,反而显得有点“尴尬”。

key2:怎么规划、分配资源?

以单一运营项目为例,我一般是这么看的:

第一步:先拆解下这个运营项目包含几个重要的部分,或者重要的流程性节点

这是实打实的运营节奏,有时候,也可以等于“项目管理”。

举个例子,我做的是一个神经网络式客户体验管理平台(9点电台),因为它要不断输出各个板块的能力,去支持不同业务线的自运转。那么对这个项目而言,它包含这么几个环节——

  1. 明确板块能力点(能支持什么场景、解决什么问题)
  2. 确定对方业务需求(希望解决什么问题、什么时候解决)
  3. 沟通接入方案(是否支持他、用什么主要能力模块支持他)
  4. 各业务准备(数据、产品、视觉等)
  5. 上线后推广(面向合作对象等)

每个环节的时间大概有一定的评估,比如A、B、C、D各需要2天,E需要10天。那么这个单一项目正常情况是需要18天就可以完成。正常的节奏就是匀速向下个环节推进就OK。

第二步:确定有没有硬性要确定的节点

如果有,以该节点倒推,确定执行过程中的松紧情况,如果没有,那按预期想取得结果的时间倒推,然后再看下每个必要阶段额耗时成本。看看为了“卡位”,要怎么作调整。

比如,目标是在1个月内,需要支持到3个以上项目。那就可能要重新评估,是否其中某些流程可以合并、精简、提效,还是说,为了达到目标一定要增加人力投入去保证正常的节奏继续往下。

key3:用户怎么感知运营节奏?

有时候,人们叫这“推广策略”。

其一,结合自己的业务目标,提前预设“推广节奏”

继续已上面 A到E 5个环节为例,外部用户可以感知的是E部分,那么针对这个部分的推广,有可能是分阶段的。比如整个外部感知层次是:上线了——很好用——升级了。那么它应该按什么节奏被感知,其实也是可以根据业务需要来的。

比如:

  • “上线”是一个常态了,不是一件特别惊天动地的事情,那么上线的信息,只需要强相关的部分人知晓。资源轻投入,用模板简单公告,轻量支持。
  • “很好用”是说明价值部分的,需要被强烈、广泛、充分感知到,那么需要重度投入推广。用意见领袖表态背书、多渠道重复曝光感知、重复强调等等等方式,在这个阶段去打造这样的感知。
  • “升级了”也许是后面较长一个阶段后的内容,那也许这个在“升级”和“好用”之间的时间,可以通过多个成功用例证明“很好用”,去强化上阶段的认知。

其二,贴着用户场景去“卡位”

上述这些都做了,用户会不会买账?不一定,只能说,上述都做了,会显得你貌似挺有套路的。但是,千万千万,别忘了,一切内容为只有更好的符合受众的消费需求,才有可能更好被消费、转化。

卖东西也是,做产品推广也是。比如在淘宝,618、双11等大促场景,就是集团上下的“大考”。那我们售卖的东西、提供的服务,到底在这些环节起到什么作用?

这些节点应该就是我们要去做的“卡位战”(什么是卡位战?大白话讲,就是如果这个点失守了,基本上约等于失败……),这些场景是用户核心关心的场景,只有做好在关键节点上的支持,才能在卡位战上有存在感。

换句怎么说都对的话,也就是痛用户所痛。你的存在才是有价值的存在,而不是自嗨。贴着用户场景去设置节奏,是比较自然,接受度和转化率会比较高的。

其三,接热点,机智如杜蕾斯,我真的是服气

既定的节奏中,为小惊喜留下一些空间,比如突如其来很般配的热点踩住了。带来的效果可能是事半功倍的。

千万别盲目“贴热点”,有些热点,其实和自己的业务范围其实没太多关系。硬是要搞一腿,反而显得有点“尴尬”。 这里也有小的之前一些脑残踩坑教训,有次内网出现渣男,然后各家各种去贴标签,我也冲上去得意洋洋的贴了个硬广,真的很硬……以至于,根本无关联,无正面影响,只是为了曝光而曝光的,然后就再见了……

以上,你freestyle一个试试?(哈哈哈哈哈……)

 

作者:陈筱铓,阿里巴巴产品运营,从0到1,和神经网络式客户体验管理平台(9点电台)共成长。个人公众号:涂蜜(ID:Tooome2017),欢迎互动交流…

本文由 @陈筱铓 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!
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评论( 2

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  1. 用产品经理的力量去完成我们的梦想:)

    Hey man~let’s have a freestyle(^@^)
    Back off! /(`□′)/

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      mua~thx guy

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