集卡式活动窥探:寻找大辣条、黑市与王者荣耀的印记

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集卡活动是运营工作中的一项重要工具,通过集卡活动往往能够实现多个指标的增长,带来不可小觑的增益。不过在实际的运营工作中,真的能够通过一个活动就能带来多重效果,实现一举多得?其实不然。到底集卡类活动有哪些特点与运营逻辑?让我们通过本文一起来探寻集卡类活动的印记。

“20包大辣条?!”

我震惊了,我单知道宋江很稀缺,卢俊义大家都没有,而鼓上蚤时迁不论谁都能扔出一大把。

可我没想到,一张智多星吴用,竟然能换20包大辣条!足够全班的人吃一整天!

可怕。

三年级,青春躁动的时候。学校里忽然流行起收集水浒卡。水浒卡都装在小浣熊里,每包1张,一共108张。最开始大家只是吃面,卡顺便收着。渐渐地,水浒卡成了谈资。

“看,我有花荣!”“给我瞅瞅。”“我还有神行太保戴宗呢!”“垃圾卡,我有4张”,大家也会经常将多余的卡片交换。

终于,黑市产生了。

黑市就在小卖部前的空地上,刚买的小浣熊,开包验货,效率极高。1张行者武松换3张金枪手徐宁或者2个棒冰,汇率也随着炒家的喜好和卡片的产出数量浮动。抢劫和由此引发的群殴也时有发生。

一旦有人拆出了稀有卡,消息就会在黑市迅速流传,大家一窝蜂的涌入小卖部买面。因为同一箱干脆面里的卡片很有可能有十几张同样的卡。

目标是卡片,方便面拆完就扔,谁吃得了那么多。黑市地面上到处散落着开包的面。

黑市上,水浒卡是真正的货币;黑市外,水浒卡是社交货币。

仿佛每个人都在谈论卡片。人物的扮相,武力值的高低,卡片的稀缺程度,还有黑市上不断爆出的天价交易,都在为潮流推波助澜。

正当大众集卡,万众交易进行的如火如荼的时候,寒流来了。校长大人忽然叫停了小浣熊的售卖(听说是哪个家长找到县教育局了,说自己孩子花了几百块买破纸片),于是大家忽然陷入了无卡可买的境地。

没有新鲜卡片的刺激,收集的人也渐渐减少,终于风潮止息。大家又换了新花样,甩起了溜溜球。

十几年后,当我成为一名互联网运营。我才恍然大悟,原来这类活动叫集卡,小浣熊的目的,是通过集卡活动提升销售额。而随着运营阅历的增加,我渐渐发现,集卡这个活动,真是好。

和其他活动形式相比,集卡至少有两大优点。

形散神聚,大型活动神器

集卡非常适合大型活动。

因为大型活动,往往一次聚集较多资源,需要同时拉升多个指标,实现多重目的,比如提高付费率、冲击GMV、唤醒沉睡用户,引导用户使用新功能等。这时非常容易把活动做散,用户被弄得晕头转向,不知从何入手。

而集卡类活动,每张卡片的获取方式,我们都可以单独设计,引导用户完成某个特定行为。多个卡片集合在一起,又成为一个大型活动的主线。这样就达到了实现多个目的,又有清晰的活动主线的效果。

比如王者荣耀的收集英雄印记的活动。整体活动主线,是收集印记兑换“铠”。

而每个印记的获取方式,可以用来实现某个单点目的。

  • 想要拉升日活么?每日登陆送1个;
  • 想要促进用户亲密度,提升社交数据,甚至拉动沉默用户么?赠送好友送1个;
  • 想要提升用户在线时长么?匹配胜利送1个;
  • 想要提升游戏体验,促进大家多用擅长的游戏好好打,别J8瞎打么?MVP送1个,三杀又送1个;
  • 如果你想提升下开黑量,也可以开5人黑送1个。

当然,有时候产品结构相对简单,或者本次活动的目的相对单一,只需拉升某一个关键值,这时集卡活动仍然是很适用的。(比如ofo的及其5个小黄人送红包以及16年支付宝的加好友换福。)

天生的社交货币

你有没有注意到,无论王者荣耀、ofo还是支付宝的五福,都强调卡片的交换属性,说的直白点,是引导用户相互赠与,互通有无。

这一点可以说是非常牛逼了,因为它在为用户提供社交货币啊!

社交货币指的是啥,通俗的说就是谈资,让大家聊天的时候有内容,不至于尬聊。这个概念由罗胖普及后,迅速成为每个新媒体人和活动运营心中的梦想。

咪蒙的文章是社交货币,新世相的丢书大作战是社交货币,摔跤吧爸爸也是社交货币。大家再交谈和分享中,展示自己的睿智、逼格、价值观。

“咪蒙的文章全是套路,我跟你说…”

“新世相的丢书大作战好棒啊,好有想象力啊…”

“哎你看了《摔跤吧爸爸》了么,全场泪点啊,你一定要去看看…”

而集卡类活动,比上面的一切,都厉害。

因为当你在使用上面的社交货币时,你还是会犹豫,还是会考量。显示睿智时,你有可能引起厌恶;当你展露逼格时,你可能不被理解;当你甩出价值观时,你可能引起争论。

但在收集五福时,你根本不需要任何犹豫和考量。

谁不想要五福呢?被索要意味着被需要,赠予别人意味着实现自身价值,还有比这更正能量的么?

这就是为什么人人都在集五福。这实在是最安全、最稳妥的社交货币。

“你是怎么集齐的?”

“哇,你怎么这么多?”

“哈哈,我搞到敬业福啦!”

甚至十几年不联系的老朋友,都忽然加了你好友,索要敬业福。

集卡活动,是天生的社交货币。

如果产品的影响力足够大,集卡还会催生一系列的衍生内容。比如:淘宝上的敬业福买卖;无数个微信换福群;微博和朋友圈里的那些段子;“送我敬业福,给X3天”的搞笑视频……如此种种,和当年小卖部前空地上的黑市,本质相同。

集卡活动这么好,为什么相比其他类型的活动,反倒比较罕见呢?

原因在于,集卡活动真的是难度大,坑多。

出错率太大

假设每个环节出bug的几率是2%,7张卡就是7个环节,累计的出错几率高达13.2%!

可以说是风险很大了…

难以保证合理的难度曲线

难度曲线,是指获取每张卡片的难度变化。

和所有游戏一样,集卡的难度曲线也是由易到难,梯度上升。

最开始随随便便获得一两个,于是上心开始努力收集,然后越来越难。

之所以这样设计,是基于对沉没成本的利用。

沉没成本是经济学上的说法,意思是做一件事情已经付出的成本,且后续无论采取什么行为,这个成本都无法改变了。

比如我们花钱买了一门烂课,往往仍然选择强忍着听完。景区里的黑导游经常说:来都来了,不买点?这个来都来了,就是强调游客的沉没成本。

用户每收集一张卡片,都在累计着自己的沉没成本。卡片越多,沉没成本越多,用户就越不舍得放弃,我们就可以进一步的提升难度,来获取更高的投入产出比。

但问题在于,运营和产品在进行活动设计时,可能会错误的估计某张卡片的难度。最终导致难度曲线的变形。

比如第一二张卡片的难度被高估了,第三张卡片难度被低估了。

那么用户在收集一二章卡片的时候,付出的成本就过小,没有积累足够的沉没成本,第三张又一下子难度提升过多,很多用户于是就此放弃。

难以准确评估预算和奖励金额

如果你最终的奖品想虚拟产品,类似王者荣耀的送英雄铠,那还好。

实际成本为0,我们大可以把成功率搞得高一些,只要诚心参与活动的,我都送了!

但如果是涉及到真金白银,你会发现,活动成本和用户期望真的极难平衡。

这种困难在活动设计阶段,就已经显露无疑。

让我们看看,一场典型的集卡活动是如何进行设计的:

我一般是这样设计集卡类活动的。

1. 设定运营目标

比如我们的目标有,提升用户好友量级、玩你画我猜、体验VR功能。

2. 预估参与用户数,设定中奖率

目前产品日活10w,我预估活动3天内会有20w人参与。我设定中奖率为30%,也就是会有6w人获奖。

3. 根据中奖率设定难度曲线,确定用户成本

我设定加10名好友100%得第一张卡,玩你画我猜有30%概率爆第二张卡和第三张卡,体验VR功能10%概率爆第四张和第五张卡

4. 由用户成本确定红包大小

用户要加10名好友,玩3局你画我猜,用10次VR功能,才有可能集齐,我认为送他20元红包是合理的。

5. 确定总预算

我们很早确定了会有6w人获奖,6w×20=120w,活动总预算为120w

至此整个活动框架设计完成。

你会发现,集卡活动涉及的变量很多,相互牵制,需要估算的数值也很多。这也就意味着,很难做出准确的模型,评估出最佳的预算和奖励金额。

比如16年支付宝的集五福活动,为何挨了那么多骂呢?

很多人认为,是支付宝最后的敬业福放的太少,如果让5%、10%的人获奖,就不会挨骂了。

实际上,即使这样,支付宝还是会被骂。

因为这些集齐4个福的人,已经付出了太多的沉没成本,奖励金额就必须高,才能符合用户预期。不给要骂,给的少还是要骂。

那唯一的出路就是追加预算,然后放出更多敬业福。让更大比例的人获得足够金额的红包。

且不说追加预算本身就是大忌,这证明你活动规划的不行,要公司给你擦屁股。

支付宝的预算已经公告天下了,就是2个亿。

所以支付宝运营当时真的是一脸懵逼,走投无路。

归根结底,就是支付宝的活动模型预估的不够准确,没能平衡用户成本和活动预算。

连支付宝这么屌的企业,都没算清活动模型…你说难度得多大。

集卡虽好,不要瞎搞。

总结一下:

集卡活动,非常适合作为大型活动的设计框架,因为:

  1. 形散神聚,实现多个运营目的同时保证活动线索清晰
  2. 是最安全的社交货币,通过赠与和索要的方式流通,乃至衍生出内容周边

但集卡活动也有着若干缺点,比如:

  1. 活动设计复杂造成几率累加,出错机率太大
  2. 对某张卡片的获得难度容易高估或低估,造成难度曲线整体变形,影响活动效果
  3. 难以准确评估预算和奖励金额,未能满足用户预期,对产品美誉度产生恶劣影响

所以,相比神器、集卡更准确的定义是重器。

《孙子兵法》开篇说“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也”。

集卡作为重器,其使用同样需要审慎的态度,周密的规划,充分的准备。

#专栏作家#

孙金龙,公众号:金龙聊运营(id:tikuapp),人人都是产品经理专栏作家,专注运营方向,欢迎多多交流

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题图来自PEXELS,基于CCO协议

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 作者的前几篇文章我都关注过,写的蛮好,但是这篇,我其实有些不敢苟同,集卡这种玩法,近期死灰复燃,好像一眨眼,什么app都加上了集卡玩法,但是其实集卡我个人认为不是每个产品都可以使用的。哪些我觉得适合呢
    1. 用户至少百万级以上:交换集卡的前提是大家都装了这款app,你想让你的朋友装个app,只为看一眼拿到的卡是不是你想要的,这个难度有些高
    2. 金融类app有优势:支付宝搞五福,那么的轰轰烈烈,最大的原因就是一抬手就是2个亿的现金奖,这本身也符合他是一款金融app的定位
    3. 高频消费的工具类:小黄车,由于其高频付款属性,即使给了电子券,对用户来说,也是实际能冲抵现金的,但是集卡活动完成了什么目标尚不清楚,但是你想想墨迹天气能搞吗?本身就不绑定银行卡,不充值,红包返到哪儿去
    4. 游戏类:集卡送时装、装备、宝石?我觉得都是可以尝试的
    至于其他,我觉得难度会比较高

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    1. 建议重新读一遍文章?

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  2. 有意思。

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