网易考拉海购“8·16洋货节”运营活动复盘

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文章对网易考拉海购“8·16洋货节”进行的相关复盘,其中一些运营策略不妨大家借鉴学习。

一、前期准备

1、背景分析

1)用户

三四五线城市和一二线城市希望在共享互联网的便捷性和通达性的同时,同步购买全球各地小众且有品质的品牌商品,网易考拉海购推出的“816洋货节”正是对标这批面子里子都要的消费族群。

2)市场

整体消费环境:网易考拉海购认为:在“618”年中大促后,有很大一部分消费者已经完成了大批量囤货的消费计划,因此其采购意愿将发生比较明显的迁移,例如母婴品类的童装、玩具等非标品将迎来利好;美妆品类会发生比较明显的新品牌尝鲜行为,一些高端商品的需求将继续保持旺盛等等。这些设想也在后期的数据上得到了验证。

市场营销环境:在“618”年中大促后,“双11”购物节之前,洋货节选在暑假期间确无明显的竞争者,加之本身的“海淘”属性,与年中年底的两大购物节拉开差异,加强了消费者对高品质商品囤货的意愿。

3)社会

随着国民可支配收入的增长,国民消费趋势总体向体验型,健康型领域延伸,品质生活正是目前国民所追求的生活状态,90后乃至95后则是这场消费转型的主力军。

2、方案策划

1)营销策略

直播化运营是网易考拉海购从2016年贯彻至今的三大战略之一。作为一种新型模式,网易考拉海购开启的”直播+电商”模式打破了促销活动的单项传播,实现了与用户端的实时互动,同样通过直播平台庞大的活跃用户群体为网易考拉海购导入不可小觑的流量。

这也正是网易考拉与JD,TB拉开差异化的策略之一。

一贯坚持的理念:正品低价

无论是明星鉴证“全球直采”计划,亦或是其本身主打的自营直采模式,最终网易考拉海购呈现给用户的都是“正品低价”的理念,旨在把全世界范围内的优质尖货以最优的价格带给国内用户,帮助他们实现消费和生活的双重升级。

后端实力:高效自动的仓储物流

除了新利器、正品低价,818洋货节前夕网易考拉海购还向媒体开放仓储物流供应链,全面展示仓储物流的实力。为应对818大促的订单,网易考拉海购提前将洋货节商品运至杭州、宁波、郑州等地的保税仓,每一件商品在经过严格的全检后,存放于存储区,部分对温度湿度较高的产品更是存储于恒温仓中,全力保障商品品质。

2)营销方案

营销方案策划包括活动时间、活动内容,活动先后上线顺序,最重要的是活动创意。,网易考拉结合产品特性,运用网易最擅长的营销思路制定多种交替式策略。

线上广告

男主为了让家人喝上好奶,

不惜重金在家买了一头奶牛。

全家每个角落都种上牧草,

每天定时定点的给奶牛喂草、洗澡,

甚至让牛看电视促进发育,

幻想着全家有一天能喝上纯正的牛奶,

结果发现自己买的是公奶牛,不产奶!!!!!

还不如来网易考拉买全球高品质奶粉,正品又低价!

线上买手KOL

线上H5

随着《中国有嘻哈》的爆火,每天都冒出越来越多的品牌主在蹭嘻哈的热度。但在短时间内反应如此迅速、最终成型物料制作如此精良、还不忘偷偷塞了很多梗的……

加之网易之神——丁磊芭比站台,并搞了一个亿的神券偷偷放进H5里。

线下展区

扫码后居然直接跳转到了网易社会招聘页:

3)人员分工

今年的洋货节应该很多大的营销方案是通过广告供应商来完成的,毕竟互联网公司不如广告公司更专业,当好甲方爸爸就好,内部活动运营负责跟进进度保证上线就好。

4)产品优化

尽早确认营销方案,排进技术开发表,对活动当天的大流量监控需要提前完成压力测试,保证网站及APP的性能稳定,不出现宕机,支付延迟等情况。

二、活动上线

1、活动预热

值得关注的不仅是对商品的预判,对于消费者消费行为的深度理财更是网易考拉海购此次“816洋货大赏”取得成功的另一秘诀。

在大促活动前,网易考拉海购联合58到家、ofo、携程共同发布了《2017生活进化白皮书》,通过对十万份用户抽样调研的深入研究,展现了新时代消费者对于生活和消费的理解。

《白皮书》显示,消费者除了基础的安全、实用和价格外,进阶关注点正逐渐差异化,女性更关注健康,男性则看重专业和智能化等;在升级的品类中也可以看出消费者更加注重生活细节和内在需求,个人洗护以及家居用品等外人看不见却能提高自身和家庭生活品质的消费更加得到重视。

在“816洋货大赏”期间,网易考拉海购推出的生活进化论话题关注度破千万,而“考拉看世界”系列纪录片的首批“张蕾看澳洲”在各平台的播放量也已破千万,得到了众多消费者的赞誉。

2、活动现场

“品牌+明星+直播+媒体”,保证这么长的活动周期内用户的时刻能感受到节日的存在,最重要的是和品牌的联合营销。短信推送至用户提醒货品降价,平台发放优惠券等事宜,确保用户在忙碌时也能想起打开APP。

3、活动返场

暂无返场活动指示

三、活动复盘

1、数据复盘

12小时销售额实现13.97倍增长、新客户数实现9倍增长、人均销售额实现1.5倍增长、全天销售额增长超过600%。

2. 经验总结

在业界的传统观点中,“816”促销离“618”年中大促太近,又尚未进入“金九银十”的蓄势期,其消费潜力并不被重视,而网易考拉海购“816洋货大赏”的出色表现证明:只要拥有好的商品,扼住消费者生活进化的需求,就一定能得到用户的认可。

 

作者:金刚福禄蛙,公众号:圈叔道馆,ID: xinladaoIT

本文由 @金刚福禄娃 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 818京东和天猫,苏宁都在搞大促,你居然忽略,网易考拉目前还比较小众,电商节日规划和传播还不够成熟,还需要在行业内有更大的影响力才行。

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