获客方法论:如何更低成本拉新用户?

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无论是像共享单车一样的新兴行业,还是像支付一样的古而有之的行业,拉新是一直在进行中的,拉新、留存、活跃、转化、流失、激活等是运营的全流程,拉新是第一步,拉新做的不好,产品就缺乏灵魂,灵魂即是用户,没有用户,再精细完美的产品都毫无意义。拉新如此之重要,作为一名新时代合格的运营,我们应该如何拉新用户呢?

下图为本文大纲:

一、精准触达用户、曝光量足够大

1、广告投放精准

部分上市公司广告费用支出(数据来源财报)

没有产品是完完全全不做广告的,从表中我们可以看出,就连1915至今共斩获15次国际金奖的中国国酒贵州茅台也需要大额广告投入。根据Wind资讯数据机构的统计数据显示,国内2014家上市公司的广告宣传推广费总额共计659.29亿元,连各行业巨头都还在不断的投广告,增加用户对品牌的认知,我们有什么理由去指望一分钱不投入就能获客呢?

广告是非常必要的推广触达手段,广告投放要足够精准,盲目追求大流量平台投放不如分一部分资金去投垂直化的中小平台,多频次、多周期、小量测试效果再稳准狠的投放。

这里顺便罗列出了线上移动互联网的流量投放渠道(不完全版)

决定大额投放广告之前一定要进行测试,不经过投放测试,永远不知道某个阶段哪一个平台的流量最优质、最适合自己的产品。大的方向上看,大平台流量大而散,更适合投放搜索类广告;垂直类平台也要综合考虑行业内各个竞品的投放情况,多家投放一个垂直平台的转化率也少有成效。

除了线上广告还有线下广告的投放,地铁公交站、小区校园公示栏、媒介滚动屏、商场写字楼的电梯及橱窗等,都可以是线下广告投放的选择。

案例:

在这部播放量超20亿的豆瓣9.1分神剧《白夜追凶》里,钱站与爱钱进两家P2P的创意中插广告配合整个剧情发展,据说是一条价格是100万,如果是为了拉新获客的话,这个广告投放就不精准,当然如果是为了扩大品牌影响力是无可厚非的。

与之形成对比的另一家金融公司的广告投放(隐去品牌名):

  • 广告投放目的:助力某在线金融低成本获取优质客户
  • 广告投放背景:某在线金融是一家互联网理财综合性服务平台,凭借优异综合实力及专业服务能力,在众多的金融财富管理服务机构中以佼佼者的姿势出现。与此同时,随着互联网金融服务机构的遍地开花,消费金融的崛起,金融类获客成本不断攀升,所以如何精准获客、低成本拉新是他们迫切需要的。
  • 投放目标:获客效果导向,ROI超过业内平均水平。
  • 投放周期:2017年3月-2017年6月
  • 理财目标人群:20岁-35岁,本科以及以上学历的优质商务人 群、财经人群、理财人群,年轻消费者。其中男性占70%,女性占比30%
  • 投放类型:财经、新闻、门户网站等PC端;汽车类、IT类、教育类等APP端。
  • 投放实施:通过数据分析,他们发现目标人群每天都会去关注天气情况,以免耽误航班及选择开车还是打车出门;同时,他们关注新闻财经动态,在意自己的财富积累贬值情况以及投资机会;其中,男性理财用户普遍都关注体育赛事、体育新闻,有喜欢的体育明星和球队,并且愿意去现场看球赛。因此他们对“天气通”、“搜狐新闻、腾讯新闻”、“新浪体育”等渠道进行尝试投放,结果发现看财经新闻的用户理财意愿非常强烈,进而对财经新闻的网站和APP端加大广告投放。

综上,广告投放要分析目标用户的行为,现在几乎每一个互联网用户都是透明的,找到某种行为与自身平台用户的关联性,测试投放,根据效果加大投放比例,进而尽可能的控制拉新获客的成本。

2、人工精准触达(线上转发、线下地推)

实在没有资金进行投放广告怎么办?那只能人肉拉客户了,当然有钱投广告的时候,人工也是很好的方式,能够更直接的了解自己产品在市场中的反应。如果是要精准获客,不是品牌塑造的话,无论是人工转发还是地推,都应该让信息触达目标用户,而不是广而全的撒网。

例如停车APP的推广,美国著名的交通信息数据公司INRIX是最早推出停车软件的,它是一款停车辅助服务手机App——“INRIX On-Street Parking”,他们线下的推广场景有“街道上的十字路口”、“小区写字楼的停车场”、“品牌汽车维修店及专卖店”,在进行路面推广的时候,只选择私家小轿车,而不是大巴和出租车;去停车场尽可能跟物业谈下在停车杆上宣传合作,不行的话再在上下班时间去停车场地推。

总而言之,开始做推广就要想着如何更快速,更精准的获客。

3、争取用户自发分享

在拉新用户的同时,不要忘记了老用户对拉新的作用。老用户可以自发分享,也可以是受平台的奖励而分享,手段虽然不同,但结果都是把产品分享给身边人。

在用户分享这个话题上,活动盒子运营社的一篇《不起眼的一个活动,却能实现用户病毒式增长》中的一段案例我觉得非常契合,这里引用一下,好的观点值得反复曝光。

用户在使用APP过程中,遇到有趣的东西,会分享出来。在摩拜单车刚投入市场使用时,大家纷纷尝鲜。当时,经常在微信朋友圈看到朋友分享自己的行程,甚至有朋友发朋友圈比行程数、骑行时间。用户自发性的分享行为,在短时间内为摩拜单车带来了大量的用户。

用户觉得产品非常好,自发的把产品分享给朋友。同为知识付费的产品得到APP和怒马APP在产品的分享设计上便有着这样的不同,在得到APP内,可以看到“推荐[得到]给朋友们”这一功能,用户可以根据自己的需求,生成海报,分享给自己的朋友,或者是直接一键分享给自己的朋友。而怒马APP没有此功能。

除了APP自身的分享按钮,用户也会在聊天中自发推荐,比如别人说没坚持力读书,我就推荐“网易蜗牛读书”给她,至少每天保持读1小时,1小时后你想读也没有权限了(除非发表书评,如果她发表了书评,说明她渐渐习惯甚至于爱上了读书这件事儿)。

也还会有APP里的UGC非常好,某张图、某句话、某篇文章非常触动人心,用户也会自发分享。比如网易云音乐、留白、人人都是产品经理等。

除了用户自发的分享,还有通过利益诱导用户去分享,例如品多多的拼团模式、美团饿了么的红包模式、滴滴Uber的乘车券奖励模式等,基本上所有消费类、理财类的APP都有用户分享奖励的机制。

4、异业流量资源互换

流量互换的平台之间既不能有直接的利益冲突,又要有一定的用户重叠。在没有费用支出成本的情况下,拿平台自有的流量去与符合标准的平台谈互换流量的合作,最好先找有私交的头部公司,拿下他们的合作,再去谈其他家的流量合作会更有机会。

引用百度百科(全球最大的中文百科全书)对“流量互换”的解释,其中已将概念与合作实现的技术方式描述的非常清晰了,这里不做赘述。

案例:

记得奇虎360的卢松松分享过自己的流量互换案例,引用“卢松松的博客”的视频搜索产品运营的案例:一开 始我做了非常多的准备工作,想如何能够把这产品的流量提升起来。首先我分析以前合作的一些流量数据。把一些效果很差的合作都停止了,只保留了2家流量效果 还行的,这样我就空出了很多流量位置去做互换的BD位置。

首先,我去收集了很多愿意做流量互换合作的娱乐类网站的联系方式,然后一家一家的去谈,一开始我们产品的流量也不大,就从少换起。但是光依靠BD位置,永远无法把流量换得更高。因为访问视频搜索的用户,主要是进来搜索视频的,会点击BD位置 上的合作网站链接不会太多。

后来我想到了视频搜索这个产品的特性,访问我们网站的用户最终会跑到一些视频分享网站上,比如“优酷”“土豆”“酷6”等网站。我想为何要白白给他们流量了,应该让这些网站也给我们BD位,返回我们流量。

后来我把当时ALEXA1000名内的视频分享网站都去谈了一遍。一开始有两家和公司私下关系不错的视频分享网站答应了合作。

有了案例后面的就更好谈,我会告诉一些视频分享网站,某某视频网站也跟我们合作了,而且当时很多视频分享网站也有和一些娱乐网站做流量互换的合作。我们是视频搜索过去的流量更有针对性,如果娱乐网站都能合作,那就更应该和我们合作。

当时对视频分享网站合作的政策是你给我1000IP,我就还你2000IP。总之跟我们合作的流量越多,他们就越划算。所以当时ALEXA1000名内的视频分享网站有接近8家都跟我们有合作,而且好几家都是几万IP的大流量交换,比如“优酷”、“酷6”、“爆米花”、“mofile”、“偶偶”等都是当时主要的合作 伙伴。

当时同类的视频搜索网站也有好几家,比如“爱问视频搜索”“雅虎视频搜索”“百度视频搜索”因为他们都没要求这些视频网站返回流量,所以我去找这些 视频网站谈流量互换的合作,还是有一定的难度。就这样我通过视频搜索产品的特性,把A视频网站过来的流量导给B视频网站,B视频网站过来的 流量导给C视频网站。通过和视频分享网站的合作,流量越滚越大。从而BD位置导出的的流量也越来越多,我也和某些娱乐网站也加大了互换。

记得当时做到最高 峰的时候,一天有好几百WPV,比我才接手的时候翻了好几倍。而且是在没有什么公司资源的支持下做起来的,让当时的我很有成就感。在奇虎视频搜索做推广的 经历,也一直觉得是我职业生涯里最愉快的一段时间。

5、媒介曝光

腾讯创业的小伙伴曾透漏:

“许多创业公司没资源,声音太弱。有的时候,明明项目还不错,但是出来的传播文章确实没有吸引力,不适合平台去报道。“

我平时看产品报道比较多的平台是“i黑马”、“虎嗅网”和“36氪”,它们每一次报道无不是围绕创始人的故事、思维去包装情怀;通过分析产品或服务的差异化的优秀之处、全流程服务的贴心高标准、团队创始人优势互补(在行业拥有极强的专业能力、对市场有敏锐的洞察力)等去展开报道。

很多时候的媒介资源并不是你付钱的多少,媒介平台也需要优质的内容素材。他们要的是那些有想法,有态度,有干货的创业者,他们会表达自己关于行业、关于市场、关于用户的理解。所以,做好PR,首要的不是问有什么资源,而是你怎么理解PR,怎么理解帮助你做PR的人。否则,给你再多的资源,也没什么卵用。

6、渠道运营管理

因为我在互联网金融行业,所以非常明白金融行业的资产方是控制在中介手中的,金融平台除了自营资产,还要与中介合作,从而获得资产,在这个过程中,平台接触不到真正的借款人,接触的只有各个中介,行业现状就是如此,所以多渠道进行运营管理相当重要。

所谓渠道就是能为产品输送用户、提供业务支持的合作方。金融平台既要获得资产(借款人)、又要获取资金(投资人),资产是要和各个行业的中介合作,有他们提供各个符合金融平台风控进件标准的客户;资金也同样要从各个流量平台获取,拥有长期的合作渠道。

定期不断的对渠道提供资源的转化效果进行分析,与渠道方进行切实沟通,不良率高的时候要及时敬告甚至终止与渠道方的合作,要防范渠道套现或者刷单的风险。

二、吸引用户眼球

1、精准触达是引发需求共鸣的基础

我们总会想着如何让文章更有传播力、如何把视频H5推给更多人玩起来,于是会大批量的投放各种渠道,但是效果可能不佳,重金花出去了,效果不佳,因此承受了很大的压力。再回过来反思的时候,我们并没有把优质的内容推给了适合的人群,用大网在海里捕鱼不如拿一个小网堵住鱼群触摸的小溪口。

2、图文有视觉或感觉的冲击力

(1)差异化对比

对比是对不同的事物或是同一个事物的不同方面进行强调,并加以比较,以此产生强烈的反差。对比可以是直观的形象,比如色彩、形状、质感、数量、面积、方向等的对比;也可以是内在意义上的,比如属性、功能、情调、内涵、特质等的对比。形成对比的元素、或是产生激烈的冲突,或是相辅相成地融为一体,构成一种强烈的差异教果。对比创意的目的,就是凸显广告主因,以一种刺激性的信息影响受众。

案例:

(图片来自“创意设计”oritive.com)

高对比度的整容广告:广告设置的场景是1969年毕业的一群老人的同学会。老头老太中间以为红衣少妇无论面容和身材,都像是他们的孙女辈,他露出的自信和笑容同男同学的别样目光,女同学的尴尬表情也形成对比,以格格不入的青春姿态宣告了美容手术的成功。

多中对比手法的2008奥运会海报:首先是表现方式上的对比,运动员是摄影素材,人群是素描技法;其次为色彩上的对比,运动员是彩色的,人群是黑白的;最后是构图上的对比,运动员以大片空白为背景,而人群则密密麻麻,十分紧凑。这些对比凝聚成巨大的画面张力,将北京奥运会开幕在即的紧张气氛和万人一心的震撼气场淋漓尽致的表达出来。

(2)放大卖点

下面的几则广告你觉得“土”嘛?

  • 麻辣烫商家:“山泉水烫菜,一小时换一锅,麻辣烫也能如此健康”,
  • 土鸡餐饮店:“主打“让你吃到40年前鸡的味道”,
  • 有机红茶商家:“别人家的茶叶喝出农药味,我们家的有机茶只能喝到香味”。

我们吃麻辣烫是不是担心商家重复用汤锅、一用甚至都不止一天?是不是怀念土鸡在现代饲料的养殖下早已经没有以前的味道了?对于红茶,是不是吐槽“苦涩”的一股农药味?我们的痛点就是商家的卖点,商家把卖点直接放大化的宣传出来,顾客先不管是不是絮头,都会至少去尝试一下。

案例:

  • OPPO R11:“前后2000万,拍照更清晰。”
  • 糖果手机F11:“5000万像素,比更清晰更清晰。”

oppo直述卖点“更清晰”,而糖果放大“清晰”这一卖点“比更清晰,更清晰”,并且专门针对oppo的广告位进行投放,既有趣味性,又有很强的卖点植入效果,这种完全吊打竞品的广告投放,真是服!

(2)创意内涵

我们看过了许多创意广告设计,不得不说,一些略显奇葩的内涵广告反而更令人印象深刻。在广告设计行业,创意似乎就是永远不会枯竭的泉水,各种好笑的、惊奇的、夸张的、内涵的创意广告层出不穷。

案例:

洗手液:“一天之内你的手都接触过什么,最后你又用这双手做了什么?细思极恐。所以,你会选择不回忆,还是选择Siribuncha即时洗手液?”。

NBA球员:“体育运动需要激情,需要像动物一般的凶悍”。

干洗店:“管他是唇印、油渍还是酒渍,一切统统甩掉”。

3、直击用户强需求,并提供解决方案

戳中了用户痛点还不够,还要简单直接的提供解决方案,这样既不伤害用户感情,又能带动产品新增。

案例:

2016年双十一叮当快药借助其标识性强、认知度高、认可度深等优势,将广告以一种巧妙的姿态,植入到其海报中,既提高了出镜率,又成功引人注目。清新的画风,温馨的文字,让人丝毫感受不到厌恶感,反而好感度倍增。 它不仅框出了用户在剁手和日常生活中可能遇到的意外伤害情况,还能及时搬出自己“20分钟送药上门”的解决方案,可谓是贴心小棉袄了。

4、大胆承诺、消除用户最后的担忧

用户从不认识“你”到愿意了解你,是迈出了很大一步的,她需要突破自己的心里安全防线,往往这一步会流失率较高。就像你追女孩,第一见面就约什么电影院或者人烟稀少的山里,谁会放心把自己的安全交给你呢?

案例:

我们都说淘宝假货多,都是个人卖家不靠谱,退货还得自己赔运费,费时费力还不讨好,给个差评甚至会引来卖家骚扰,但是也有不少卖家在努力提升信任感,用保障机制去降低下单成本,做好产品以及物流合作的同时大胆承诺,你都不信自己的产品怎么让用户去信任?这一点拉开了与许多店铺之间的差距。

三、用户需求被点燃,主动获取产品

1、提供获取途径,一步触达

大意失荆州的错误千万不能犯,好不容易用内容也好、广告也好,任何一种方式吸引住了用户,但是没有提供下载产品的入口,或者把入口弄得不仔细看都看不见,那这就是拉新了,只是做了一次品牌宣传而已。

2、减少用户机会成本

一个用户选择做与不做某种操作是一种决策行为。在经济学的视角来看,决策行为的“成本”都是机会成本。用户获得产品的行为所带来的“体验是否好”、“信息是否安全”、“会不会费流量”、“是不是要花很多时间”、“以后会不会有用”等。有一些我们是可以解决的,有一些是解决不了的,我们尽可能的降低用户的机会成本,让预期收益大于机会成本,用户在获取产品这一步的流失就能够得到降低。

3、参与步骤能简则减

拉新的过程中,要防范用户在注册产品时弃之而去,所以要把注册步骤能简单则简单,甚至是做游客模式,不用登陆即可进入产品的某几个界面,再把最特色的功能限制在注册以后才能使用,以此来降低注册流失率。

案例:

微信读书是腾讯产品,尚且开发了“试用”的功能,因为有少部分人就是有这个需求,他们不想让微信好友看到自己在读什么书,或者说不愿意拿微信去登陆除了微信APP以外的任何产品,最大效率优化了用户在登陆界面的流失率。腾讯在自家产品体系内尚且如此,我们又有什么理由去让用户必须登陆呢?

4、用“实惠”限时使用敲定最后一锤子买卖

如果用户还没有注册,新人专属优惠也是拉新的常用方法,如果用户已经注册产品,已经领取的限时优惠能给用户一种时间的紧迫感,产生冲动,从而发生某种消费或者转化行为(例如微信读书的时长币购书等)。

新人专属活动几乎是每一个产品的标配,要把页面做的更有冲击力,例如唯品会的优惠页面以及付款页面的倒计时,能产生时间紧迫感,在没有完全考虑周详的情况下就完成动作了。用户也是拥有感情的人,容易冲动,也容易转变为理性保守型思维,考虑的越久越不利于对产品付出行动。

写到这里感觉终于把拉新用户这件事儿聊完了。如果您觉得文章还不错,还请慷慨分享噢~

 

作者:王亮,公众号:运营模式

本文由 @王亮 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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