从公关传播的角度解析:金拱门为什么能刷屏?

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本文作者将从公关传播的角度与你分析金拱门为什么能刷屏,并总结了其背后的传播套路。enjoy~

从昨晚(10月25日)开始,一直到今天(10月26日),一个事刷屏了:麦当劳改名为“金拱门”。

无数的段子手、其他品牌和自媒体们都按捺不住自己的才华,纷纷开始借势营销。大叔估计麦当劳中国的品牌或公关团队正在偷偷地乐,砸了那么多吴亦凡和谢霆锋的广告,估计也没有今天刷屏带来的曝光量高。从公关传播的角度,大叔今天聊聊。

一、麦当劳是故意要改名吗?

其实是和麦当劳中国的业务相关。今年7月底,麦当劳宣布与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团的战略合作已经完成交割。新公司由中信股份和中信资本控股52%,凯雷和麦当劳分别持股28%和20%。也就是说,未来20年,麦当劳把其在中国的运营和管理权交给了中信,这项合作8月8日获得中国相关监管机构的批准。工商资料显示,8月24日,麦当劳中国管理有限公司变更为了“金拱门中国管理有限公司”。

麦当劳公关给媒体的回复是:

麦当劳与中信及凯雷成为战略合作伙伴后,因业务发展需要,自2017年10月12日起,麦当劳中国总部的企业名称变更为“金拱门(中国)有限公司”。这一变更主要在证照层面,日常的业务不会受到任何影响。麦当劳将一如既往,热忱为消费者服务,麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变。

确实,经过微博搜索,大叔发现最早一条在微博上讨论麦当劳改名为“金拱门”是在10月14日,之后讨论量略有上升,但始终没有刷屏,却在昨天爆发。大叔搜索初步发现,这次的爆发可能又是来自于自媒体的“爆料”,而时间就是昨天(25号),然后传统媒体从昨晚开始纷纷跟进。

金拱门为什么能刷屏?我们总结了背后的传播套路

逼得麦当劳官方微博在10月25日晚上回应:

金拱门为什么能刷屏?我们总结了背后的传播套路

很多人认为麦当劳改名是一次营销行为,大叔则认为不是,起码本质不是。怎么说呢?原来,麦当劳改名早就有先例了,如麦当劳出售拉美地区的运营公司的时候,也把当地公司的名字改成了“ARCOS DORADOS”(西班牙语的“金拱门”意思)。

金拱门为什么能刷屏?我们总结了背后的传播套路

所以,实际上,麦当劳改名并不是为了营销,所以不存在“故意”的问题。但事实上,金拱门刷屏了,实现了很多“故意”都达不到的效果,全民又狂欢了一把。这对于麦当劳中国的品牌团队来说,是一次很不错的成绩,其新运营公司借着此事就完成了一次曝光量惊人的亮相,几乎所有人都知道中信当家做主了麦当劳中国,而完全不是通过财经新闻的手段。

那么问题来了,金拱门为什么能刷屏?

二、金拱门为什么能刷屏?

金拱门刷屏的阶段,分为三个:第一阶段是调侃,所有人都认为“金拱门”这几个字太土了,必须吐槽一下;第二阶段是解读,哦,原来人家叫这个名字,是有历史和先例的,并不是中国土包子自己想出来的,这样的“自作聪明”和“另辟蹊径”的解读,为此事增加了第二轮的传播;第三个阶段是延伸,文案狗、广告狗和公关狗的激情被激发了,麦当劳如果可以叫金拱门,那肯德基叫啥?星巴克叫啥?世纪佳缘叫啥?……品牌借势营销的海报来了,又一波二次传播,引发了一次全网的UGC热潮,堪比前段时间的嘻哈风潮,再老一点的案例是当年的凡客体。

金拱门为什么能刷屏?我们总结了背后的传播套路

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金拱门为什么能刷屏?我们总结了背后的传播套路

金拱门为什么能刷屏?我们总结了背后的传播套路

金拱门为什么能刷屏?我们总结了背后的传播套路

回到上面的那个话题,其实很多品牌做梦想做全民的UGC,想刷屏,但往往适得其反,为什么麦当劳改个名字就刷屏了?如果你的公司改个名会有这个效果吗?这么想想,好像过去一年,改名和改Logo的品牌挺多的,上一次好像也就airbnb宣布中文名字“爱彼迎”有点动静,但远远不如“金拱门”,为什么?虽然是偶然事件,但我们依然能从麦当劳这次刷屏事件上看到一些共性。

大叔总结了几点:

1、槽点。这是所有引发用户在社交媒体参与的基础。大叔记得几年前,新媒体运营就有一个技巧,叫做预埋一个槽点。品牌为了用户参与,故意露一个马脚,比如最简单:大叔发个朋友圈,如果希望好友多评论,故意写错一个关键性的错别字,会吸引很多来纠正的人。金拱门的槽点就是这个名字,土,麦当劳这么高大上的品牌,怎么能起这么一个名字。从这个点来说,爱彼迎就比金拱门差不少。

值得一提的是,麦当劳这个槽点实际上是小槽点,无伤大雅的,因为只是公司注册变更了名字,而非麦当劳的品牌改了名字,所以,引起用户关注和吐槽同时,实际上,不会对麦当劳品牌本身带来负面。因此,大叔建议,品牌设置的槽点必须小和巧妙,不然可能会变成了负面事故。

2、品牌力。这也是一个基础。麦当劳的品牌在全球都是排名前十的,砸了那么多广告,开了那么多门店,在中国可谓家喻户晓,如果是一个创业公司起了一个很奇特的名字,显然无法实现刷屏。当然,这点对于小品牌来说是无法效仿的,但对于量级比较大的品牌来说,倒是一个可借鉴的方式。当然,改名字只是一种方式,不是万金油,预埋槽点是万金油。

3、门槛。参与的门槛高低,直接会影响着传播的层级。这点大叔就不赘述了,就是希望大家在做任何希望用户参与的事件的时候,都要考虑一下门槛。比如前文提到的三轮刷屏,其实每一轮都吸引了大批的人进来。

4、渠道。前文也说了,麦当劳本次的刷屏实属偶然,毕竟一是这个事很久了,二是昨天又有一个最强天团的事刷屏,如果你是一个公关公司,选择昨天为麦当劳改名做这个社会化话题,那套用一句上海话说就是:“脑子瓦特啦”。但是却成功了,大叔认为一是有上面几个原因,二是渠道的变化。

大叔还有一个观点:就是在去中心化传播时代,渠道越来越不重要了,好的内容和话题自己会刷屏,一个自媒体点燃了全民的热情。真正的病毒营销可能只需要一个自媒体来点燃火线,甚至不需要。

5、欢迎补充。

 

作者:大叔,微信公众号“万能的大叔”(ID:wannengdedashu)

本文由 @大叔 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

评论
有话不说憋着难受!
  1. 笔者语言逻辑需要提高

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  2. 好的内容自带流量,不用推广

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