驱动分享模型:让用户主动分享引流的秘诀

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如何才能让用户主动分享引流?

01

自从互联网流量红利在2015年开始渐渐消失后,互联网公司开始寻找各种各样的方法来引流,为了确保产品能够持续的增长。

这些方法千奇百怪,我个人认为当中比较有效的方法有两大类:结合O2O从线下引流到线上和通过社交(社群)引流模式。

今天我想和大家探讨我对后者深入研究发现——用户主动分享是核心。

社交是人类的基本需求。

在互联网还未侵入我们生活前,传统的社交活动都是在线下进行。到了互联网时代,我们就开始将一部分的线下社交转移到线上进行,从而形成线上社交网络。

在一个大的社交网络里,我们可以找到一群拥有共同兴趣、认知、价值观的互联网用户,发生群峰效应,从而形成很多以兴趣、背景、共同点等所形成的社群。

社群里的用户一般拥有共同点,所以能够进行更有效的相互交流、协作和感染。用户从社交平台开始,慢慢形成社群,最后通过在社群里能产生经济价值的活动,从而形成社群经济。

中国移动社交产业在微信、微博、QQ等社交平台的带领下已经发展到6亿的用户,占总移动网民的比例接近90%(根据泛亚宏智2017的中国社交应用需求价值白皮书)。

在这些移动网民当中有超过50%是30岁以下。

现今在中国已有超过40多款移动社交类产品,主要满足移动社交网民的七大需求:荷尔蒙、工具性、孤独感、抒情、炫耀、发泄及自我提升。因为有这些需求,移动网民会把线下的社群引入到这些社交类产品中,以满足自己的社交需求。

通过这种方式互联网公司就能达到有效的引流效果。我称这为社交引流模式的第一步。

当第一步发展到一定的程度后,社交引流模式的第二步就能启动。

互联网用户先把线下的社群引入到线上,然后再通过社交网络的相互交流,逐渐形成了每个用户自己的社群。

社交引流模式的第二步就是把互联网产品、商品及服务引入到用户的线上社群里,促成引流的效果。

不论是第一步还是第二步,能够促成引流的核心就是“分享”。

少了分享这个核心行为,互联网产品是无法达到从站外引流到站内的效果。

02

怎么驱动用户愿意主动分享呢?

与传统行业不同,互联网行业非常讲究“用户至上”的概念。

互联网行业的成败非常依赖流量,而在竞争激烈的互联网行业里,用户的选择是非常多,淡化了“忠实用户”的概念。

用户对互联网公司与产品没有太多情感的归宿,导致用户可以在完全没有顾虑的情况下从一个互联网产品转向另一个互联网产品。

了解这个道理的互联网公司一定会把用户当父母来好好“伺候”。

即使互联网公司多渴望现有的用户帮忙分享及推广给身边好友,它们也只能想尽办法让用户在自愿的情况下去分享。

驱动分享模型

能够驱动用户自愿主动分享的动力可以分成3大类:利益、情感与精神。

在不同情况对不同用户,驱动分享的动力可能都会不同。

如果互联网公司希望能够影响自己现有的用户主动分享,帮忙引流,那么就需要好好研究及了解驱动分享模型(一个我花了3个月研究出来的模型)。

1. 利益

利益驱动可以是通过利己或利他或两者兼有利益的方式来鼓励用户主动分享。

一般的利益是以金钱或金钱相等的形式,如代金券。当然利益也可以以其他形式呈现,如免费商品、演唱会门票等。

一个典型的利己又利他例子就是饿了么。用户在饿了么订好餐后可以分享红包。平台为了鼓励用户向多人分享,搞了让第N个人可以抢到大红包。红包里有类似满20减1元的代金券。

如果我们认为只要有给出利益就会驱动分享,那我们还不完全了解利益驱动。

我们来看看另一个例子。

拼多多一个运用拼团(利己利他)的零售电商平台。用户可以在拼多多APP分享红包给身边好友。只要好友答对问题,用户与朋友都能同时获得12元的有门槛代金券(满168减9和满88减3)。虽然用户在拼多多获得的利益比在饿了么多,实际上它的驱动力远不如饿了么。

为什么呢?

一般用户都是以摸索的心态开始接触互联网产品。第一次可能因为好奇或者利益愿意分享到自己的社群里。

一般互联网产品的规则都相对简单,用户只要经历一两次就已经能够搞明白了。

一旦搞懂了后,用户就会开始衡量是否“值得”继续分享。

所以如果想驱动用户持续分享就需要了解“心理价值”。

心理价值 = “利益”收益 ― 付出

付出是指要真正获得利益时所需要付出的代价或努力。

获得一张饿了么满25减3元的代金券,“付出”包括分享红包,抢红包及花费25元订餐的动作。如果用户觉得这些付出不比3元多,那最后的心理价值会是一个正数。

在拼多多的例子里,虽然“利益”是12元,但是除了分享和需要对方答对问题,主要还需要花费256元。最后如果用户觉得所付出的超过12元价值,那最后的心理价值就是负数。

心理价值会根据用户如何解读及判断“付出的价值”而定,因此同样的情况不同人会有不同的心理价值。只有当用户觉得心理价值大于0时,才会考虑是否会分享。

最后用户是否愿意主动分享还需要看心理价值与社群成本的对比。

  • 心理价值 > 社群成本,用户愿意主动分享
  • 心理价值 < 社群成本,用户不愿意分享

社群成本是指用户在自己社群分享后所需要承担的风险、财务与非财务成本、损失、影响、代价等。

如何衡量社群成本完全取决于用户对分享内容及社群人群的解读和判断。

举例分享慈善内容比卖商品容易被视为更低社群成本。虽然用户决定分享与否好像很简单,实际上用户已经快速的解读及判断相关的心理价值与社群成本。因此互联网公司需要从多方面整体考量,不能单独从利益的表面价值来判断。

这就是精细化运用的重要性。

了解了这些,如果要驱动现有的用户为产品引流(主动分享),产品经理需要设计一些用户能通过分享获利(利己或利他)的活动。

同时,活动需要考虑到分享、获利和内容不会产生过多的“付出”与社群成本。

2. 情感

虽然利益驱动好像对驱动用户主动分享很给力,实际上情感与精神驱动所能提供的效果能远远大于利益驱动。

情感驱动是指用户在分享本身和分享后所得到反馈中所产生的情绪/情感满足感。这包括寻找共鸣、表达情绪、获得同情等。

有些人想给自己的情绪找一个出处,如被上司责骂了心里不舒服,发朋友圈吐槽上司。吐槽后心里就舒服了。

有些人希望从社群的反馈中获得某种情感的满足,如将上台获奖的照片发在朋友圈,越多人点赞心里就越开心。

这就是为什么即使餐厅或旅游景点没有给互联网用户任何金钱利益,很多人还是愿意在朋友圈分享餐厅的食物或其他国家的旅游景点。

与利益驱动相似,想要通过情感驱动来鼓励用户主动分享,互联网公司需要考量以下的公式。

  • 心理价值 = 情感收益 ― 付出
  • 心理价值 > 社群成本,用户愿意主动分享
  • 心理价值 < 社群成本,用户不愿意分享

情感收益不像“利益”收益那么容易量化。具体情感收益有多高完全取决于用户说了算。

就拿之前被上司责骂的例子来说,用户当下会觉得分享可获得的情感收益是非常大。一周后让同样的用户来判断,也许情感收益会变得非常小。就是因为情感收益没有量化的标准,只要互联网公司能够在适当的时机“抓”到用户的情感需求,主动分享的动力会是非常大。

想要运用好情感驱动,产品经理需要了解产品的目标人群会有什么样的情感诉求及这些情感诉求怎么样才能得到出处或被满足。然后把这些都纳入在产品设计时核心的考量点。只有能够精准抓到用户情感需求的互联网产品才能够驱动用户主动分享。

3. 精神

精神驱动是指用户通过分享获得精神层面的满足感或愉悦感,如朋友的认同、在朋友眼中塑造自己理想的形象或定位自己过着有品味的生活等。

有些人想为自己塑造一个非常积极向上的形象。他们会常常在朋友圈分享一些有深度的文章或者阅读了什么书等的照片。这些人希望通过这种社群分享来为自己塑形。

“点赞”是一种有效的精神驱动功能。它满足了用户获得社群认同的需求。用户为了寻找认同感,他们愿意主动分享,希望通过这些分享能够给自己赢取更多的点赞数。

人总是希望越来越好,自己的生活可以向上提升。虽然实现生活还不能达到理想的状态,这份渴望的心还是想做些事情。

攀比的心态就因此而生。

例如有些人喜欢在朋友圈里分享到处旅游、买名牌包包、去五星级酒店用餐等照片。

  • 心理价值 = 精神收益 ― 付出
  • 心理价值 > 社群成本,用户愿意主动分享
  • 心理价值 < 社群成本,用户不愿意分享

精神收益与情感收益一样,完全取决于用户的解读及判断。精神收益还会因为所分享的社群而产生差异。举例一个空姐如果在自己老家的社群里分享世界各地的照片能达到攀比的效果。

但是同样的内容如果分享到同事的社群里就不会有攀比的效果。与情感收益相似,精神收益没有具体量化的标准,是绝对的因人而异。因此它能带来的效果也是无限的。

想运用好精神驱动,产品经理必须清楚了解目标用户精神层面的需求。然后把这些都纳入在产品设计时核心的考量点,让用户简单的就能获得这方面的满足感。

03.总结

驱动分享模型最好的方式就是把利益、情感和精神驱动结合在一起。通过这种结合,让收益变大,从而提高心理价值。互联网用户喜欢尝试新鲜事物,导致互联网公司要不断的了解自己目标用户的新习惯。这些习惯的改变会逼着产品经理产生新的“玩法”。不论运用什么“玩法”,驱动分享模型依然适用。

驱动分享模型是按照人的心理需求为基础。

 

本文由 @萧理查德 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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有话不说憋着难受