小群效应:社群运营该怎么玩?

产品经理就业特训营,专门为大学生和准备转型做产品的人量身定制,60天线下培训,包就业!了解详情

 社群是看用户在小群当中有多活跃,愿意买东西,愿意挺你。

最近的职场有一个新的变化:产品、市场、商务、运营这些岗位,基本上快搅和到一起了。

很多时候你做的事情不仅仅提升活跃,还有用户增长,甚至还承担很多收入变现的压力。运营的岗位也有很多细分,产品运营、市场、运营、商务运营,等等。

所以很多时候我们很难分清,这些运营到底该做哪些事情?最近我们和一些创始人、企业家沟通时,发现一个很大的趋势:既然分不清楚,那么就不分。

今天我讲一些“务虚”的东西。我们最近把近几年的明星级应用的数据案例调了出来。

社群运营带来用户量的高速增长

这是最近比较火的娱乐App,每天新增用户40多万,其中差不多96%以上来自社交网络。

最近社交电商很火。我前两天参加社交电商的大会,吓了一跳:2016年成立的公司,现在月流水可以达到1亿人民币,最高20亿。

这样的高速增长背后是什么?我们调了几家数据,其中有一家数据非常清晰。总共100万用户,但是其中40多万帮它不断拉入更多用户。

从第二层开始,平均一个妈妈(用户)帮大V店拉了十多个妈妈。最顶层别看只有5000人,但是这个层级他们称之为凤凰妈妈。最高的时候,一个人居然能拉来五千到几万个付费会员。这个事情当时让我们很惊讶。

这是一个用户增长曲线,下面是收入增长曲线。

这个曲线背后,单独的用户刚进来时,第一个月的付费居然能达到600到800元,同时重复购买4次左右。第二个月的购买率可以达到60%左右。

我们当时非常震惊,这反映一个运营中常有的问题:用户进来之后如何促活?如何让他重复购买?如何让他更活跃?

我们可以在其中看到用户的进阶,用户持续往上走、持续活跃,正是因为背后有一个大的社群基础在。

这是狼人杀的曲线。去年狼人杀兴起,差不多三个月涌进了30多万用户。今年4、5月的时候,有的产品用户数已有100多万。

这几家产品用户快速增长,还有大量付费用户的转化以及多次的持续活跃,它的活跃数据非常高。怎么做到的?

先看全民K歌的后台登录用户的数据变化,有4.7亿日活。

我们把所有产品看了一下,发现它们有一些共通的特点。

大V店的用户行为习惯很有意思。许多母婴领域的朋友也提到这个现象:一个妈妈买这个东西后,在自己小区、向周围用户推荐它;

狼人杀和王者荣耀类似,要开一局时,参与者会进入原来的微信群、圈子当中,拉亲朋好友一起玩;

全民K歌也是。很多人说我爱旅行、爱唱歌、爱美食,这些都没用。

什么东西有用?说喜欢唱歌的人永远聊不到一起,但是如果明确写出来喜欢重金属或广场舞,他们才有一起沟通的欲望和行为。

所以全民K歌有一个现象,当时推出一个家族的内测功能,非常粗糙,资源没有推,就有200多万用户涌了进去。尽管这个功能据说很粗糙,但是贡献了收入的20%以上。

后来我们发现,全民K歌每天约15万的用户增量来自社交网络。表格显示,70%以上的用户愿意分享到群和好友。

社交网络变化趋势

因此我们当时又想,三年前的社交网络是什么样的?

这是足迹的后台数据,显示分享到微博和朋友圈的大概占90%多。

三年期间,用户的活跃范围由大的朋友圈、微博,再到小圈子、小群中。有人会问,很多人用微信群做社群运营,但是我们的群为什么不活跃?

这个过程中存在很多问题。首先,每天诞生将近200~300万个微信群,微信当时分析群的生命周期,得出结论:事件驱动不如关系驱动;70%以上的群会在一周内死掉。比如今天我们沙龙的群有很多人。但分享结束,差不多两三天这个群就死了。

为什么事件驱动不如关系驱动?因为你没有认识的好友、没有关系在里面。所以许多社交公司首要准则就是不让单个用户进来,而是让他带着关系链进来,只要超过一定的好友数就活跃得很好。

那么反其道行之,如果没有关系链,我们可以推动他认识更多人吗?当然可以。像脉脉和赤兔这些职场社交网络,他们拼命告诉你,你可能还认识谁。在陌生的弱关系中,一旦用户认识的人超过一定数字,就能够活下来。

社群运营带来收入增长

社群社交对于运营的触动和影响还会带来什么数据?还有一个指标就是单个用户帮你赚的钱,这个指标有两个解读。

首先是钱,比如运营直升机如果有十万粉丝,只发公众号文章,它的收入大概平均一个粉丝每年帮它赚36.5元。

如果运营直升机变成一个社群,它的收入变成每个粉丝每年帮他赚465元,这是它的收入变化。

再换一个图,把单个粉丝帮助赚钱的概念,转化为单个粉丝带来的市值。因此当用户在这里有小圈子,跟更多人认识时,就会影响企业的市值。

陌陌在2013年之前日活不到300万,当时他们做了产品决策,允许三个地方建群:写字楼,住宅区,学校。

到了年底它的活跃用户是一千万。2014年5月,它有5000万的活跃用户。因此他在一年内,利用用户、社群及认识好友的存在,直接实现三级跳。

用户大量召回带来的帮助,可以通过数据看得很清楚:现在它的单个用户已经是102美元了。

再举个例子。前两天鹿晗公布恋爱,我在人民大学给研究生讲课,有两个姑娘说是鹿晗的粉丝。

我说你算不算铁杆粉丝?她说不是,早想走了,之所以不走是因为那个群里有她的小姐妹,不好意思走。

对于用户来说,如果有好友在,对他的活跃和黏性有很大影响,还有助于用户快速增长,带来更多定单转化,赚更多钱。

小群更活跃

接下来看两个图。上面是ADMaster做的新浪微博某个大事件的图谱,下面是上海一家公司做的微信重大热门事件的图谱。

可以看到触发某个事件后,像菜花一样。

我们如果开展一个运营活动或事件,如何带来更多新增、更多比例的活跃和转化?这取决于大家的推荐资源和广告、宣传位,还取决于中间这个“人”。这个“人”是谁?

有个案例,2013年河狸家和碰碰合作,团队找这个“人”是谁?是一个很普通的员工。

这个用户一个很简单的分享,在一个新增的圈子里起了很大的推动作用。因此得出一个结论:90%以上的用户活跃在20个人以内的小圈子当中。

所以人人想进大群,人人只想在小群中活跃。

为什么想进大群?因为大的种族部落更安全,所以找安全感,扔广告还有更多人看;

人人只在小群中活跃,小群中彼此都认识,这是人们留存和活跃的基础。

所以如果想让用户更活跃,就让他认识更多活跃的人、邀请更多好友加入,而且互相的信赖是定单转化的基础。

我举个例子,我住的小区旁菜市场被取缔了,老人们买不到菜。

有一天有个瓜农冒着被抓的危险,开车去卖。几个老太太们发现了,发动小区里所有老人,一车西瓜全包了。

因为这些老人在菜市场买了很多次菜,都认识瓜农,所以一个人过来撬动整个小区的老太太。

像全民K歌,唱歌难听不要紧,家属可以忍;王者也是一样,坑货召人不容易,王者就很容易,就是这个原因。这是定单转化的基础,因为信赖,频繁互动。

我凭什么分享扩散?很多信息是因为大家讨论多了产生许多有意思的信息,从而被扩散。很多时候大家讨论社群,其实不是讨论大的社群。

社群是看用户在小群当中有多活跃,愿意买东西,愿意挺你。这三点是小群提出的社群优秀与否的三个标准。

刚才那两个图谱,有一个很简单的结论。这么大的活跃量、定单量、转化量以及新增量,只需要搞定其中1%的用户,就可以搞定一半的参与量。

比如黑马大概有13000付费会员,这些会费撑起几个亿的盘子。我是其中一个分会的副会长,如果把黑马拆开看,黑马的核心人群不到100个,这群人聚拢13000个付费会员。所以核心人群的数量并不需要大,但是这些人群关系更紧密。

社群运营六大驱动力

所以我们想:不活跃怎么办?社群死了怎么办?想获得更多用户增量、想要更多收入怎么办?

可以考虑经常应用的六大驱动。比如兴趣驱动,爱猫族,豆瓣兴趣小组。

豆瓣分析自己的小组后有一个结论:兴趣驱动不如地域驱动。地域驱动现在指的是在一千米以内的人会更加关心对方的信息。所以陌陌只允许在学校、写字楼、住宅建群,就是因为你对周围一千米的信息更方便,可以更近地发生关系。

利益驱动不如荣誉驱动。荣誉驱动更简单,所有腾讯的产品基本都有排行榜。因为用户在比较时才有更有动力。比如妈妈们一遇到宝宝评比,就和打鸡血一样到处拉票。王者荣耀的段位也一样。

但是这怎么带来更多新增用户?Ziga有一个产品天条,做任何事情必须向好友求助。比如找十个好友求助,瞬间可以完成。向好友求助会带来更多新增用户,帮助用户在这个游戏中更加活跃。

荣誉驱动怎样带来更多钱?很简单,当年打飞机大战,你快死了,要不要1Q币续命,始终打不过,要不要换个装备?这是荣誉驱动。

简单说下利益驱动。之前春节支付宝的集福运营,大家应该都玩过。赚了多少钱,玩了多久?

如果给你2块钱,你到我的产品中玩一个月可以吗?十块钱玩半个月呢?大家都会说不愿意。因此利益驱动是推动用户干他不想干的事的最好利器。

前段时间摩拜和ofo内测,如何让车子停在合适的范围。这是运营方想让你干,但是你不想干的事。

所以你如果停在范围内,他们有红包,这是一个利益驱动的方法,这个事情让整个数据往上升一个大台阶。

当年滴滴和快的PK,但是补贴一结束所有数据下跌60%以上,每天好几千万的补贴没有用,怎样巩固用户的行为?

那时滴滴便上了滴滴红包,这让获客成本从十几块直接掉到几毛,用户自发地发给自己的好友,在无数个群里炸群,很多用户甚至领几毛钱都愿意下载滴滴,所以获客成本降低。

这是利益驱动的一个典型策略。为什么补贴不行,红包可以?因为补贴给用户,用户并没有和好友发生关系。但是红包不仅可以给用户,用户还能发给好友,可以带来品牌提升,可以带来黏着。

利益是可以有传染性的,像病毒一样,你给我红包我也给你,还可以给别人。过去我们忽略了这些东西,但是当它和社交结合起来时,利益驱动的力量就很大。

还有用户进阶。像大V店,如果你可以邀请更多的用户,我给你更多利益驱动的方式,你以后可以有更高的折扣分成,买东西有更高的称谓。这些都驱动用户不断拉人。

 

作者:徐志斌,微播易副总裁

本文由 @运营直升机 (yunyingzhishengji)整编发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

打赏也是一种认可
6人打赏
评论
有话不说憋着难受!