社群运营的背后逻辑:为什么有些群活不过“明天”,有些群却生生不息呢?

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为什么有些群活不过“明天”,有些群却能生生不息呢?这背后的底层逻辑让我们一探究竟。

提到社群似乎我们人人都有发言权,不同主题的群以不同的形式充斥在我们的生活和工作中。这些群的影响大小不一,有一些刚加入的时候很热闹,等“三分钟热度”以后,话题就变少了,活跃的气氛也消失了,接下来就是漫长的无聊和沉默;然而另一些却有源源不断的话题,在更新迭代中获得了长久的生命力。

为什么有些群活不过“明天”,有些群却能生生不息呢?这背后的底层逻辑让我们一探究竟。

一、什么是社群?

狭义上来讲,社群就是我们身边的微信群、QQ群等等。在我来看,它们更像是社群的呈现方式,而不是本质上的社群,那真正的社群是什么?

社群是一群有共同指向性的人形成的一个集体组织

其中的“指向性”可以是一种兴趣、一个目标,又或是一个领域……比如说,一群打游戏的人组了个群算一种社群,他们的共同兴趣是打游戏;学校里的一个班级算一种社群,他们的共同目标是学习(考试);再比如说,「要要笔记」之前的文章《神奇原理:那些牛逼的产品、社群规模是如何迅速扩大的》中提到的跳广场舞的大妈们也算一种社群,她们的共同兴趣是跳舞。举个反例,很多公司的用户运营会组一些用户群,自认为是社群,总是在群里调研一些产品反馈,这种群就没有符合“一群人的共同指向性”,因为只有运营方有指向性,群里人的没有,所以这样的群通常就是3天死。

社群的“指向性”又可以被称作“定位”,所以,一个好的社群就是一个好的产品,它能清晰的生产某一类优质内容,为某一类人、一群人进行服务。

二、社群的分类

1. 基于社交的点对点结构

下图是要要组织的社群,该社群就是典型的“社交点对点结构”,一句话解释就是:“无绝对的意见领袖,人人都是话题的生产者和参与者”。这个社群要要运营了1年半有余,依旧非常活跃,日发言活跃能达到30%以上(目前群人数总数控制在100内)。这么高的活跃度和生命周期,就是因为把社交结构的社群做到了极致。每个人都愿意参与讨论,提出自己的想法,人人平等,完全开放。

2. 基于教学的金字塔结构

相信大家见过很知识分享型的社群,“千聊”就是在这个领域做起来的产品。之前要要分析过的“搞大运营啪啪社”在也是一个典型的金字塔结构社群。其模式是一对多教学的金字塔结构:要分享的大咖们会先进一个候选人群,以文档的形式记录要分享的话题和时间,随后,群内管理员筛选话题并通知在群里,最后,分享完的内容会整理成稿发布公众平台。

“搞大运营啪啪社”坚持了大半年多以后,开始出现活跃感下降、分享没人听等等问题,这可能有两个主要原因:

(1)分享模式下参与感较低

存在顶端的分享者便存在底端的接收者,对接收者来说,没有参与感是致命杀伤。

(2)分享高质量的话题成本大

一对多的教学模式中很重要的一点是保证分享的内容质量是高的,话题是接收者感兴趣的,这对分享者来说是不小的工作量。然而,就算质量和话题达到高水准,让接收者心甘情愿并且主动的去接收内容也是很难做到的。而且对运营者的组织要求也很大,如果一天不组织人分享了,可能社群就会塌,但是分享多了,大家又不一定有多少人去听。

所以完全是金字塔型的结构,是一种被动接受信息的社群形式,生命力确实是有限的。

三、打造社群的4个要素

1、仪式感

创造仪式感的目的是为了“精神上的融入”。这也就能很好的解释“为什么新生入学的时候要办开学典礼而不是直接上课;求职成功时企业会发一份正式的offer而不是电话通知;领了结婚证以后还要办婚礼而不是直接过日子……”

在社群中我们一样需要创造仪式感,例如最常见的创造仪式感的方式有:修改群名片+自我介绍+爆照/红包等手段。

还有一些衍生的玩法,比如:在自我介绍后提出一个“有指向性”的问题(要要的社群玩法)这种玩法的好处是:其他用户回答了新用户的问题后能给予新用户很好的融入感,当然,做这一切还有一个提前——用户模仿。所谓“用户模仿”就是给予新用户一个参照,让对方完成“修改群名片”、“自我介绍”、“提出问题”等行动。这个参照可以是一个模板,也可以是一张图片。

2、组织感

军队就是一个有强组织感的“社群”,军队中存在上下级的组织关系,排长管班长,班长管新兵,存在组织的目的是为了制定规则,规则决定奖惩,有了奖惩才能给社群带来新的血液。

组织感的一个重要应用就是“话题价值”,用户们之所以留在社群主要是因为内容有价值,因此,社群需要筛选和组织优质的话题,并干预和阻止那些零散、恶劣、过于娱乐性、跟社群“指向性”无关的话题。

组织感的另一个重要应用就是“领袖价值”,新用户加入社群的目的也可能是为了“有价值的人”,因此,组织者介绍群内KOL 的身份以及引导KOL的表达也是不容忽视的。

在社群中,创造组织感的方式有:管理员+管理规则。要要在二期的社群中学习“搞大社”的模式组织了一个班委集体,包括以下角色:

每个角色在担任工作时,班长又会给到详细的操作list(以“纪检委员”为例):

可以看到,这样组成了一个严密的组织结构:

3、参与感

小米经常提到参与感,目的就是让大家参与讨论,实现自我存在感,因此在话题的选择上要更“普适”一些,即,话题的参与门槛低。例如有一次讨论:“你觉得弹幕和评论有什么本质上的差别?”这种很简单却有很大空间的问题就很容易形成大面积而深浅交替的讨论,这种讨论是最良性的。

同时,组织者还要维护好其他用户的“自尊心”,当他们提出的观点无人问津时,最好能给予一定的反馈或者鼓励。

4、归属感

我们每个人多少会对学校有归属感,正是因为学校给了我们仪式感(在开学的时候有开学典礼,毕业的时候有毕业典礼)给了我们组织感(班级里有老师、有班干部、有校规、班规)给了我们参与感(批改我们的作业、让我们竞选班干部、参加校运动会等活动)才让我们有了对学校的归属感。

所以说,以上“三感”是获得归属感的必要条件,换句话说,归属感是实现仪式感、组织感、参与感的必然结果。当然,最大的影响因素就是组织的集体成就是否够强,足够强,就会给社群里的人带来强大的归属感,这种感觉可以从BAT的员工、北大清华浙大的学生身上看到,单单利用组织感做的活动也有很多,例如浙大120周年校庆的头像活动、每年转发为母校庆生电灯的活动,都是典型的以校园为社群认知的归属感的体现。

四、打造社群的5个概念

1、共振

顾名思义,就是“共同振动”。在物理学上是指“两个物体达到同一振动频率的现象”。曾经拿破仑的军队在经过大桥的时候,因为齐步走产生的频率和大桥的固有频率达成一致,导致大桥振动加强而发生断裂,很多士兵掉入水中丧生,可见“共振”的力量非同一般。

很多社群都会发早报,但是早报到底啥用?真的是提供信息么?其实我们在社群中以类似“早、晚报”的方式,就是在为社群产生“共振”,这种方式就是基于“与社群成员保持同频率”的共振原理。首先,我们在“时间上”与成员达到同个频率(在他们上下班的路上接收新闻)其次,在“内容上”与成员达到同个频率(成员都是互联网从业者,因此我们推荐的内容也是有关互联网行业的)所以,用好“共振”事半功倍。

2、新陈代谢

新陈代谢是生命体的一个重要标志。对于社群来说,需要用“淘汰和流通”的机制来延续生命力,这种机制也是一种规则,比如:之前要要的社群群内限定人数66人,如果人数达到70人,就必须剔除4人,剔除标准是:①发表低价值话题,产生阅读价值的内容;②违反群内规则,如:发广告、不修改群名片、说脏话等等;③长期潜水       等等……

这只是一个参考。建立自己社群的新陈代谢,就会有效地延长社群生命周期。大自然的生物也是通过不断的新陈代谢才造就了大自然的生机勃勃。

所以同理,通过新陈代谢形成的单个用户的生命周期的重叠,就导致了整个社群生命周期的拉长。(见上图)

3、意见领袖(KOL)

群龙无首也是一件很悲催的事,一个新话题砸到社群以后需要冷启动,启动这些话题就需要有“很有想法”或者“很有影响力”的人,他们和“基于教学的金字塔结构”中的KOL不完全相同,在这里他们更重要的是“引导和激发”成员们的讨论,而非刻意地分享和教学。

4、用户高频周期

用户高频周期是指用户在社群中较为活跃的某几段时间,比如:上下班时间、工作日等。像午休十分、晚饭后、周末这些时间段就是用户低频周期,在低频周期他们会进行其他活动,而不是“逛社群”。还要说明一点,用户的高频周期要以不同的社群的真实反馈情况作为基础。

5、内容沉淀价值

“内容沉淀”就是把社群中讨论出来的好内容收集并整理成文。社群生产的内容是UGC形式的,所以一个好社群,会产生大量的优质的UGC内容,并且部分用户会在一定时间内去“爬楼”,即回头阅读所有错过的信息。

但是爬楼毕竟反人类,还是要做内容沉淀的。毕竟社群的话题是即时性的,如果不记录和再呈现,人们便会忘记,更别提让有质量的内容传播起来了,谁都不愿看到“讨论的一切”变成了徒劳,所以,我们不能做像西西弗斯把石头一次次推上山顶一样的事,也就是说,我们要把一切变得有意义。

五、社群中必然会出现的角色

1、组织者

打造社群规则的人,即群主、管理员等人。

2、思考者

社群内的KOL,这个KOL是相对的,就好比一个群只有10个人,可能也有3个人一直会发言,这3个人就属于社群的KOL,这样的人越多,自然社群就会越活跃。但是你要相信,所有人都是在不同的场合表现不同的KOL能力的,所以给大家制造一个能发言的社群文化,就会自然引发出现很多KOL。

3、挑战者

为话题制造“势能”的人。他们通常会表达一些非常规的看法,尤其是反对的想法。这些看法往往会制造冲突,并引发剧烈的讨论甚至争论。很多人组织者觉得这样的人很烦,应该被移除。但是事实上,挑战者的出现通常是社群的高潮。因为挑战者的反对意见与思考者的意见形成冲突,会产生矛盾,而矛盾是具有最大可观性和波动性的。

但是如果挑战者的挑战控制不好,也会导致社群出现老鼠屎。所以如何控制得有度,是对组织者很大的挑战,控制得好又能更好地体现组织者的组织纪律。

因此挑战者是社群运营中的一把双刃剑,激发其活力的同时还需要保证群内秩序的稳定。

4、围观者和潜水者

他们占一个社群的80%,吸收着群内20%的思考者创造的价值,对于他们,我们也需要客观看待,毕竟他们是社群的重要组成部分。这跟社区是一样的,20%人在发帖回复,80%在看社区内容,但是社区的整体价值是离不开这80%的。所以这也反向对社群UGC产生的内容有很高的要求。如果特别水,自然也没有阅读价值,没有围观和潜水价值。

5、求助者

他们以索取为主,不提供价值,“警惕求助者”对社群运营来说是必要的。

不管是什么样的社群,都会出现以上这些角色,回想一下你的大学班级组织春游的时候,班长是不是在充当组织者角色,提供了ABC方案,有一群KOL站出来支持A方案,有另一群KOL支持B,但是总有几个挑战者站出来说:“不,我不想去春游,有什么好去的!”然后还有一群围观的同学,总也不说话,却在私下议论。

那么,面对这样的角色构成,运营应该做什么呢?我们要做的是:填补角色的缺失。比如,社群刚开始的时候,没有组织者,所以运营就是组织者;后来没人发言,运营就是KOL(思考者),发现后来很多人发言,但是大家都只说了一个观点,所以运营这个时候可以担任“挑战者”提出反对意见。发现讨论很热烈,各种观点意见都有,那么运营只要做做围观者即可。

以上4感+5概念+5角色,你都掌握了么?

 

作者:要要,微信公众号:yaoyaobiji

本文由 @要要 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 感觉社群其实也是产品,只是形态不同。那么,社群这种产品存在的商业价值在哪里呢?

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    1. 社群背后往往都是企业或组织,社群运营的最终目的还是在用户转化率上。

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    2. 嗯嗯 明白了~ 谢谢~

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